Лекции по "Основы маркетинга"

 

Главное в маркетинге это целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

На результаты маркетинговой  деятельности оказывает большое  влияние внешняя и внутренняя среда предприятия.

Внутренняя  среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга. К фактором внутренней среды можно отнести уровень складских запасов, наличие денежных средств на счете предприятия, состояние научно-исследовательских работ, объем продаж и др.

Внешняя среда состоит из участников рыночных отношений. От их поведения, интересов в большей или меньшей степени зависит благополучие предприятия, результаты его деятельности. Наиболее важным управляемым фактором внешней среды является поведение покупателей. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта (фосстис), маркетинговых коммуникаций предприятия можно изменить поведение потребителей в своих интересах и сделать их постоянными покупателями своей продукции или услуг.

Классическим примером неконтролируемых факторов внешней среды является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. Сюда относится налоговое законодательство, нормы и стандарты и др. И предприятие в своей деятельности вынуждено приспосабливаться к неуправляемым факторам внешней среды, поэтому один из важнейших принципов маркетинга  - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде их оценка и выработка соответствующих контрмер для выживания предприятия.

 

 

Функции маркетинга

 

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции можно выделить четыре блока комплексных функций и подфункций.

1. Аналитическая функция.
1. Изучение рынка.

    Цель изучения рынков - проведение ранжирование рынков, т.е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т .д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам.

     Ранжирование  проводится по следующим критериям  :

- емкость рынка – это объем реализуемого в регионе (стране) товара, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной и (или) внешнеторговой статистики (в физических или по стоимости );

• инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности – предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная инвестиционная политика в отраслях , потребляющих определенные виды изделий;
• географическое положение, которое может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации продукции;
• стабильность правового режима. Это особенно важно для развивающихся стран 

2. Изучение потребителей.

Основная задача изучения потребителей состоит в том, чтобы  из большого числа потенциальных  покупателей определенных видов  машин и оборудования выбрать  такую группу, которая станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп потребителей позволит сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях  по завоеванию  определенной доли рынка.

3. Изучение фирменной структуры рынка.

Исследования по изучению фирменной структуры фирм на рынке проводится по трем группам: фирмы- контрагенты, фирмы-конкуренты, фирмы- посредники.

     

4. Изучение товарной структуры рынка.

Выясняется как удовлетворяется  потребность в продукции на выбранном  рынке, изучается товарная структура рынка и качество предлагаемых товаров, система товародвижения и сервис конкурентов. На основе изучения товарной структуры, делается вывод о том, какие и в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах).

5. Изучение внутренней среды предприятия

Анализ предполагает изучение организационной структуры  предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности  на целевых  рынках, оценка НИОКР и сравнение  с конкурентами, анализ интеллектуального  потенциала сотрудников. Основная цель исследования – выбор направлений развития предприятия, создание стратегических планов развития на основе  прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация к изменяющимся условиям внешней среды.

 

 

2. Производственная функция
1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Организация производства конкурентоспособных товаров в  необходимом количестве. Особое внимание уделяется на организацию производства  «товаров рыночной новизны». Наиболее эффективным методом оценки продаваемости  товара являются пробные продажи на выбранных рынках.

Полученные в результате рыночного тестирования и пробной  эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товара внести необходимые улучшения и приспособить к требованиям рынка.

2. Организация материально-технического обеспечения

Система МТС оказывает  существенное воздействие на издержки производства и себестоимость продукции. Наличие избыточных запасов снижают  скорость оборота капитала и финансовое положение компании. Поэтому многие западные фирмы работают по принципу «точно в срок», когда согласовывают суточные и даже почасовые поставки    комплектующих изднлий

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Качество и технический  уровень продукции- наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции. Отвечать требованиям качества может только тот товар, который уже на стадии разработки ориентирован на конкретных потребителей.

3. Сбытовая функция (функция продаж)
1. Организация системы товародвижения.

Эта подфункция маркетинга включает в себя промежуток времени между производством и потреблением. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар   был  направлен  в пункт назначения в нужном количестве в нужное время. Товародвижение оказывает заметное влияние на размеры и структуру затрат.

2. Организация сервиса

Сервисом называют подфункцию маркетинга, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией  машин, оборудования. В результате правильно  организованного сервиса обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе

                           с     Проведение целенаправленной товарной политики в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои товары такие цены и так их изменяет в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить запланированный объем прибыли и решить проблему реализации товара.

 

4. Функция управления и контроля

.

а. Подфункция планирования

Она является одной из основных целей маркетинга при установлении планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно при достижении долгосрочных целей. Уменьшается степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности. Выполнение всех функций маркетинга практически невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирован б  Информационное обеспечение управления маркетингом

  б.Основным источником маркетинговой информации является внешняя                      

     среда, на  базе которой принимаются управленческие  решения. В процессе анализа   важно разделить все факторы внешней среды на управляемые и неуправляемые. Так при выборе рынка, предприятию проще приспособиться к неуправляемым факторам и с меньшими затратами изменить управляемые факторы.

Помимо внешних факторов, существуют и внутренние факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами. К таким факторам  относится состояние и отчетность по портфелю заказов, объемам продаж, уровню складских запасов, финансовому положению предприятия и др. Предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, которая характеризует ход выполнения  цикла «заказ- изготовление- отгрузка –оплата.»

     

в. Коммуникационное обеспечение управления    маркетинга (система маркетинговых коммуникаций на предприятии)

      Эта  подфункция обеспечивает предприятию  активное воздействие на внешнюю  и внутреннюю среду и поэтому  она тесно связана с формированием  спроса и стимулированием сбыта.  Помимо использования основных  средств коммуникаций, очень важно  использовать связи с общественностью, направленные на повышение престижа  предприятия.

      Многие  крупные предприятия для решения  этих задач создают  специальные  структурные подразделения ( отделы, бюро, службы). В обязанность которых  входит поддержание контакта  с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами , прессой.

 

 

 

г.   Контроль с помощью ситуационного анализа.

Осуществление контроля является заключительной стадией цикла  управления маркетингом и завершающее  звено принятия и реализации решения. Но это не означает, что контроль не применяется на других стадиях цикла управления. Контроль, как известно, позволяет выявлять и предупреждать различные отклонения и недостатки, находить резервы развития предприятия и приспособиться к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

 

 

Тема 3. Сегментация  рынка и позиционирование товара

 

Практика рыночных отношений  показывает, что рынок в значительной мере является дифференцированным в  зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров. Это требует максимального учета особенностей его отдельных участков. Выделение целевых рынков – одна из ключевых задач маркетинга. Целевой рынок представляет собой определенную часть рынка товара, на котором предприятие сосредотачивает свою деятельность.

Дифференцированный подход основан на сегментации рынка. Сегментация  – это разбивка рынка на отдельные  части – сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат производства, выпуск и реализацию товара.

 Сегментация рынка  проводится по различным признакам.  В большинстве случаев используются характеристики потребителей, товаров, каналов распределения и форм продажи, цены, географии рынка, конкуренции и другие.

На практике, как правило, применяется сочетание различных  признаков сегментации рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженными различия между сегментами, а в каждом сегменте должны быть сходства различных потребителей.

Сегментация рынка по потребителям является наиболее распространенной. Различные признаки, по которым осуществляется такая сегментация, могут рассматриваться как основные и дополнительные.

 

 

Основные признаки:
	Соц. Экономические: -Доход, образование,  профессия
	Географические: -регион, город, сельская  местность
	Демографические: -Пол, возраст. Состав  семьи
Вспомогательные признаки
	Психографические Стиль жизни, склонность к инновациям, мотивы покупательского  поведения
	Поведенческие Доверие к фирме, приверженность к товару, уровень престижа, интенсивность  потребления
	Ситуационные Льготы, выгоды, удобства

 

3.2             Сегментация рынка по группам потребителей

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл.   При совпадении у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка, как это показано на рис. 

                Основные факторы( признаки)  сегментации рынка по группам

                                               потребителей                                   Таблица

 

Факторы (переменные)	Наиболее распространенные значения переменных
Географические Регион	Район Крайнего Севера. Центрально-Черноземный  район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний  Восток и т. п
Административное деление	Республика, край, область, район, город
Численность населения (для городов)	5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел.. 100-250 тыс.  чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел., 1-4 млн чел., свыше 4 млн чел.
Плотность населения	Город, пригород, сельская местность
Климат	Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический н т. д.
Демографические Возраст	До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35—49 лет. 50—65 лет, 65 лет и более
Пол	Мужской, женский
Размер семьи	1—2 чел.. 3—4 чел.. 5 чел. и более
Этап жизненного цикла семьи	Молодежь - одинокие; молодежь - семейные без детей; молодежь — семейные с детьми; семейные с детьми; пожилые, имеющие детей; пожилые — семейные, не имеющие детей: пожилые — одинокие
Уровень доходов	До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т. д.
Рол занятий	Научные работники, инженерно-технические  работники, служащие, бизнесмены, рабочие  государственных предприятии, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки
Уровень образования	Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание...
Национальность	Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары...
Религия	Православная, католическая, ислам...
Раса	Европеоидная, монголоидная...
Психографические Социальный слой	Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизни	Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...
Личные качества	Амбициозность. авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству. уравновешенность, флегматичность...
Поведенческие Степень случайности покупки	Обычно случайный характер приобретения; иногда случайный характер приобретения и т. п.
Поиск выгод	Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т. п.
Степень нуждаемости в продукте	Нужен постоянно, нужен иногда
Степень готовности купить изделие	Не желает покупать; не готов купить сейчас; недостаточно информирован, чтобы  купить; стремится купить; обязательно купит...
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка; особый случаи