Лекции по "Основы маркетинга"

ОНОВЫ  МАРКЕТИНГА

Лекции  (30 часов)

             

 

Введение

 

Маркетинг затрагивает  интересы каждого в любой период жизни и деятельности. Он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителя. Широкое применение маркетинг нашел и в сфере услуг, отдельных организация, личностей и др.

Основная задача маркетинга  заключается в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом, а усилия маркетинговых служб  направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Основная задача маркетинга направлена на поиск наиболее эффективного сочетания  традиционно выпускаемой продукции и новой, для принятия решения о расширении или сокращении  объемов производства, модернизации продукции или снятия ее с производства. Маркетинг используется для установления торговых связей с зарубежными странами и при разработке экспортной политики предприятия и государства.

Маркетинг, реализуемый  на уровне государства в целом  и его регионов, называется макро маркетингом, а на уровне организаций – микро маркетинг.

Большинство ошибочно считают  и отождествляют маркетинг со сбытом. Однако сбыт это всего лишь часть маркетинга. Если производитель  продукции достаточно хорошо выявил потребительские потребности и разработал необходимые товары, установил соответствующие цены на эти товары, то такие товары обязательно найдут своего потребителя.

Известный специалист по маркетингу – Филипп Котлер, дал  следующее определение понятию  маркетинг. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

 

 Рынок как условие и объективная экономическая основа                              маркетинга.

 

 

Рассматривая рынок  как экономическую основу маркетинга, следует выделить два   основных  подхода к его содержанию.

Первый  подход, когда рынок можно характеризовать как :

-способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства.

- рынок как способ поведения  хозяйственных  субъектов,  определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами.

Второй подход, когда    рынок рассматривается как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. При этом наибольший интерес представляют рынки, на которых действуют значительное количество независимых продавцов и покупателей. Такие рынки называют конкурентными. Но при этом следует иметь ввиду, что границы между этими рынками весьма условные. Наиболее типичными  проблемами для национальных и региональных рынков является проведение политики протекционизма, направленного на защиту собственных рынков.  

Рынки можно классифицировать по различным признакам, в зависимости от масштабов деятельности (мировой рынок, региональный) и от видов товаров и услуг.

Опыт рыночных преобразований в нашей стране показывает, что  одной из основных задач государства  в условиях рыночных отношений является правовое обеспечение проводимой экономической реформы. Переход к рыночным отношениям требует существенного изменения и дополнения действующей нормативно-законодательной базы. При этом одним из центральных вопросов является реформирование отношений собственности.

Как показывает   мировой  опыт, государственные предприятия могут являться полноценными участниками рыночных отношений. Они строят свою политику так же, как и частные предприятия, в соответствии с законами спроса и предложения.

Любое участие государства  в хозяйственной жизни означает то или иное воздействие государства на соотношение и структуру спроса и предложения. Поэтому можно выделить следующие основные формы такого воздействия:

1. Косвенное воздействие государства на спрос и предложение путем проведения политики протекционизма, направленного на защиту национального рынка в целях создания условий для осуществления отечественными предприятиями необходимых структурных перестроек в производстве  Это временная защита отечественного рынка от наплыва более дешевых товаров импортных товаров. ( пример, рынок автомобилей).
2. Прямое воздействие государства на спрос, когда государство выступает в роли непосредственного заказчика и потребителя отдельных видов продукции. Однако такое воздействие носит ограниченный характер, поскольку он связан с продукцией общегосударственного значения. Например, военное производство, вопросы экологии и др. 

В целом необходимо отметить, что участие государства в  структурной перестройке производства возможно в различных организационно-финансовых формах. Однако любой путь, основанный как на прямом, так и на косвенном участии государства, связан с определенными затратами государственных средств и необходимостью решения задачи по выбору вариантов наиболее эффективного использования ограниченных государственных средств.

 

 

Социально-экономическая  сущность маркетинга

 

Термин маркетинг происходит от англ. market (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Как система экономической деятельности маркетинг более широкое понятие.

С одной стороны это  всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции.

С другой стороны это  активное воздействие на рынок и  существующий спрос, на формирование потребительских  потребностей.

Основу маркетинговой  деятельности составляют занятия по разработке самого товара, исследованию рынка, налаживанию коммуникаций, организации распределения, установлению цен, развертыванию служб сервиса и др.

Обычно считается, что  маркетинг это удел продавцов, однако занимаются им и покупатели.

Рынок продавца – это  как правило дефицитный рынок, в  котором продавцы имеют больше власти. Рынок покупателя – как правило  насыщенный рынок, на котором больше власти имеет покупатель.

На рынке каждый продавец сталкивается с проблемой реализации, а обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения форм , типов и видов рынков. Изучение  рынка осуществляется с двух позиций. С одной стороны изучаются потребности и возможности рынка, а с другой изучается емкость, степень его насыщенности, состояние конкуренции и вероятности появления новых товаров. Предпочтение той или иной позиции приводит к либо к маркетингу ориентированному на товар, либо к маркетингу ориентированному на потребителя.  Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. И основная задача маркетинга сводится к побуждению потребителя приобрести эти товары. Маркетинг, ориентированный на потребителя, применяется в том случае, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. И главной задачей маркетинга в этом случае является изучение потенциальных потребностей и поиск новых рыночных ниш.

Для хозяйственной деятельности промышленных предприятий целесообразно  применять оба типа маркетинга одновременно. Такая комбинированная маркетинговая  деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Существуют и другие виды маркетинга.

Демаркетиг – это вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов, сырья и т.д. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам или услугам. Для уменьшения этого спроса могут быть использованы различные приемы – подъем цен, отказ от рекламы и т.д.

Развивающийся маркетинг применяется в условиях формирующегося спроса на товары, когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг – это маркетинг в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени, в зависимости от фазы жизненного цикла товаров.

Массовый маркетинг, который связан с массовым производством и распространением, стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Пробный маркетинг – это реализация продукции в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Некоммерческий  маркетинг – это маркетинг, осуществляемый организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовой прибыли.

Концентрированный маркетинг –предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большей доле одного или нескольких субрынков.

Конверсионный маркетинг- маркетинг про негативном спросе, т.е. когда на рынке все или большинство сегментов отвергают данный товар или услугу.

 

Тема 2. Современная  концепция, принципы и функции маркетинга.

 

С целью достижения необходимых  результатов по сбыту продукции  на разных рынках маркетинговая деятельность должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Она строится на определении потребностей и покупательских оценок ассортимента и качества товара и приспособлении производства и сбыта  к этим потребностям. Выбранная концепция должна быть лучше, чем это делают конкуренты.

Концепция маркетинга  в период становления и развития рынка прошла следующие этапы: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинг.

Эти этапы характеризуют различные  периоды в истории экономики. а также социальные, экономические и политические перемены за последние годы.

Концепция маркетинга сравнительно новый  подход в организации предпринимательской  деятельности. Она утверждает, что  для достижения намеченных целей  необходимо определить нужды и потребности  целевых рынков и обеспечить удовлетворение потребностей более эффективными способами, чем у конкурентов.

Известный ученый Ф. Котлер о концепции  маркетинга высказал следующее суждение: «Отыщите потребности и удовлетворите  их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», или «Любите клиента, а не товар» и др.

В концепции маркетинга главным  объектом являются целевые клиенты  фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует всю свою деятельность для обеспечения потребностей клиентов и получает необходимую прибыль, благодаря удовлетворения потребностей покупателей. Концепцию маркетинга успешно используют многие известные фирмы, такие, как: «Проктер энд.Гэмбл, «Макдональдс» и многие другие. Данную концепцию широко используют фирмы, производящие товары широкого потребления.

Маркетинг, как любая система, имеет  свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают  проведение политики в отношении  качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы применяемые в маркетинге включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование.

Система маркетинга предполагает решение  следующих задач:

• комплексное изучение рынка;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Элементы количественного  и качественного анализа служат составной частью методов моделирования  экономических процессов. В маркетинге применяются методы логического  и математического .моделирования 

Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для для определения оптимальной тактики выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений  между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнктуры товарных рынков используются статистические материалы, статистико-вероятностные модели.

 

 

 Основными  принципами маркетинга является всеобщая нацеленность (ориентация) конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других.

1. Необходимо знать рынок и всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на конкретный вид товаров или услуг. Полученную информацию использовать для разработки и принятия научно технических, производственных и хозяйственных решений.
2. Максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия, выпуская такую продукцию, которую ждет потребитель и производить то, что продается.
3. Воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.
4. Развивать и поощрять на предприятии творческий подход в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь по усовершенствованию и повышению качества выпускаемой продукции.
5. Организовать доставку товаров в таких количествах, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.
6. Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высокотехнологичной продукции.
7. Разбить рынок на относительно однородные группы потребителей, т.е. осуществлять сегментацию рынка и ориентироваться на те сегменты рынка, в отношении которых предприятие обладает наилучшими возможностями.
8. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, представления покупателю большего объема и лучшего качества услуг.
9. Оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для немедленной поставки потребителям продукции и оказывать помощь в решении технических проблем.
10. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.