Лекция по "Маркетингу"

Лекция. 1. Социально-экономическая сущность маркетинга

      1 .1 Причины и предпосылки возникновения маркетинга.

      1 .2 Отраслевая и уровневая  дифференциация  маркетинга.

      1 .3 Основные понятия маркетинга.

      1 .4 Концепции управления маркетингом

      1 .5 Цели и функции маркетинга

      1 .6 Роль маркетинга в преобразовании  российской экономики  

1. Причины и предпосылки  возникновения маркетинга

 

      Слово маркетинг происходит от английского  «market» рынок и дословно переводится как «рынкоделание», рынковедение. В экономической литературе можно встретить различные определения маркетинга. Классическим служит определение, которое сформулировал Ф. Котлер, автор одной из самых популярных и обстоятельных книг: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Он подчеркивает, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт, — утверждает Ф. Котлер, — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, всего лишь одна из многих его функций, причем нередко, не самая существенная. «Если деятель рынка, — пишет он, — хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко».

      Очевидно, что в обеих приведенных определениях социальные аспекты маркетинговой деятельности явно выражены, а предпринимательские цели и интересы носят как бы второстепенный характер. Между тем, получение достойной прибыли — также и цель маркетинга, не менее важная, чем удовлетворение потребностей общества. К тому же обе они взаимосвязаны и взаимообусловлены: чем больше удовлетворяются потребности людей, чем эффективней реализуется товар, тем выше прибыль и производителя, и продавца данного товара. Тем более, что одна из концепций маркетинга предполагает сбалансирование трех важнейших его факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Поэтому, не случайно ряд экономистов, формулируя понятие маркетинга учитывают обе его основные цели. Так, профессор Васильев Г.А. пишет, что «маркетинг — это система организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей в целях получения высокой прибыли».

      Следует отметить, что позже, в конце XX в., в своем фундаментальном труде «Маркетинг, менеджмент» Ф. Котлер приводит новое определение понятия маркетинга: «маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров»³. При этом он полагает, что подобное определение маркетинга воспроизводит такие основные концепции, как нужды, потребности и спрос; продукты (товары, услуги и идеи); ценность, издержки и удовлетворение; обмен и трансакции; отношения между партнерами и система взаимодействия; рынки; активные субъекты рынка и предполагаемый покупатель.

Схематично  это можно представить в следующем  виде 

 
 
 
 

 

Рис. 1 Основные моменты концепции маркетинга 

      Если  обратиться к истории возникновения  маркетинга, то надо отметить, что теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в. Уже тогда ученые США установили несоответствие существовавшей системы обращения товаров и услуг возросшим запросам дела по организации сбыта продукции. В условиях экономических кризисов того времени американские ученые были вынуждены поднять вопрос о «хронической проблеме перепроизводства».

      В указанный период усиленно развиваются  монополии, что происходит под влиянием обострения проблемы реализации продукции. Огромные масштабы производства позволяют монополистам осуществлять в определенных границах прямое и косвенное регулирование рынка. На повестку дня выдвигается задача осмыслить все эти процессы и разработать инструментарий регулирования экономических отношений на рынке. Решить названную задачу и была призвана новая наука — маркетинг.

      Как свидетельствуют Н.Д. Эриашвили и др., первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Илли-нойском и Мичиганском университетах США. Они носили в основном описательный характер, и тем не менее были выделены из общей экономической теории и практики в самостоятельную учебную дисциплину. По мере роста популярности курса маркетинга, он становится важной составной частью программы подготовки будущих бизнесменов.

      Первая  коммерческая исследовательская фирма  по проблемам маркетинга была основана в США в 1908 г. Через три года, в 1911 г., появляются первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. А в 20-е годы в США создается национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая в дальнейшем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

      В 60 — 80-е годы XX в. происходит качественно новый виток в развитии маркетинга, когда экономически развитые страны переходят от индустриального к постиндустриальному обществу. Производство перестает быть массовым, крупносерийным, а в значительной мере ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей. Рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек производства продукции на предприятиях ограничиваются. Резко возрастает роль научно-технической информации.

      В этих условиях размер прибыли предприятий  становится зависимым не столько  от снижения издержек производства, сколько от эффективности исследования рынка и конкурентов, качества выпускаемого товара, организации его успешного продвижения на рынок. 

1 .2 Отраслевая и уровневая   дифференциация  маркетинга. 

      Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося  маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьютеров), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия но продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.

      Существует  отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей  и принципов, позволяет решать специфические  задачи, присущие каждой отрасли экономики  и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его  потребления.

 
 

      Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:

-    производственный    маркетинг   (в    том    числе    промышленный, строительный,  аграрный),главными  целями  которого  являются: поиск     рынка     сбыта,     оценка     его     емкости,     обоснование производственно-инвестиционной  программы,  разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным  признакам требованиям      потребителей,      самосертификация      и      оценка конкурентоспособности продукта;

-    торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся : дистрибьюция, формирование канала товародвижения, организация сбыта    и    продажи    товаров,    перемещение    и    складирование товаров(логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и поелеторгового сервиса;

-    маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового    маркетинга    (поскольку    производство,    продажа    и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в тоже время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

      - маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;

-    международный    маркетинг,    предметом    которого    является внешнеэкономическая деятельность;

-    маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела» а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

      Кроме того, существует маркетинг некоторых  специфических рынков, в частности  рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство  и культуру и т.п.

      Различают три уровня маркетинга. Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй - макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере, третий -глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой - либо страны).

      Экономические и финансовые результаты бизнеса  во многом зависят от того, насколько  хорошо поставлена маркетинговая деятельность, от уровня квалификации и специального образования работников, занятых  в маркетинговой деятельности, от знания приемов и методов маркетинга, умения пользоваться ими. 

1 .3 Основные понятия  маркетинга. 

      Для пояснения определения маркетинга рассмотрим следующие понятия:

      Нужды. - Исходной идеей, лежащий в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Если нужда не удовлетворяется, человек ощущает себя, обездоленным. Несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух:

      1.  Либо займется поиском объекта,  способного удовлетворить нужду,

      2.  Либо попытается заглушить ее.

      Потребность: - это вторая исходная идея маркетинга. Это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

      Все люди испытывают нужду в пище, а  потребности, через которые удовлетворяется  нужда в пище, могут отличаться у жителей разных регионов, стран, семей.

      Деятель маркетинга не создает нужду, она  уже существует. Но продавцы часто  путают потребности с нуждами.

      Потребности людей безграничны, а вот ресурсы  для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек будет выбирать те товары, которые доставят ему  большее у удовлетворение в рамках его финансовых возможностей