Лекции по "Основы маркетинга"

Объектами исследования товаров является их потребительские свойства, а также место этих товаров среди товаров-аналогов, товаров-конкурентов, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса и соответствие товара законодательным нормам и правилам.

Результаты исследования товара на рынке дают возможность предприятию разработать ассортимент товара в соответствии с требованиями покупателя, повысить их конкурентоспособность и определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла изделия, разрабатываются новые товары, модифицируются выпускаемые изделия, усовершенствуется маркировка, вырабатывается фирменный стиль и определяются способы патентной защиты.

 

Исследование цены.

Ставит своей целью  определить такой уровень и соотношение  цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. И в качестве объектов исследования выступают затраты на разработку товара, сбыт товара, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов.

В результате проведенного исследования выбирается наиболее эффективное соотношение затрат и цены, цены и прибыли.

Формирование цены играет важную роль в ценовой политике, и основной целью формирования ценовой  политики могут быть следующие факторы:

1. Повышение рентабельности предприятия
2. Увеличение доли на рынке продаж
3. Приспособление к конкуренции
4. Максимизация прибыли

  Если при помощи  цены хотят повысить рентабельность, это не всегда дает положительный  результат. Для повышения рентабельности  совсем не обязательно повышать  цены, поскольку на ряде предприятий имеется недогруз мощностей и есть возможность увеличить объемы продаж при снижении цены.

Увеличение доли на рынке  также связано со снижением цен. Однако это снижение может сформировать устойчивую типичную дешевую цену.

Хотя окончательная цена товара формируется только на рынке при учете сложившихся условий, в значительной мере формирование цены зависит от издержек производства. И наряду с издержками, важным фактором принятия решения о цене является реакция со стороны спроса.

Оплата наличными или в рассрочку также является фактором выбора ценовой политики.

Следовательно, рынок  содержит в себе множество различных  возможностей, которые необходимо выявить  и использовать при формировании цены.

К ценовой политике также  относится вопрос о скидках. Использование политики скидок вполне оправдано.

Виды скидок:

1. Вводная скидка, когда товар вводится на рынок
2. Скидка по количеству
3. Скидки на товар, снимаемый с производства
4. Скидка с совокупного оборота
5. Дифференцированные скидки, в зависимости от вида товара
6. Дисконто, ускорение платежей (чем скорее, тем дешевле)

 

Исследование товародвижения.

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы  и средства быстрейшего доведения  товара до потребителя и его реализации. Главными объектами становятся каналы товародвижения, посредники, продавцы, формы и методы продажи и издержки обращения.

Исследование также  включает в себя анализ деятельности различных типов предприятий  оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон и характера сложившихся взаимоотношений с производителями продукции.

 

Тема 4. Товар  и товарная политика

 

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного  или коммерческого предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга не смогут улучшить положение товара на рынке.

Товар представляет собой  совокупность многих свойств, главным  из которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию и удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Потребительская ценность товара это совокупность различных  своиств, связанных непосредственно  как с самим товаром, так и  сопутствующих ему, которые оказывают влияние на покупку этого товара.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю  следует рассматривать и оценивать  товар в трех измерениях:

1. Конкретно
2. Расширенно
3. Обобщенно

Конкретный продукт  это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием.

Расширительное понятие  продукта включает не только его образ, но и шлейф обслуживания этого  товара.

Обобщенный продукт  это наиболее широкое определение, которое можно отнести к любому виду товара.

Товары можно разделить  на две группы. Это товары личного  пользования и товары производственного  значения. Товары личного пользования  могут быть изделиями длительного  пользования, изделиями краткосрочного пользования и услугами, результатом  которых является какое-то изделие или полезный эффект.

Товары производственного  значения в практике маркетинга классифицирую  на следующие категории:

1. Основное оборудование
2. Вспомогательное оборудование
3. Узлы и агрегаты
4. Основные материалы
5. Вспомогательные материалы и сырье

  Спрос на товары  производственного значения формируется  не сам по себе, а в тесной  взаимосвязи с изделиями личного  потребления. 

 

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

 

ЖЦТ – это время  существования товара на рынке. Концепция  ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Фазы ЖЦТ делятся  обычно на фазы внедрения (введения товара на рынок), фазу роста, зрелости, насыщения  и спада.

Цель фазы внедрения  – это создать рынок для  нового товара. На этой фазе темпы роста продаж относительно невелики и объем их производства незначителен. Торговля нередко бывает убыточной. Конкуренция обычно ограничена. Однако если спрос на данный товар устойчивый, а модификация товара незначительна, то фаза введения может фактически отсутствовать.

Фаза роста – это  признание товара покупателями и  быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а следовательно  растет и прибыль, причем рост объемов  реализации происходит быстрее, чем  средние показатели по данной отрасли.

Фаза зрелости – повышение  степени насыщенности рынка и  некоторое снижение темпов роста  продаж. Товар переходит в разряд традиционных и конкуренция достигает  максимума, существенно снижаются  темпы роста прибыли, товар приобретается  массовым потребителем со средним уровнем дохода. Продвижение товара приобретает острый конкурентный характер.

Фаза насыщения. Для  нее характерно прекращение роста  продаж, но при некотором росте  прибыли, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа этих товаров, но с разным уровнем цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой техники, автомобили и т.д.

Фаза спада. На этой фазе у производителя происходит устойчивое снижение спроса и объема продаж, соответственно и прибылей. Потребитель теряет интерес к данному товару и основная масса покупателей – с низкой платежеспособностью. На этой стадии у изготовителя могут быть три возможных альтернативных варианта деятельности:

1. Сократить маркетинговые программы, оживить продукт, изменить его положение на рынке.
2. Поменять упаковку и продавать его по-другому.
3. Прекратить выпуск данного товара.

Продолжительность ЖЦТ  в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары как правило имеют более длительный жизненный цикл.

Готовые изделия имеют  более короткий ЖЦТ, а наиболее технически совершенные товары имеют очень  короткий ЖЦТ.

ЖЦТ одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков, и с помощью маркетинга ЖЦТ на каком то целевом рынке может быть продлен или сокращен.

 

                    Товарная политика.

Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя, благодаря  которым обеспечивалась бы преемственность  решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товара, нахождению для товара оптимальных товарных ниш или сегментов и отсутствие такой политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, его подверженности воздействию случайных или переходящих текущих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и эффективностью реализации товаров.

Хорошо продуманная  товарная политика позволяет не только оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Товарная политика это  достаточно сложное направление  деятельности предприятия. Ее разработка и осуществление требует соблюдения как минимум следующих условий:

1. Четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу
2. Наличия стратегии производственно-бытовой деятельности предприятия
3. Хорошего знания рынка
4. Ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и на перспективу.
5. На длительную перспективу необходимо решать проблемы по оптимизации ассортимента производимых изделий, темпам обновления продукции как в целом, так и по отдельным видам с учетом ЖЦТ, соотношения новых и старых изделий, новых и освоенных рынков при сбыте, уровень обновления, выхода на рынок принципиально новых товаров и изъятия из программы производства существующих товаров, не пользующихся спросом. 

 

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход, который означает, что любое решение должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но также с учетом того, как оно «работает» на конечные цели.

Стратегия – это долговременный путь, рассчитанный на 3-5 лет.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий предприятия изготовителя, специфики его производства. И вместе с тем, как показывает практика перехода к рыночным отношениям, предприятия, находящиеся в равно тяжелых условиях, по разному решали свои товарные проблемы.

 

Товарный  знак и его сущность

Это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания производителя. Товарный знак может быть представлен в виде рисунка, символа, сочетания букв и т.д. Он регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя на пользование этой маркой.

С позиции маркетинга товарный знак это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит  исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.

Функции товарного знака:

1. Свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца ТЗ
2. Экономические причины. Марочные товары обычно ценятся на 15-25% дороже, чем немарочные.

Регистрация товарного  знака важна не только для борьбы с конкурентами, но и для возможности  продажи лицензии на товарные знаки, и в этой связи товарный знак становится автономным объектом собственности, стоимость которого у крупных фирм достигает значительных размеров.

Товарный знак является составной частью более широкого понятия – фирменного стиля. Фирменный  стиль представляет собой совокупность различных приемов, графических, лексических, которые обеспечивая определенное единство продукции производителя, одновременно противопоставляют ее конкурентам

 

Упаковка и  маркировка товара.

В условиях развитого  рынка роль упаковки многоплановая. Основное назначение упаковки состоит в следующем:

1. Предохранять товар от порчи и повреждения
2. Обеспечивать создание рациональных единиц груза, для транспортировки, погрузки и выгрузки
3. Обеспечить создание оптимальных по весу и объему единиц.
4. Упаковка является важным носителем рекламы

В условиях возрастающего  применения компьютерной техники широко применяется штрих-кодирование, повышение  эффективности торговли, производства, транспорта.