Лекция по "Маркетингу"

      Запрос (спрос) - это потребность, подкрепленная  покупательной способностью. На каждый конкретный момент можно перечислить  запросы конкретного общества, человека.

      Для удовлетворения человеческих нужд, потребностей и запросов существуют:

      Товары  - это все то, что сможет удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

      Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем больше успеха добьется производитель.

      Поэтому производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснить их потребности, а затем  создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

      Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  нужды и запросы с помощью  обмена.

      Обмен - акт получения от кого либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен всего один из 4х способов, с помощью  которых люди могут получить желаемый результат

      Например  - проголодавшийся человек сможет:

      1)  обеспечить себя едой сам (самообеспечение)

      2)  украсть еду (отъем, воровство)

      3)  выпросить (попрошайничество)

      4)  предложить взамен, какой либо  товар или услугу (обмен)

        Обмен - основное понятие маркетинга  как научной дисциплины.

        Наряду с обменом, объектом  маркетинга являются сделки.

      Сделка  — это коммерческий обмен ценностями Сделка отличается от обмена более высокой ценой объекта продажи, а так же тем, что всегда поддерживается документально.

      Например, покупка хлеба в магазине - это  акт обмена, покупка автомобиля это  сделка.

      Сделки  совершаются на рынке. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара.

      Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. 

1.4 Концепции управления  маркетингом 

      В основе маркетинговой деятельности должно лежать какая-то концепция, философия, если хотите. Существует 5 основных подходов, на основе которых коммерческие организации  ведут маркетинговую деятельность.

      1) Концепция совершенствования производства.

      Один  из самых старых подходов, утверждает, что потребители будут благожелательны  к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно руководству следует сосредоточиться на совершенствовании производства.

      2) Концепция совершенствования товара.

Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее  качество, лучшие эксплуатационные свойства, следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

      Например: Производители мышеловок могут считать, что если им удается усовершенствовать мышеловку, то тропа к их порогу не зарастет. Однако их зачастую ждет удар. Покупатели нуждаются в избавлении от мышей, но не обязательно с помощью мышеловки.

      Эта концепция приводит к маркетинговой  близорукости. Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.

      3) Концепция интенсификации коммерческих  усилий. Утверждает,  что  потребители  не  будут  покупать товары  фирмы в

достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно  агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно  к товарам пассивного спроса, т.е. товарам о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховки, энциклопедические словари, могильные участки.

      4) Концепция маркетинга.

      Утверждает, что залогом достижения цели организации  является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение  их желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть экономической концепции часто выражается

таким фразами: «Отыщите потребности и  удовлетворяйте их» и «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что  можете произвести», «любите клиента, а не товар».

      5) Концепция социально- этичного  маркетинга.

      Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и  интересов целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением  или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

      В основе концепции социально-этичного маркетинга лежит вопрос: «Всегда  ли фирма обслуживающая и удовлетворяющая  потребности покупателя, действует  с учетом долговременного блага  потребителей и общества».

      Концепция социально-этичного маркетинга требует  сбалансирования всех факторов, значительных для каждой фирмы;

      -    прибыль организации

      -    покупательских потребностей

      -    интересов общества. 

1.5 Цели и функции маркетинга. 

      Каковы  цели маркетинга? Общая цель заключается  в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:

      - сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), "прозрачным" (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

      - ограничить стихийность рынка  путем регулирования некоторых рыночных процессов;

      - сделать конкуренцию упорядочной, подчиняющейся

определенным ограничениями, исключить возможность недобросовестной конкуренции

      - обеспечить своевременное обновление  ассортимента выводимой на рынок  продукции с тем, чтобы завоевать  и удержать конкурентное преимущество  и удовлетворять меняющиеся потребности  покупатели

      - подчинить производство и торговлю  требованиям рынка, т.е. интересам  потребителя

      - разработать и внедрить в рыночную  деятельность принципы научно  обоснованной технологии товародвижения  и распределения

      - обеспечить высокую эффективность  рекламной и другой маркетинговой  деятельности по влиянию на  рынок и формированию привлекательного  образа товара в представлении  потенциальных и фактических  покупателей.

      Каждая  форма, выступая на рынке, разрабатывает  свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых обуславливает развитие фирмы, её коммерческий успех, место которое она займёт на рынке. Вторые – представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей. Иногда стратегически выгоднее отказаться от второстепенных целей и сосредоточив усилия на других, где позиции конкурентов слабее.

      Каким образом реализуются цели маркетинга? Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга группируются по пяти блокам.

      Блок 1. Планово-исследовательские, контрольные и  организационные функции: 1.1 – маркетинговое исследование (сбор и анализ информации, прогнозирование рынка): 1.2 – разработка маркетинговой стратегии: 1.3 – составление плана и бюджета маркетинга, разработка оперативной программы маркетинговых мероприятий: 1.4 – маркетинговый контроллинг: 1.5 – организация маркетинга.

      Блок 2. Функции формирования рынка и ценообразования: 2.1-поиск и раздел рынка сбыта, 2.2 – сегментация рынка, 2.3 – разработка нового товара или модернизация старого, 2.4 – тестирование рынка самосертификация товаров, 2.5 – разработка жизненного цикла товаров (ЖЦТ), 2.6 –разработка и осуществление ценовой стратегии маркетинга, 2.7 –разработка и защита марки товара.

Рис. 1.5. Блок-схема функций  маркетинга 

      Блок 3. Функции регулирования  рынка: 3.1 - стимулирование спроса и предложения; 3.2 - регулирование товарных запасов; 3.3 - регулирование цен

      Блок 4. Функции товародвижения и дистрибьюции: 4 1 - выбор дистрибьюторов (торговых посредников), формирование и эксплуатация каналов товародвижения; 4.2 - организация сбыта и продажи товаров; 4.3 -управление перемещением и складированием товаров (логистика); 4.4 - научная организация торгового процесса; 4.5 - организация франчайзинга, лизинга и факторинга

      Блок 5. Функции управления продвижением товаров: 5.1 - организация рекламной деятельности; 5.2 - организация каналов маркетинговых коммуникаций, 5.3 - организация конкурентной борьбы; 5.4 - научная организация сервиса

      Таким образом, можно сформулировать функциональное определение маркетинга, которое складывается из управленческой деятельности, процессов регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.

      Маркетинг-система  управления рыночной деятельности, регулирования  рыночных процессов  и изучения рынка.

      Важная  роль в маркетинге принадлежит государственной  деятельности и общественным формам воздействия. Государство выступает  гарантом прав участников рыночного  процесса, осуществляет арбитраж и  судебную защиту, издает законы и другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил торговли, обеспечивает экологическую защиту и т.д.

      Потребители могут объединиться в общества защиты собственных прав. Это движение, получившее название консьюмеризма (от англ, consumer - потребитель), обладает значительным влиянием. Его должно поддерживать государство (еще в 1985 г. ООН приняла резолюцию о защите интересов потребителей). В России действуют Закон о защите прав потребителей и другие акты, поддерживающие консьюмеристское движение. Формы его деятельности разнообразны: юридическая защита потребителей, консультации, публикации о случаях нарушений потребительских прав, независимая сертификация товаров, пикетирование магазинов и т.д.

      - Консьюмеризм - организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей. 

1.6. Роль маркетинга  в преобразовании  российской экономики 

      Переход от плановой экономики к рыночной в России происходит довольно болезненно. Сказались и неподготовленность менталитета и противоречия в высшем экономическом и политическом руководстве, и предвзятое отношение общественного мнения к торговле, и идеологические запреты на рыночные теории (до середины 80-х гг.), и отсутствие подготовленных специалистов, и, наконец, диспропорции и деформации экономики и многое другое.

      Плановый  исполнительный экономический аппарат распределения был разрушен, а рыночный механизм складывается стихийно и недостаточно рационально и последовательно. Плохо использованы возможности регулирования воздействия государства на процесс формирования рыночных отношений.