Лекции по "Маркетингу"

Рисунок 3 – Критерии сегментирования рынка

 

4 Выбор целевого  рынка. Стратегии охвата рынка

 

После проведения сегментирования  рынка предприятие должно оценить  привлекательность и выбрать  один или несколько сегментов  для освоения. Возможны три варианта стратегии охвата рынка, представленные на рисунке 4.

Рисунок 4 – Стратегии охвата рынка

 

 

5  Позиционирование  товара на рынке

 

Позиционирование  товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

Пример позиционирования производителей грузовых автомобилей представлен на рисунке 5.

Рисунок 5 – Схема позиционирования грузовых автомобилей

 

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей позиции:

1) занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за долю рынка;

2) создание продукта, которого еще нет на рынке.

 

 

Тема 5  Объекты  маркетинговой деятельности

 

План:

1 Основные объекты  маркетинга

2 Классификация (матрица)  потребностей

3 Виды спроса и типы  маркетинга в зависимости от состояния спроса

 

1 Основные  объекты маркетинга

 

Объектами маркетинга являются нужды, потребности, спрос (определения  понятий рассмотрены в теме 1).

 

2 Классификация  (матрица) потребностей

 

По А. Маслоу, потребности  можно классифицировать по степени их значимости (рисунок 1).

Рисунок 1 – Иерархия потребностей по А. Маслоу

 

Классификация потребностей рассмотрена в таблице 1.

 

Таблица 1 – Классификация (матрица) потребностей

Признак   классификации	Характеристика признака	Пример потребности  в образовании
1 Место в иерархии  потребностей	а) физиологические б) потребность в самозащите в) социальные потребности г) потребность в самоутверждении д) потребность в самовыражении	потребность в самоутверждении
2 Что влияет на потребность	а) национальность б) география в) природа г) пол д) возраст е) социальное положение	национальность, возраст
3 Историческое место  потребности	а) прошлое б) настоящее в) будущее	прошлое, настоящее, будущее
4 Уровень удовлетворения  потребности	а) полностью удовлетворено б) частично удовлетворено в) не удовлетворено	зависит от личности индивида
5 Частота удовлетворения	а) единично удовлетворяемые б) периодически удовлетворяемые в) непрерывно удовлетворяемые	периодически удовлетворяемые
6 Отношение общества	а) отрицательное б) нейтральное в) положительное	положительное
7 Способ удовлетворения	а) индивидуальный б) групповой в) общественный	возможны все способы

 

 

3 Виды спроса  и типы маркетинга в зависимости  от состояния спроса

 

Виды спроса и типы маркетинга в зависимости от состояния спроса рассмотрены в таблице 2.

 

Таблица 2 - Классификация  маркетинга в зависимости от состояния  спроса

Состояние спроса	Пример	Тип маркетинга	Задачи   маркетинга
1	2	3	4
Негативный спрос –  большинство отвергают данный товар или услугу	вегетарианцы – на мясо; на прививки	Конверсионный маркетинг	Создание спроса
Отсутствующий спрос  – большинство не проявляют интереса к конкретному предложению	отсутствие информации о товаре; товары, вышедшие из моды	Стимулирующий маркетинг	Стимулирование спроса
Потенциальный спрос  – имеется потребность, однако еще  не существует товара, удовлетворяющего данную потребность	сигареты без никотина; непромокаемая обувь	Развивающий маркетинг	Развитие спроса
Снижение спроса –  спрос ниже, чем в предыдущем периоде	любой товар, постепенно уходящий с рынка	Ремаркетинг	Повысить спрос
Колеблющийся спрос  – сезонные или другие колебания спроса	пассажирский транспорт  в «час пик»; зимняя, летняя одежда; услуги развлекательных  учреждений	Синхромаркетинг	Сбалансировать спрос
Полноценный спрос –  спрос и предложение сбалансированы		Поддерживающий маркетинг	Поддерживать спрос
Чрезмерный спрос –  спрос превышает уровень производственных возможностей	Высокая популярность товара	Демаркетинг	Снизить спрос
Нерациональный спрос	Алкоголь, табачные изделия и т.д.	Противодействующий маркетинг	Ликвидировать спрос

Тема 6  Субъекты маркетинговой деятельности

 

План:

1 Основные группы субъектов  маркетинга

2 Организационная структура  управления маркетингом

3 Потребители как субъект  маркетинговой деятельности

4 Модель покупательского  поведения

 

1 Основные  группы субъектов маркетинга

 

Основные субъекты маркетинга представлены на рисунке 1.

Рисунок 1  - Основные субъекты маркетинга

 

2 Организационная  структура управления маркетингом

 

Основными видами организационной  структуры службы маркетинга являются:

1. функциональная - отделы формируются исходя из тех функций маркетинга, которые он выполняет;
2. товарная – весь маркетинг разделен по отдельным товарам и товарным группам;
3. географическая (региональная) – позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах и хорошо знать потребителя;
4. рыночная – маркетинг разделен по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка.
5. товарно-функциональная, рыночно-функциональная и другие

 

3 Потребители  как субъект маркетинговой деятельности

 

На совершаемые потребителем покупки большое влияние оказывают факторы, представленные на рисунке 2.

Рисунок 2 – Факторы, влияющие на поведение потребителей

Классификация потребителей

 

Все покупатели делятся  на две категории:

1. покупатели – конечные потребители;
2. организации-потребители.

Типология потребителей по поведенческому принципу представлена в таблице 1.

 

Таблица 1 – Типология  потребителей по поведенческому принципу

Покупатели	Характеристика
1 индивидуальные потребители	приобретают товар для  личного использования
2 семьи или домохозяйства	основной тип потребителя  продуктов питания и непродовольственных  товаров, за исключением одежды и личных вещей
3 посредники	закупки осуществляются в целях перепродажи
4 снабженцы	осуществляют закупку  товаров промышленного назначения
5 чиновники, представители государственных и общественных учреждений	особенность: чиновники  расходуют не собственные, а государственные  и общественные средства

 

В таблице 2 представлена классификация потребителей по готовности воспринимать новый товар.

 

Таблица 2 - Классификация потребителей по готовности воспринимать новый товар

Тип покупателей	Структура потребителей, %	Характеристика
1	2	3
1 Новаторы – «искатели  приключений»	2-5	первые требуют новинку
2 Ранние последователи  – «активисты»	10-15	лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным

 

Продолжение таблицы 2

1	2	3
3 Раннее большинство  – «прогрессисты»	25-35	обеспечивают массовый сбыт на стадии роста
4 Запоздалое большинство  – «материалисты»	35-45	обеспечивают сбыт на стадии насыщения
5 «Консерваторы»	12-18	потребляют новинку  только тогда, когда она становится «традиционным» товаром

 

Покупатели товаров  массового спроса подразделяются на следующие группы:

1) этичные – готовые пожертвовать ценой, но поддержать отечественного производителя;

2) экономные;

3) персонифицированные – приверженцы товарам конкретного производителя;

4) апатичные - безразличные.

 

4 Модель покупательского  поведения

 

Для исследования зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей разработана простая модель покупательского поведения:

 

 

 

На рисунке 3 эта же модель представлена в развернутом виде.

 

Рисунок 3 – Развернутая  модель покупательского поведения

 

Процесс принятия решения о покупке товара состоит из следующих этапов:

1. Осознание потребности
2. Поиск информации. Источниками информации могут быть  
   - реклама; 
   - личный опыт; 
   - мнение друзей и знакомых; 
   - сведения, полученные от продавцов
3. Оценка информации
4. Решение о покупке
5. Покупка
6. Реакция на покупку.

 

Тема 7  Окружающая среда маркетинга

 

План:

1 Понятие среды маркетинга

2 Внутренняя среда  маркетинга

3 Внешняя среда маркетинга

 

1 Понятие среды  маркетинга

 

С точки зрения маркетинга, факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью независимыми от самого предприятия (неконтролируемые). В первом случае говорят о внутренней среде, во втором внешней среде. Факторы внешней среды подразделяются на микросреду и макросреду.

 

2 Внутренняя  среда маркетинга

 

Воздействие на внутреннюю среду оказывает высшее руководство  предприятия, служба маркетинга и другие службы предприятия.

Высшее руководство, определяет цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику, роль маркетинга в структуре управления.

Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями  предприятия.

 

3 Внешняя среда маркетинга

3.1 Состав микросреды  маркетинга

 

Микросреда маркетинга — совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию (организации) и влияющих на его возможность обслуживать своих потребителей.

1 Поставщики — это предприятия, фирмы, отдельные лица, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства продукции.

2 Маркетинговые  посредники — это предприятия, обеспечивающие продвижение, распространение, сбыт товаров среди клиентов.

• Торговые посредники – оптовая и розничная торговля.
• Предприятия – специалисты по организации товародвижения (складирование, транспортировка и т.п.).
• Агентства по оказанию маркетинговых услуг (исследовательские центры, рекламные агентства и т.п.).
• Кредитно-финансовые учреждения (страхование, кредитование и т.п.).

3 Клиентурные  рынки

• Потребительский рынок
• Рынок товаропроизводителей
• Рынок промежуточных продавцов
• Рынок государственных учреждений
• Международный рынок

4 Конкуренты (с точки зрения маркетинга) - это:

• желания-конкуренты (желание утолить жажду — выпить воды, сок, чай, съесть яблоко);
• товарно-родовые конкуренты, т. е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (желание выпить воды — минеральной, из-под крана, кипяченой...);
• товарно-видовые конкуренты (желание выпить минеральной воды — столовой, лечебной, газированной, негазированной);
• марки-конкуренты — разные марки одного и того же товара (желание выпить минеральной воды — столовой «Баржоми», «Нарзан»...).

5 Контактная  аудитория

• Средства массовой информации;
• Государственные учреждения;
• Гражданские групповые действия (общества по защите прав потребителей, защитников окружающей среды и т.п.);
• Местные контактные аудитории (окрестные жители);
• Широкая публика (имидж);
• Внутренние контактные аудитории (работники фирмы);
• Финансовые круги (банки, инвестиционные компании).