Лекции по "Маркетингу"

 

3.2 Макросреда

 

Макросреда маркетинга — совокупность внешних факторов, влияющих на предприятие (организацию) и все составляющие микросреды и  неподвластных прямому управлению со стороны предприятия (организации).

1 Социально-демографические  силы.

• численность населения, его плотность;
• уровень рождаемости и смертности;
• миграция населения;
• повышение образовательного уровня и рост числа служащих;
• количество браков и разводов;
• национальная и религиозная структура населения.

2 Экономические  силы:

• Динамика и структура потребления, эластичность спроса.
• Финансовое, валютное, кредитное положение страны.
• Деловая активность, уровень безработицы.
• Банковские ставки процентов.

3 Природные силы:

• Природные ресурсы страны, их использование.
• Степень обеспеченности национального производства сырьем и топливом.
• Уровень загрязнения окружающей среды.

4 Научно-технические  силы:

• Ускорение НТП, появление безграничных возможностей, рост расходов на НИОКР.
• Ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

5 Политико-правовые  силы.

Законодательное регулирование  предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, рост числа защитников интересов общественности.

6 Культурные  силы.

Уровень культурного  развития, формы культур, особенности  культурных и нравственных ценностей групп потребителей.

 

Тема 8  Конкурентная среда

 

План:

1 Понятие и виды конкуренции

2 Конкурентоспособность  товара

3 Конкурентоспособность  предприятия

 

1 Понятие и  виды конкуренции

 

Конкуренция – соперничество между отдельными лицами, фирмами, предприятиями на каком-либо поле деятельности.

В сфере маркетинга конкуренцию подразделяют на следующие виды, представленные в таблице 1.

 

Таблица 1 – Виды конкуренции

Виды   конкуренции	Характеристика	Пример
Функциональная	возникает, поскольку  любую потребность можно удовлетворить разными способами	утолить жажду можно  выпив воды, сок, чай, съев яблоко
Видовая	предприятие выпускает  товары, предназначенные для одной  и той же потребности, но различающиеся  важнейшими параметрами	выпить воды можно  минеральной, из-под крана, кипяченой...
Предметная	конкуренция между практически  одинаковыми товарами	столовая минеральная  вода «Баржоми», «Нарзан»

Методы конкурентной борьбы:

1. ценовая конкуренция
2. неценовая конкуренция
3. недобросовестная конкуренция (промышленный шпионаж, переманивание специалистов, демпинг, использование чужого товарного знака, физическое устранение конкурентов)

 

В зависимости от доли рынка определенного товара фирма  в конкурентной борьбе может играть четыре роли:

1) лидер (доля на  рынке 40%) – ощущает себя уверенно, создает барьеры;

2) претендент на лидерство  (доля на рынке – 30%)  - атакует лидера;

3) последователь, или ведомый  (доля на рынке – 20%) - следование за лидером;

4) окопавшийся в рыночной нише (доля на рынке – 10%) -  новички или аутсайдеры

 

2 Конкурентоспособность  товара

 

Конкурентоспособность товара – это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на его удовлетворение.

Комплекс конкурентоспособности  товара состоит из следующих элементов, представленных на рисунке 1.

Рисунок 1 – Конкурентоспособность  товара

 

3 Конкурентоспособность  предприятия

 

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая отражает различия в развитии данного предприятия от развития конкурентных предприятий по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов:

• емкость рынка;
• легкость доступа на рынок;
• вид производимого товара;
• однородность рынка;
• конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;
• возможность технических новшеств в отрасли.

Тема 9  Средства маркетинга. Товарная политика

 

План:

1 Классификация средств  маркетинга

2 Понятие товара в  маркетинге

3 Жизненный цикл товара

4 Методы создания новых  товаров

 

 

1 Классификация  средств маркетинга

 

Классификация средств  маркетинга представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Классификация  средств маркетинга

 

 

2 Понятие товара  в маркетинге

 

Товар в маркетинге может  быть представлен на трех уровнях, рассмотренных  в таблице 1

 

 

 

Таблица 1 – Уровни товара

Уровни товара	Элементы	Пример
Первый уровень - продукт	- продукт как средство  удовлетворения потребности   - с соответствующими качественными характеристиками	- ботинки
Второй уровень –  товар в реальном исполнении	поддержка продукта - комплекс маркетинговых мероприятий, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное грамотное использование продукта: - внешнее оформление - сопутствующие товары - упаковка - инструкция - товарная марка	- шнурки - коробка, бумага, пакет - «Скороход»
Третий уровень –  товар в сознании покупателя	инструменты маркетинга: - гарантии - монтаж - послепродажное обслуживание - поддержка продукта - гибкая ценовая политика	- гарантийный срок 2 недели - обслуживание продавца  при покупке - реклама

 

В настоящее время  существуют несколько подходов к  классификации. Один из них приводит российский ученый И. Березин (рис. 2).

Рисунок 2 -  Классификация  товаров по И. Березину

 

Рисунок 3 – Классификация  потребительских товаров

 

Использование товарных марок

 

В товарно-знаковую символику  входит:

а) Товарная марка — имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков), которые требуются для того, чтобы различить товары разных изготовителей.

б) Фирменное имя (марочное название) — буква, слово, группа букв или слов, которое можно произнести (ВАЗ, Сони).

в) Фирменный (марочный) знак, символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, который можно опознать, но нельзя произнести (ладья в символике Волжского автозавода).

г) Товарный знак — товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона:  ®

В России правовую охрану товарному знаку предоставляет Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров”.

Выделяют пять основных типов товарных знаков:

• словесный – в виде слов или сочетаний букв.
• изобразительный – рисунок, эмблема фирмы.
• объемный – знак в трехмерной измерении.
• звуковой – больше характерен для радиостанций и телекомпаний.
• комбинированный – сочетание приведенных выше типов.

Используемый в России термин «тортовая марка» является прямым переводом с английского термина «trade mark». Однако маркетологи других стран применяют понятие «Brand», которое в России используется в английском варианте — брэнд.

Брэнд — это система экономических и психологических взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Видимой составляющей брэнда является торговая марка, притом та, которая имеет высокий уровень известности и пользуется доверием у участников рынка, широких слоев общественности, деловых кругов и экспертов.

 

Упаковка

 

Упаковка может быть:

• внутренняя, призванная защитить изделие от внешних воздействий (тюбик для зубной пасты, флакон для духов);
• внешняя, несущая информацию о товаре, инструкции по пользованию (картонные, пластиковые и другие коробки и емкости);
• транспортная, позволяющая идентифицировать товар и сохранять его при перевозках (ящики, контейнеры).

Использование товарных марок, упаковок, единого цвета и  т.п. формируют фирменный стиль  организации (см. рисунок 4).

Рисунок 4 -  Элементы фирменного стиля

 

3 Жизненный  цикл товара

 

Жизненный цикл товара —  время с момента первоначального  появления товара на рынке до прекращения  его реализации на данном рынке.

В жизненном цикле  товара выделяют следующие этапы:

• разработка;
• внедрение или выведение на рынок;
• рост;
• зрелость и насыщение;
• спад.

Традиционный ЖЦТ представлен в виде кривой на рисунке 5.

Рисунок 5 – Жизненный цикл товара

 

Пути продления  ЖЦТ:

1 Модификация рынка  — поиск новых, более перспективных  сегментов рынка и одновременно способов стимулирования, направленных на более интенсивное потребление товара уже существующими клиентами.

2 Модификация товара  — поиск возможностей улучшения  характеристик товара:

• улучшение качества товара;
• придание товару новых свойств;
• улучшение внешнего оформления.

3 Модификация комплекса  маркетинга (товар, цену, каналы распределения и продвижение).

 

4 Методы создания  новых товаров

 

Виды новых  товаров:

а) товар, который не имеет аналогов на рынке, является итогом открытий и изобретений;

б) товар, который имеет существенное качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке;

в) товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились;

г) товар рыночной новизны, т. е. новый только для данного рынка;

д) старый товар, нашедший себе новую сферу.

 

Основные этапы  разработки товара-новинки 

1 Поиск идей для  новинки. Источники идей:

• потребители;
• ученые;
• представители торговли, системы сбыта;
• идеи конкурентов;
• публикации профессиональных изданий;
• информация с ярмарок, выставок и т. д.

2 Отбор идей.