Лекции по "Маркетингу"

3 Отобранные идеи превращаются  в замысел товара — проработанный вариант идеи до конкретного представления у потребителей как о реально существующем товаре.

4 Разработка стратегии маркетинга.

5 Анализ возможностей  производства и сбыта 

6 Разработка товара.

7 Опытное производство  и испытания в рыночных условиях.

8 Развертывание коммерческого  (серийного) производства.

 

Тема 10  Ценовая  политика

 

План:

1 Понятие и виды цен

2 Функции цен

3 Факторы ценообразования

4 Этапы ценообразования

5 Определение исходной  цены товара

6 Стратегии ценообразования

 

1 Понятие и  виды цен

 

Цена – денежное выражение стоимости товара

Виды цен представлены на рисунке 1

Рисунок 1 – Классификация  цен

 

2 Функции цен

 

Функции цен представлены на рисунке 2

Рисунок 2 – Функции  цен

 

3 Факторы ценообразования

 

Факторы ценообразования  представлены на рисунке 3

 

Рисунок 3 – Факторы  ценообразования

 

 

4 Этапы ценообразования

 

Этапы ценообразования  представлены в таблице 1

 

Таблица 1 – Этапы ценообразования

Этап	Характеристика
1 Исследование типа  рынка	монополия, олигополия, монополистическая конкуренция свободная конкуренция
2 Постановка целей  и задач ценообразования	- сохранение существующего  положения фирмы; - краткосрочная максимизация  прибыли; - максимизация продаж
3 Определение спроса  на товар	максимальная граница  цена
4 Определение издержек	минимальная граница цены
5 Анализ цен конкурентов
6 Выбор метода ценообразования	определение исходной цены товара
7 Выбор стратегии ценообразования	модификация цен
8 Установление окончательной цены	- учет психологических  особенностей потребителей; - модификация цен в рамках выбранной ценовой стратегии через систему скидок

 

 

5 Определение  исходной цены товара

 

Методы ценообразования, используемые для определения исходной цены товара, представлены на рисунке 4

 

Рисунок 4 – Методы ценообразования

 

Сущность затратного метода ценообразования состоит в определении цены посредством суммирования всех затрат на производство единицы товара и добавления нормы прибыли.

Агрегатный  метод – цена определяется суммированием цен отдельных элементов изделия.

Метод структурной  аналогии заключается в определении структуры себестоимости. В качестве основополагающих элементов себестоимости при расчете цены выделяют материальные затраты или заработную плату.

Суть методов, основанных  на учете качества, заключается в определении количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества.

 

 

6 Стратегии ценообразования

 

Стратегии ценообразования  представлены на рисунке 5

Рисунок 5 – Стратегии ценообразования

 

 

Тема 11  Сбытовая политика

 

План:

1 Методы сбыта

2 Каналы распределения  продукции

3 Оптовая торговля

4 Розничная торговля

 

1 Методы сбыта

 

Методы сбыта товаров  представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Методы сбыта

 

Характеристика стратегий  сбыта представлена в таблице 1.

 

Таблица 1 – Стратегии  сбыта

Стратегии сбыта	Характеристика	Область применения
Интенсивное распределение	производитель стремится  обеспечить наличие своего товара в  максимально большом количестве торговых точек	при распространении  товаров повседневного спроса
Выборочное (селективное) распределение	используется ограниченное число посредников	если товары требуют  специального обслуживания, обеспечения  запасными частями, создания ремонтных  мастерских
Исключительное (эксклюзивное) распределение	выбор ограниченного  числа посредников, которые непосредственно  работают с товарами производителя	эксклюзивные, уникальные товары

 

2 Каналы распределения  продукции

 

Канал распределения  продукции – совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю.

 

Уровень канала распределения определяется числом посредников.

Каналы сбыта товаров  представлены на рисунке 2.

Задание: составить  «Толковый словарь посредников», включающий следующие понятия:

• Агент (коммерческий)
• Брокер
• Джоббер (два определения)
• Дилер
• Дистрибьютор
• Комиссионер
• Коммивояжёр
• Консигнант
• Маклер

 

 

3 Оптовая торговля

 

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Виды оптовой торговли представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 – Виды оптовой  торговли

 

4 Розничная  торговля

 

Розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров конечному потребителю с целью личного некоммерческого использования.

Формы предприятий розничной  торговли представлены на рисунке 4.

Рисунок 4  - Формы предприятий  розничной торговли

 

Тема 12  Методы маркетинга

 

План:

1 Классификация методов  маркетинга

2 Методы изучения рынка

3 Методы ФОССТИС

4 Стимулирование сбыта

5  Коммерческая пропаганда

6  Метод прямых продаж (личных продаж)

 

1 Классификация  методов маркетинга

 

1) Методы изучения  рынка

2) Методы проведения  наблюдений и опросов

3) Методы формирования  спроса и стимулирования сбыта  (ФОССТИС)

 

2 Методы изучения  рынка

 

Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор первичных данных. Для их сбора лучше всего составить план, в котором должны быть учтены следующие факторы, представленные на рисунке 1.

Рисунок 1 -  Факторы, учитываемые  при планировании сбора первичных данных

 

Наиболее распространенным способом опроса в маркетинге является анкетирование.

Структурно анкета состоит  из трех частей:

Структура анкеты	Введение – вежливое обращение к опрашиваемому лицу, даются сведения о теме опроса, правила заполнения анкеты, кто проводит опрос
	Основная  часть – перечень вопросов, характеризующих объект исследования
	Сведения  об опрашиваемом лице – возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение и т.п.

 

Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения опроса можно руководствоваться следующими рекомендациями.

1) Формулировка вопроса:

• вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом, и на них можно было легко ответить;
• вопрос должен быть кратким;
• следует избегать наводящих вопросов;

2) Порядок вопросов:

• анкета начинается с введения, в котором исследователь должен сформулировать цель опроса, постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы и указать, как на них отвечать;
• вопросы располагать от простых к более сложным, от общих к специальным;
• сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, потом контрольные вопросы-фильтры (при необходимости);
• вопросы личного характера (возраст, образование, уровень дохода и т.п.) должны быть в конце анкеты;
• в конце анкеты необходимо поблагодарить за сотрудничество.

Выделяются два типа вопросов: закрытые и открытые.

 

3 Методы ФОССТИС

 

Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии.

Цели продвижения указаны  на рисунке 1.

Рисунок 1 – Цели продвижения

 

Продвижение осуществляется посредством коммуникационной политики предприятия.

Виды продвижения товара представлены в таблице 1

 

Таблица 1 – Виды продвижения

Вид   продвижения	Определение
Реклама	любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Личная продажа	устное представление  товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Коммерческая пропаганда	неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений.
Стимулирование сбыта	кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

 

4 Стимулирование сбыта

 

Эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приёмы не годятся.

Три типа адресатов: потребители, посредники, собственный торговый персонал.

Приёмы стимулирования сбыта:

1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя.

• Скидки с цены
• Распространения купонов
• Всевозможные премии. Например, фирменная майка или сумка.
• Бесплатные образцы новых товаров.
• Форма игры: конкурс, лотерея или викторина.
• «Подкрепление» товара: предоставление потребительского кредита, сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий (бесплатного сервисного обслуживания, ремонта, обмена).
• Упаковка, используемая покупателем после потребления их содержимого.

 

2) Воздействие на торговых посредников

• Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара
• Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.
• Организация конкурсов и съездов дилеров.
• Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу.
• Производитель товара (IBM) может обеспечить бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

 

3) Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу.

• Премии лучшим торговым работникам;
• Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;
• Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;
• Конкурсы продавцов с награждением победителей;
• Расширение участия передовиков в прибылях фирмы;
• Моральные поощрения: присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей формы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.