Лекции по "Маркетингу"

29 товарный ассортимент и товарная НОМЕНКЛАТУРА

Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Так, магазин предлагает определенный ассортимент товаров. Широта товарного ассортимента определяется количеством видов товаров в его составе. Предприятия, добивающиеся большой доли рынка, предлагают широкий товарный ассортимент.

Решение о наращивании  товарного ассортимента. Наращивание ассортимента происходит, когда предприятие выходит за пределы товарной номенклатуры, производимой в настоящее время. Различают наращивание «вниз» либо «вверх» и двустороннее. Наращивание «вниз» — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Предприятия поначалу могут располагаться в верхнем эшелоне рынка. Наращивание «вниз» может сдерживать конкурентов. Корпорация «Ксерокс» потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а конкуренты сделали это быстро и успешно. Наращивание «вверх» — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Решение о наращивании «вверх» привлекательно, но рискованно. Покупатели могут не поверить, что новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. Двустороннее наращивание — это когда предприятие, работающее в среднем эшелоне рынка, может наращивать свой ассортимент и «вверх» и «вниз» одновременно. Примером может служить стратегия двустороннего наращивания фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов, позволившая ей захватить лидерство на этом рынке.

Насыщение товарного  ассортимента— это добавление к нему новых изделий. Основные причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительную прибыль; 2) возможности задействовать неиспользуемые производственные мощности; 3) перспективы стать ведущим предприятием на рынке; 4) стремление ликвидировать «пробелы» в ассортименте с целью недопущения конкурентов на рынок. Однако перенасыщение ассортимента снижает общую прибыль фирмы.

Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Выделяют следующие показатели: а) широта товарной номенклатуры — это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием; б) насыщенность товарной номенклатуры — это общее число составляющих ее отдельных товаров; в) глубина товарной номенклатуры — это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы; г) гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Фирма учитывает возможности использования одних каналов распределения и средств рекламы.

ТЕМА 9 РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ  ТОВАРА                          |

30  СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ НОВЫХ   ТОВАРОВ

Новые товары. Предприятие не может полагаться на уже выпускаемые товары, оно должно иметь программу разработки новых товаров. Потребитель ждет новых изделий, а конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Предприятие может получить новинки двумя способами: 1) путем приобретения на стороне (покупка предприятия, патента или лицензия на производство товара); 2) собственными силами, создав в своей структуре отдел исследований и разработок. Новаторство может быть делом весьма рискованным. По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения — 20%, а на рынке услуг — 18%.

Стратегия разработки новых товаров призвана обеспечить успех создания и выведения на рынок новых товаров и включает восемь основных этапов: 1) формирование идей; 2) отбор идей; 3) замысел товара; 4) разработка стратегии маркетинга; 5) анализ возможностей производства и сбыта; 6) разработка товара; 7) испытания в рыночных условиях; 8) развертывание коммерческого производства.

Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. На предприятии должна функционировать система выдвижения предложений, содержащих идеи новых товаров. Руководство фирмы должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Следует сформулировать, каких целей стремится достичь предприятие с помощью новинок: повышение доходов, обеспечение доминирующего положения на рынке и т.п. Необходимо определить и закрепить в организационной структуре распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией уже выпускаемых и имитацией товаров конкурентов.

Источники идей — это в основном потребители и ученые. Изменение запросов потребителей можно отслеживать с помощью опросов клиентуры, поступающих писем и жалоб. Ученые ведут поиск новых явлений, материалов и методов, в результате которых создаются оригинальные товары или усовершенствованные варианты уже выпускаемых товаров. Предприятию необходимо следить за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные для покупателей. Важно проводить обзоры публикаций ученых и изобретателей, учет их патентных заявок, регулярно публикуемых в реферативных сборниках и сборниках патентных материалов. Среди источников идей — торговый персонал и дилеры, маркетинговые агентства.

Отбор идей. Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. На большинстве предприятий специалисты должны излагать идеи в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, даются оценки размеров рынка, цены товара. Характеризуется продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли. При отборе оценивают: подходит ли идея для предприятия, хорошо ли она согласуется с его целями, стратегическими установками и ресурсами.

Замысел товара. Оставшиеся после отбора идеи надо превратить в замысел товаров. Идея товара — это общее представление о возможном товаре, который предприятие могло бы, по его мнению, предложить рынку. Замысел товара — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка замысла товара. Потребители идеи товара не покупают, они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Например, среди товарных замыслов электромобиля может быть следующий: «Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это комфортабельный автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок». Проверка замысла товара предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Пример. Имеется замысел экономичного прогулочного электромобиля класса «мини» на двух человек, который великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Его эксплуатация обходится в пять раз дешевле использования аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Цена — 2000 долл. Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, ответить на ряд вопросов: 1) Понятен ли вам замысел электромобиля? 2) В чем вы видите явные выгоды электромобиля? 3) Достоверны ли, по вашему мнению, оценки характеристик электромобиля? 4) Сможет ли электромобиль удовлетворить ваши потребности? 5) Каким образом можно было бы улучшить характеристики электромобиля? 6) Кто будет участвовать в принятии решения о покупке? 7) Кто будет пользоваться электромобилем? 8) Какой, по вашему мнению, должна быть цена электромобиля? 9) Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю и почему? 10) Купили бы вы электромобиль? ( Варианты ответов — да; вероятно да; вероятно нет; нет.) Предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили «да» и еще 5% — «вероятно да». Эти цифры соотносят с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывают объем сбыта.

Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. Впервой части дается описание размера, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого к позиционированию товара, приводятся ожидаемые показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. Например, целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичный в эксплуатации, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Намечается продать в течение первого года 50 тыс. автомобилей при общей сумме убытков не выше 1 млн. долл. В течение второго года предполагается продать 70 тыс. автомобилей и получить прибыль в размере 1,5 млн. долл.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта, доли рынка и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство фирмы может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям предприятия. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, то можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара. Данный этап включает исследования и разработки, в ходе которых замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или макетах. На этом этапе будет дан ответ на вопрос, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла с целью получить прототип товара, причем его себестоимость не должна выходить за рамки запланированной сметы. На создание прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Когда прототип товара готов, его надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности товара и эффективности его эксплуатации, функциональные испытания прототипа проводят и в лабораториях, ив эксплуатационных условиях. В ходе испытаний клиентов просят опробовать товар и дать его оценку.

Испытания в рыночных условиях. Если товар успешно прошел функциональные испытания, предприятие выпускает небольшую его партию для испытаний в рыночных условиях. На этом этапе необходимо выявить мнения потребителей и дилеров об эксплуатационных характеристиках товара и проблемах сбыта, а также определить размер рынка.

Развертывание коммерческого  производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству фирмы информацию, необходимую для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если предприятие приступает к коммерческому производству, ему предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс, затратить десятки миллионов рублей на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром следует решить, когда, где, кому и как его предложить. Сначала необходимо принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок (когда?). Предприятие, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса. Затем следует решить. выпускать ли товар на рынок в одном или нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе (где?). Обычно предприятия устанавливают временные графики последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков предприятие должно выбрать наиболее выгодные и на них сосредоточить усилия по стимулированию сбыта (кому?). Предприятие должно разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки (как?). Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. 

 31 ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Типичный жизненный  цикл товара. У каждого товара есть свой жизненный цикл, в котором выделяют четыре этапа: 1) этап выведения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли на этом этапе еще нет; 2) этап роста —

период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибыли; 3) этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с затратами на защиту от конкурентов; 4) этап упадка — период резкого падения сбыта и снижения прибыли.

Этап выведения товара на рынок. Этот этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Выведение товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей; 2) техническими проблемами; 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через розничные торговые точки; 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное число покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести. На данном этапе прибыль невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня, что связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки на рынок. Производителей немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Цены обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет потребностям рынка, то сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру последуют обычные потребители, если есть благоприятные отзывы о товаре. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающимися на нем возможностями. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и информировать публику о товаре. Прибыль на этом этапе растет в связи с сокращением издержек на единицу товара. Чтобы максимально продлить период быстрого роста рынка, можно использовать следующие подходы: а) повысить качество новинки, выпустить ее новые модели; б) проникнуть в новые сегменты рынка; в) использовать новые каналы распределения; г) переориентировать часть рекламы с распространения сведений о товаре на стимулирование его приобретения; д) своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.