Лекции по "Маркетингу"

ТЕМА 8 ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ, УПАКОВКА И  УСЛУГИ

26 КЛАССИФИКАЦИИ  ТОВАРОВ

Замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением. Разработчикам новых товаров следует рассматривать понятие товара на этих трех уровнях. Замысел товара — это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар — средство или способ решения какой-то проблемы. Например, женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Реальный товар обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Тюбик крема для бритья, компьютер, конкретный кандидат в депутаты — все это товары в реальном исполнении. Товар с подкреплением — это товар и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды. Корпорация «ИБМ» добилась успеха потому, что первой в своей отрасли осознала, что главное — не компьютеры, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по программированию, оперативному ремонту и гарантии.

Товары длительного  и кратковременного пользования, услуги. Товары длительного пользования — это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы.

Классификация товаров  широкого потребления. Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы:

I) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса — это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них — это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи. Товары предварительного выбора — это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары особого спроса — это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса — это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).

Классификация товаров  промышленного назначения. Эта классификация основывается на выделении трех групп; 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы.                                                    |

Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют я собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, ' отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество  — это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование — это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы — смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

27 МАРКИ  ТОВАРОВ

Марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг продавца и выделения их среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название — произносимая часть товарной марки (например, «Мальборо»). Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление). Примером может служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули». Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права его владельца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Стандартизованные и  дифференцированные товары. Качества, присущие товару с точки зрения покупателя, имеют важнейшее значение для сбыта. Стандартизованные товары — это товары, предлагаемые различными предприятиями, но воспринимаемые покупателями как однородные. Примерами могут служить товары, продаваемые на биржах, такие, как кофе, хлопок, металл, ценные бумаги и валюта. Дифференцированные товары — это товары, предлагаемые различными предприятиями и воспринимаемые покупателями как товары, имеющие свои отличительные характеристики. Фирменные товары— это дифференцированные товары определенного качества, которые в определенном количестве и упаковке продаются под определенным наименованием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки «Рибок», банка кофе «Чибо». От каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизованный или как дифференцированный. Так, для многих совершенно безразлично, есть ли марка «Рибок» на кроссовках. Решения относительно марочных обозначений. Первое решение — это решение о том, будет ли предприятие присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что в настоящее время их имеет почти любой товар. Так, соль упаковывают в оригинальную тару, гайки и болты помещают в пакеты с этикеткой дистрибьютора и т.п.

Решение о хозяине  марки предполагает выбор одного из трех следующих вариантов: 1) товар можно выпустить на рынок под маркой производителя; 2) производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку; 3) производитель может продавать одни товары под своей маркой, а другие — под маркой дилеров.

Решение о качестве марочного товара определяется позиционированием товара. Качество — это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и пр. С точки зрения маркетинга качество следует оценивать в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

Решение о семейственности  марки основывается на выборе одного ^! из четырех вариантов: а) индивидуальные названия — этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Ариель» и др.); б) единое фирменное название для всех товаров — это политика компании «ИБМ»; в) коллективные марочные названия для товарных семейств; г) название предприятия в сочетании с индивидуальными марками товаров. Преимущество использования индивидуальных марок состоит в том, что  предприятие не связывает свою репутацию с фактом восприятия рынком конкретного товара. Есть преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Так, снижаются издержки по выводу товара на рынок, сокращаются затраты на рекламу благодаря предпочтению, отдаваемому марочному названию.

Решение о расширении границ использования марки. Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки — это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость.

 Решение о многомарочном  подходе. Многомарочный подход — это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир», который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте стирального порошка «Тайд», общий уровень продаж обоих порошков возрос. Применение этого подхода объясняется следующими причинами: 1) производитель имеет возможность получить большую торговую площадь в магазинах для своих товаров; 2) лишь немногие потребители настолько привержены к одной марке, чтобы не попробовать другую; 3) создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации; 4) многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.

28 УПАКОВКА, МАРКИРОВКА ТОВАРА СЕРВИСНЫЕ  УСЛУГИ  ПОКУПАТЕЛЕЙ

Упаковка — это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон. Внешняя упаковка — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Например, для лосьона внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет возможность использовать ее в целях стимулирования сбыта. Транспортная упаковка— это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Так, для лосьона транспортная упаковка — это ящик из картона, вмещающий 36 флаконов.

Маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки.

Расширение использования  упаковки в качестве инструмента  маркетинга. Этому способствуют следующие факторы: 1) самообслуживание в торговле. Упаковка должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю благоприятное впечатление;

2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность упаковки; 3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенность хорошо спроектированной упаковки, которая позволяет потребителю мгновенно узнавать фирму или марку; 4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми • предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, добились успеха на рынке.

Этикетки и ярлыки. Это средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или, в какой-то мере, описывать товар (например, кто, где и когда его произвел), содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Проблемы правового  характера, связанные с этикетками. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется законом.

Решения относительно комплекса  услуг. Фирме необходимо проводить анализ потребителей, чтобы знать, какие услуги можно было бы им предложить и какова значимость этих услуг. Например, покупатели промышленного оборудования учитывают свыше десятка факторов сервиса, в их числе: 1) надежность поставок; 2) оперативность предоставления предложений по ценам; 3) возможность получения технической консультации. Фирма должна принять решение об уровне сервиса. Потребителя интересует объем и качество услуг. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими, они могут поменять банк. Нужно также решить, в каких формах будут предоставляться услуги. Можно предложить бесплатный ремонт в течение года с момента покупки или платный ремонт. Можно нанять, обучить и распределить по территориям ремонтников или договориться об услугах по ремонту с дистрибьюторами и дилерами.

Отдел сервисного обслуживания клиентов. Учитывая важность сервисного обслуживания как орудия конкуренции, многие предприятия создают отделы, которые работают с жалобами клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения и технического обслуживания. Практикуется выделение специальных телефонных линий для оперативного принятия мер по жалобам клиентов.