Характеристика маркетинговой деятельности ООО ТКФ «Рейна – Тур нтв»

     Введение 

     Современные потребители скептически относятся  ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и  удержать покупательский интерес к  какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы  обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

     Особые  характеристики услуг и отличия  услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

     Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги.

     Широта  и разнообразие индустрии услуг затрудняет возможности определения у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. В данной работе будет рассмотрена специфика маркетинговых коммуникаций в туризме.

     Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

     Туристская  фирма должна также иметь непрерывную  коммуникационную связь с существующими  и потенциальными клиентами. Поэтому  каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

     Процессы  коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

     Современные туристские фирмы управляют сложной  системой маркетинговых связей. Фирма  имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. 

1. СУЩНОСТЬ И ХАРАКТЕРИСТИКА  МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ  НА РЫНКЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ  УСЛУГ 

1.1 Особенности туристических услуг в деятельности туристических фирм

     Сфера услуг является одной из самых  перспективных, быстроразвивающихся  отраслей экономики. В промышленно  развитых странах доля услуг в  валовом внутреннем продукте превышает 70%.

     К основным особенностям рынка услуг  можно отнести:

     1. высокую динамичность рыночных процессов;

     2. территориальную сегментацию;

     3. высокую скорость оборота капитала;

     4.высокую  чувствительность к изменениям  рыночной конъюнктуры;

     5.специфику  организации производства и процесса  оказания услуг;

     6. высокую степень дифференциации  услуг;

     7.неопределенность  результата деятельности по оказанию  услуг.

     Не  смотря на то, что в экономике  ряда стран сектор услуг стал превалировать  еще в 1940-е гг., потребовалось значительное время для того, чтобы маркетологи  занялись обсуждением и исследованием  сектора услуг и природы маркетинга в этой сфере. До сих пор не выработано общепринятое понятие услуги. По определению Ф.Котлера , «услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений».

     При всем разнообразии услуг все они  имеют четыре общие характерные особенности:

     - неосязаемость;

     - неразрывность производства и потребления;

     - непостоянство – изменчивость  качества;

     - неспособность к хранению.

     Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг  означает, что их невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать до получения. До того как турист отправился в путешествие, у него есть только путевка и обещание туристической компании о незабываемом отдыхе. Данная характеристика вызывает определенные трудности как для покупателя, так и для продавцов услуг.

     Покупателю  трудно оценить, что продается, как  до, так иногда и после получения  услуги. Вследствие этого со стороны  потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия  к продавцу услуги.

     Неосязаемость услуг осложняет также и деятельность продавца, которому, с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, а с другой стороны – еще сложнее объяснить им, за что они платят деньги.

     Основными понятиями в маркетинге услуг  является польза, выгода, которые получит  клиент, обратившись за получением услуги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

     Для того, чтобы материализовать услуги, можно использовать буклеты, рекламные материалы, проспекты, плакаты и т.д., которые позволяют продемонстрировать предлагаемые услуги.

     Важной  особенностью, делающей услуги действительно  услугами и отличающей их от товаров, является неразрывность производства и потребления услуги, т.е. оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, и соответственно неотделимость услуг от того, кто их предоставляет.

     В связи с тем, что покупатель непосредственно  вовлечен в процесс производства и потребления услуги, продавец должен проявлять заботу не только в том, что производить, но и как производить. Покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и профессиональные навыки он полагается. При этом продавец услуги становится как бы ее частью. Так, услуги по личному обслуживанию в гостинице неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане – от официанта, услуги по продаже билетов – от кассира.

     Следствием  неразрывности производства и потребления  является изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто и при каких обстоятельствах ее представляет.

     На  изменчивость услуг существенное влияние  оказывают две группы:

     1. невысокая квалификация работников  – их слабая тренировка и  обучение, недостаток коммуникаций  и информации, отсутствие надлежащего контроля над работой персонала. Поэтому для обеспечения качества услуг и формировании я приверженности покупателей к той или иной фирме приобретает особую важность правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами.

     2. покупатель – его уникальность. Это вызывает необходимость тщательного,  всестороннего и систематического  изучения поведения потребителей. В результате у предприятия  появляется возможность управления  поведением потребителей или,  по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами.

     Уменьшить изменчивость качества услуг помогают разрабатываемые стандарты обслуживания.

     Под стандартом обслуживания понимают комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

     Например, стандарт обслуживания фирмы American Airlines выглядит следующим образом: на звонки о заказах необходимо отвечать через 20 секунд; 85% пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут; рейсы могут отклоняться от времени расписания  не более чем на 5 минут; двери должны открываться через 70 секунд после остановки самолета; в салоне всегда имеется необходимый запас журналов.

     Принятый  стандарт обслуживания нуждается в постоянном поддержании и подкрепляется системой контроля качества.

     Характерной особенностью услуг является их неспособность  к хранению, т.е. услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать меры по выравниванию спроса и предложения. Так, если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

     Индустрия туризма по своим основным характеристикам  не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной  деятельности, поэтому все существенные предложения современного маркетинга могут быть в полной мере применены  в сфере туризма.

     В то же время, в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг  в туризме составляет 75%, товаров – 25%). В туризме результат всей деятельности туристического предприятия сводится к туристическому продукту.

     Наряду  с общими характеристиками услуг  туристическому продукту  присущи  свои отличительные особенности:

     - комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;

     - широкая субституция (взаимозаменяемость) и комплементарность (взаимодополняемость);

     -  спрос на туристические услуги  чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам;

     - потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта  и места потребления, а не  наоборот;

     - турпродукт зависит от таких  переменных, как пространство и  время, для него характерны  сезонные колебания спроса;

     - предложение туристических услуг  отличается негибким производством.  Они могут потребляться только  непосредственно на месте. Гостиница,  аэропорт, база отдыха не могут  быть перенесены в конце сезона  в другой регион. Они не могут  приспособиться к изменению  спроса во времени и в пространстве;

     - туристический продукт создается  усилиями многих предприятий,  каждое из которых имеет свои  собственные методы работы, специфические  потребности и различные коммерческие  цели;

     - не может быть достигнуто высокое  качество туристических услуг  при наличии незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей;

     - оценка качества туристических  услуг отличается значительной  субъективностью: большое влияние  на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристической группы);

     - на качество туристических услуг  оказывают влияние внешние факторы,  имеющие форс-мажорный характер (погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т.д.).