Лекции по "Основы маркетинга"

                                                                                              Таблица

Форма анализа хозяйственного профиля  основных конкурентов

Группа покупателей	Конкуренты ренты
	А	В
Рынок Размеры рынке Особенности  внедрения на рынок Степень втягивания в рынок Рыночный спрос  Рыночная диверсификация
Продукт  Освоение производства изделия Жизненный цикл изделия Конкуренция изделий  Ассортимент продукции  Конструкция и дизайн продуктов  Новые изделия  Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции
Цены  Новые изделия  Выпускаемые (освоенные) продукты
Продвижение продуктов на ринке   Реклама Сбытовые службы Содействие  сбытовым организациям
Организация сбита и распределение      продукции на ринке  Структура каналов сбыта  Размеры каналов  сбыта  Преумножение каналов  сбыта (формы развития сбытовой сети) Контроль за каналами сбыта

 

Сегментации рынка и  по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.

2. Товарно- дифференцированныи маркетинг с целью предложения рынку разнообразия товаров предприятия, отличных от товаров конкурентов.

3. Концентрированный (целевой) маркетинг, предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

После выделения сегментов  отбирается один или несколько самых  выгодных для предприятия. Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй — разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит, предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу — планированию комплекса маркетинга.

3.5           Выбор целевых рынков

 

После разделения рынка  на отдельные сегменты необходимо определить степень их привлекательности и  решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. При этом проводится оценка привлекательности  каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Оценка привлекательности сегментов рынка осуществляется с учетом размера сегмента, скорости его изменения ( роста или снижения), структурной привлекательности сегмента и ресурсов организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность  сегмента рынка определяется уровнем  конкуренции, возможностью замены продукта на новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, но более дешевый ( например замена металла на пластмассу).

Выбор целевого сегмента рынка можно решить различными способами. Во-первых, с учетом различных сегментов, на весь рынок можно выпустить  только один тип товара, обеспечивая его различными средствами привлекательности для всех групп потребителей. В этом случае целесообразно применять стратегию массового  маркетинга с целью достижения максимальных объемов продаж. Проникновение товара на большое число сегментов связано с широким охватом всего рынка при  значительных затратах материальных ресурсов на массовое распределение и рекламу. Такое  стратегия применяется обычно крупными предприятиями. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее эффективным, ввиду проникновения на рынок аналогичных товаров более высокого качества.

Во-вторых, при выборе целевого рынка можно сконцентрировать все усилия на одном сегменте рынка, что связано с применением  концентрированного маркетинга. Это возможно при ограниченных ресурсах и для небольших предприятий. Предприятие концентрирует свои ресурсы  на таком сегменте, где можно использовать свои преимущества, обеспечивая экономию средств на специализации производства за счет выпуска более качественной продукции для удовлетворения потребителей.

Проведение  стратегии  концентрированного маркетинга позволяет  для небольших предприятий максимизировать  прибыль, приходящуюся на единицу продукции  и конкурировать с более крупными предприятиями на специализированных рынках.

Особенность третьего способа  выбора целевого сегмента заключается  в охвате нескольких сегментов  и  выпуске для каждого из них  своего товара. Такой метод характерен для проведения дифференцированного  маркетинга, применительно для каждого сегмента рынка. Такой охват нескольких сегментов рынка  с одной стороны вызывает значительные затраты на производство и маркетинг товаров, а с другой позволяет достигать высоких показателей по сбыту продукции.

После определения рыночного  сегмента, определяется позиция продукта на отдельных рыночных сегментах, в которых предприятие обеспечило себе стабильное положение. Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Следует отметить, что на позицию  продукта на рынке оказывает влияет репутация и имидж конкретного производителя.

При позиционировании продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рис.   представлена карта позиционирования конкурирующих  продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам- по цене и качеству. Величина кружка обозначает объем реализации продукции, а буквы- различные виды продукции, конкурирующие на рынке. Позиционирование заключается в том, чтобы выбрать  место на рынке, где меньше всего конкурентная среда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

             Высокое

 

 

            Качество

 

 

           Низкое

 

         

                              Низкая                        Цена                    Высокая

        

                    Рис.    Карта позиционирования продукта по параметрам

                                 Функции  « качество – цена»

 

 

 На рис.  показана  двухмерная матрица, где приведены  фирмы-конкуренты А,Б,В и Г.  Площадь кружка отражает объем  реализации товара. Каждая из  конкурирующих фирм стремится занять место в верхних квадратах по уровню качества и ближе к оси средних цен. Для достижения выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.

Конкурирующие фирмы  на рынке могут осуществлять продуктовую дифференциацию, ценовую, сервисную и по другим признакам. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы, которое превосходило бы соответствующие показатели конкурирующих фирм. На практике  дифференциация на рынке может проводиться как по одному признаку, так и по нескольким одновременно.

Для построения карт позиционирования можно выделять различные пары характеристик. Например, для позиционирования стиральных машин  выбирают показатели режима стирки и объем загрузки; для позиционирования печенья выбирают характеристики: уровень сладости и качество упаковки ( Г  ).

Позиционирование отдельных  товаров может привести к нежелательным  результатам на выбранном сегменте рынка.  Предлагаемый продукт может  быть невостребованным в результате высокого уровня конкуренции, по качеству, цене, что  приводит к снижению спроса на него.

Такое состояние товара на рынке приводит к репозиционированию или к повторному позиционированию, т.е. выпуску нового товара, его модернизации или изменению качества и цены.

В заключении  следует  отметить последовательность шагов  при проведении сегментации и  позиционировании рынка.

 

Проведение сегментации  конкретного рынка

Определение целевых  сегментов

Выявление требований, которые предъявляют потребители к позиционированию товаров

Разработка продуктов,  удовлетворяющих этим требованиям

Оценка позиции  конкурирующих продуктов на выбранных  сегментах рынка

Выбор стратегии,  которая дифференцирует продукт  от продуктов конкурентов

Разработка комплекса маркетинга  в соответствии с результатами позиционирования и стратегии дифференциации.

Оценка возможного объема продаж выбранных продуктов на целевых  рынках.

 

Результаты проведенных  исследований по сегментированию рынка  и позиционированию продукта на сегменте рынка используется при  планировании маркетинговой деятельности на предприятии.

 

 

 

 

 

 

Системы маркетинговых  исследований

 

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.  Маркетинговым исследованиям подвергаются:

1. Рынок
2. Конкуренты
3. Потребители
4. Цены
5. Внутренний потенциал предприятия

Конкретным результатом  исследования маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

 

Исследование рынка.

Является самым распространенным направлением маркетинговых исследований. Оно проводится с целью получения  данных о рыночных условиях для определения  деятельности предприятия.

Без проведения рыночных исследований невозможно анализировать  и сопоставлять информацию, необходимую  для принятия важных решений, связанных  с деятельностью на рынке, выбором  самого рынка, определением объема продаж и прогнозированием и планированием  рыночной деятельности.

Объектами рыночного  исследования являются тенденции и  процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных  и других факторов.

Исследуется также структура  и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура возможности и риски и др.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций и выявление ключевых факторов успеха. Конъюнктура – это баланс спроса и предложения.

 

Исследование потребителей.

Ставит перед собой  цель определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при  выборе товаров (один из таких факторов – доходы потребителей, возрастной состав и т.д.).

В качестве объектов выступают  индивидуальные потребители, могут  выступать семьи, а так же организации  в целом.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и факторы, ее определяющие. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Анализируются также условия удовлетворения основных прав потребителей.

Разработками здесь  является типология потребителей, моделирование  их поведения на рынке и прогноз ожидаемого спроса.

 

Исследование конкурентов.

Основной задачей исследования конкурентов является то, чтобы получить необходимые данные для обеспечения  конкурентного преимущества на рынке. А также найти возможности  сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучают занимаемую ими долю на рынке, реакцию потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарной марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса и др.). Наряду с этим изучается материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, организация структуры управления производственной деятельностью конкурентов.

Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения продуктового и ценового преимущества.

 

Исследование товара.

Является определением соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяет получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит (качество товара, дизайн, затраты, сервис и др.). Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников и другие.