Лекции по "Маркетингу"

Существуют три основных подхода к продвижению услуг: 1) создание материального представления услуги (например, кредитная карточка сама по себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта); 2) формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например: «Ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами Сбербанка России»; 3) упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, т.е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.

Личное участие. В отношениях между производителем и потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия персонала, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

59 НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению прибыли. Как в некоммерческом, так и в коммерческом маркетинге потребители могут в принципе выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии выбора.

Особенности некоммерческого  маркетинга. Выделяют четыре основные особенности некоммерческого маркетинга: 1) некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами; 2) цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций; 3) преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями;

4) от некоммерческих организаций  могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка. Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность, — органы власти или спонсоры. Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а финансироваться за счет сбора средств. Более того, удачная маркетинговая кампания может приводить к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Цели некоммерческих организаций могут быть сложными, поскольку успех нельзя измерить в финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 3 млн. руб. бюджетного финансирования, увеличить число клиентов, изменить отношение общественности к какому-либо лицу или организации и получить 5 млн. руб. от частных лиц — спонсоров.

Маркетинг организаций. Это деятельность по созданию, поддержанию или изменению позиций и поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Этим видом маркетинга занимаются отделы по формированию общественного мнения. Формирование общественного мнения — управленческая функция. В ее рамках осуществляется оценка отношения общественности к какой-либо организации, соотнесение принципов и приемов деятельности организации с общественными интересами. Это планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности, Маркетинг организации включает такие элементы, как оценка и управление образом организации.

Оценка образа организации. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо удовлетворена своим образом в глазах общественности либо нет, усматривая наличие серьезных проблем, связанных с его формированием.

Управление образом  организации. Это предполагает формирование образа фирмы, который она хотела бы иметь. Например, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что необходимо поднять ее общественный престиж и уровень компетентности. Она разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижение указанной цели. Для реализации этого плана фирма должна нанять квалифицированных консультантов.

Маркетинг отдельных  лиц. Это деятельность по созданию, поддержаниюꗬÁ‹Йደ¿ကЀ?* 
橢橢쿽쿽Й*楴 ꖟꖟ毄********lӴӴӴӴӴӴӴ”ֈ䉎䉎䉎ø䍆Ü䐢Ŕֈ嬡¶䖂䖂"䖤䖤䖤䖤䖤䖤娐*娒娒娒娒娒娒$寗Ƞ巷>娶¥Ӵ䖤䖤䖤䖤䖤娶ссоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры и спорта. Для поддержания своего «звездного образа» актеры нанимают пресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде» в средствах массовой информации и планирует ее появление в местах, к которым привлечено широкое общественное внимание.

Маркетинг политических кандидатов превратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализации маркетинговых агентств. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогревается стремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методы изучения общественного мнения, появились специализированные фирмы по руководству избирательными кампаниям.

Маркетинг мест. Это деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения и поведения целевых групп, касающегося конкретных мест. Различают такие его виды: 1) маркетинг жилья — включает застройку и активное предложение жилья на продажу или внаем; 2) маркетинг зон хозяйственной застройки — связан с хозяйственным освоением, продажей или сдачей в аренду участков или имущества (заводов, магазинов, контор, складов и т.п.); 3) маркетинг инвестиций в земельную собственность — включает обустройство и продажу земельных участков; 4) маркетинг мест отдыха — имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, регионы и страны.

Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамках системы маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь то идея чистки зубов или идея использования зубной пасты. Примером идей общественного характера может быть борьба с курением, алкоголизмом, наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.

Под общественным маркетингом понимают разработку, реализацию и контроль выполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи целевой группой. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессе общественного маркетинга проводят сегментирование рынка и анализ потребителей. При этом могут преследоваться разные цели, например: 1) достижение понимания; 2) побуждение к единовременному действию; 3) изменение поведенческих привычек; 4) изменение основополагающих представлений. Например, Рекламный совет США проводит десятки рекламных кампаний, адресованных общественности, выступает с призывами бросить курить, поддерживать чистоту в стране, получить высшее образование. Однако сфера общественного маркетинга, как и маркетинга товаров, много шире, чем рекламная кампания. Потому маркетинговые усилия, ограничивающиеся рекламными кампаниями, терпят неудачу. При разработке стратегии достижения общественных перемен нужны все этапы обычного процесса планирования комплекса маркетинга.

• ^{МАРКЕТИНГ} ОБРАЗОВАНИЯ

Маркетинг образования развивается очень интенсивно. В одном из популярнейших в мире изданий — журнале «Экономист» (The Economist) 20% рекламы — это объявления образовательных учреждений. Это связано с особой значимостью образования в экономическом развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни в развитых странах. Они задают верхний предел экономического роста, темпы которого (по опыту новых индустриальных стран) могут быть очень высоки. Ведь в своей массе современные технологии доступны всем, поскольку их распространение обеспечивается системой и уровнем образования населения. Эта общеизвестная идея, к сожалению, поддерживается государством формально и далеко не полностью воспринята обществом во многих странах. Таким образом, маркетинг образования связан с распространением идеи образования.

Учебные заведения в большинстве  стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования и средства, получаемые путем взимания платы  за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования порождает постоянное расширение комплекса маркетинга для большинства организаций системы образования, Ограниченность возможностей федерального и региональных бюджетов в условиях глубокого кризиса российской экономики определяет интенсивное развитие маркетинга платных образовательные услуг на потребительском рынке и рынке организаций, а также маркетинга обмена со спонсорами и политиками.

Особенности маркетинга образования  обусловлены, кроме того, ярко проявляющейся  «неосязаемостью» образования, приверженностью рынка формальному материальному представлению образования в виде аттестатов и дипломов. Разнообразие видов, технологий и рынков образования определяет использование всего арсенала средств и методов комплекса маркетинга в этой сфере