Характеристика маркетинговой деятельности ООО ТКФ «Рейна – Тур нтв»

     Так как успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется в  первую очередь привлекательным  туристическим продуктом, то основной задачей деятельности туристического предприятия, является создание привлекательного туристического продукта.

     В соответствии с Федеральным законом  № 132 «Об основах туристической  деятельности в Российской Федерации» дается следующее определение: «Туристский  продукт – это право на тур, предназначенное для реализации туристу, а тур – комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».

     Однако  «право на тур» - это категория юридическая, а не экономическая. Туристический продукт как экономическая категория обладает достаточно емким содержанием, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятое определение.

     Согласно  одному из подходов, под туристическим  продуктом следует понимать реализуемую по высокой цене, предварительно реализованную туристическую услугу, в состав которой входят как минимум две из нижеперечисленных услуг: а) перевозка; б) размещение; в) иные услуги в сфере туризма, не связанные с перевозкой и размещением, при условии, если обслуживание охватывается периодом от 24 часов до 6 месяцев подряд или предусматривает более одной ночевки.

     Данное  определение фактически отражает восприятие туристического продукта производителями, для которых туристический продукт  – это конкретный вид предоставляемых услуг.

     Иное  восприятие туристического продукта присуще  потребителям, туристы понимают туристический  продукт более широко, чем производители. Для них туристический продукт  – это комплекс услуг, реализуемых  в одном пакете.

     Поэтому более справедливым будет следующее определение.

     Туристический продукт – совокупность (комплекс) вещественных (предметов потребления), невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых  для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия, и затрат, связанных с его производством и реализацией и формирующих цену турпродукта.

     Необходимо  отличать туристический продукт  от туристической услуги. Основное отличие состоит в том, что  туристическая услуга может быть куплена и потреблена в месте ее производства, а туристический продукт может быть приобретен по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристических услуг. Поэтому, приобретая путевку, вы еще не приобретаете туристические услуги, хотя уже и заплатили  деньги, но вы приобретаете гарантии отдыха. Фактически туристические услуги – это составная часть туристического продукта. 

     1.2 Сущность маркетинговых коммуникаций

     Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий  потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

     Комплекс  маркетинговых коммуникаций состоит  из четырех основных средств воздействия:

• реклама;
• пропаганда;
• стимулирование сбыта;
• личная продажа.

     Каждому элементу присущи собственные специфические  приемы коммуникации, которые будут  более подробно раскрыты в следующих  пунктах данной главы.

     Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен  Ф. Котлером [11] в следующей модели (схема 1.1): 
 

       

     

     

       
 
 
 

      Схема 1.1 Процесс коммуникации 

     Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне

     Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

     Средства  распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

     Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

     Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

     Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

     Обратная  связь - часть ответной реакции, которую  получатель доводит до сведения отправителя.

     Помехи - незапланированные вмешательства  среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

     Данная  модель включает основные факторы эффективной  коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной  системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

     Основой формирования эффективного комплекса  маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.

     На  структуру комплекса маркетинговых  коммуникаций также влияют:

• тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
• этап жизненного цикла товара;
• степень покупательской готовности потенциального клиента;
• стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
• особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
• финансовые возможности фирмы.

      Далее рассмотрим комплекс маркетинговых  коммуникаций, который состоит из:

• Реклама
• Стимулирование сбыта
• Паблик рилейшенз
• Личная продажа

     Реклама - это распространяемая в любой  неличной форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем  и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний. [8]

     Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать  потенциальному потребителю сообщения  об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

     Реклама в СМИ способствует развитию массового  рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

     Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

     Ценность  рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых  людей, которые превращают ее в искусство.

     Можно выделить следующие функции рекламы:

• экономическая;
• просветительская;
• воспитательная;
• политическая;
• социальная;
• эстетическая.

     В существующей литературе [9] выделяется несколько взаимосвязанных целей  рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;
• формирование у потребителя определенного образа фирмы;
• формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;
• побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара/услуги;
• ускорение товарооборота фирмы;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

     Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она  имеет и недостатки.

     К преимуществам рекламы можно отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

     Главные недостатки рекламы:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким;
• нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

     Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы  являются общими для всех средств  распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения  имеет свои особенности, которые  кратко изложены в следующей таблице (таблица 1.2) [9]:н приложение

     Средства  рекламы (каналы распространения рекламных  посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории.

     У всех вышеперечисленных видов рекламы  есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения [3]. Сообщение должно:

• быть кратким
• быть интересным покупателю
• быть достоверным
• быть понятным
• быть динамичным
• должно повторяться

       Стимулирование сбыта - маркетинговая  деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

     Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта  на сегодняшний день получает все  большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.[22]

     Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется:

• увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;
• поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;
• вывести на рынок новинку;
• поддержать другие инструменты продвижения.

     Преимуществами  стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.