Характеристика маркетинговой деятельности ООО ТКФ «Рейна – Тур нтв»

     1.3 Маркетинговые коммуникации  – элемент стратегического  планирования деятельности  турфирмы

     Коммуникационная стратегия – программа мероприятий по достижению коммуникационных целей, разработанная на основе принятой туристическим предприятием общей стратегии маркетинга с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта. Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет собой последовательность этапов (рис.1.1)

     

     Рис. 1.1  Этапы коммуникационной стратегии туристического предприятия

     1. Определение адресата (целевых аудиторий)  – получателя коммуникационных обращений.

     Характер  целевой аудитории влияет на решение  компании о том, когда, где, как и  на кого будет направлена коммуникация и в чем будет заключено  сообщение.

     Среди адресатов туристического предприятия  выделяются:

     - сотрудники самой фирмы;

     - действительные и потенциальные  потребители (целевой рынок);

     - маркетинговые посредники (средствами  коммуникаций в данном случае  являются реклама, система скидок, конкурсы, пропаганда и т.д.);

     - контактные аудитории (в качестве  инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться спонсорские мероприятия, реклама, пропаганда, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д.);

     - производители туристических услуг  (основными средствами коммуникаций  могут быть реклама, пропаганда);

     - органы государственной власти и управления. Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д.

     2. Установление целей коммуникаций.

     Каждая  цель соответствует конкретному  состоянию целевой аудитории  и устанавливает для ее перевода в желаемое состояние.

     Типичные  цели маркетинговых коммуникаций:

     1) создание осведомленности;

     2) предоставление необходимой информации;

     3) формирование благожелательного  отношения;

     4) создание предпочтения;

     5) формирование убежденности;

     6) побуждение к приобретению продукта;

     7) увеличение объема продаж;

     8) создание положительного имиджа.

     3. Выбор структуры комплекса коммуникаций.

     Структура комплекса коммуникаций представляет собой сочетание отдельных элементов  продвижения (реклама, личной продажи, пропаганды и стимулирование сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии  предприятия и включает два основных вида коммуникаций (рис. 1.2)

       

     Рис. 1.2  Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

     1. Межличностные коммуникации имеют  место между двумя или несколькими  людьми, общение которых происходит  с использованием каких-либо средств  коммуникации (телефон, почта и  др.) либо без них. К ним относятся: прямой маркетинг, связи с общественностью, выставки и ярмарки.

     2. Неличностные  (массовые) коммуникации  осуществляются в условиях отсутствия  личного контакта и обратной  связи с использованием средств  массовой информации.

     Стимулирование  сбыта – кратковременные побудительные меры приобретения туристического продукта. К основным методам стимулирования спроса относятся: премии, скидки, конкурсы и лотереи, купоны, распродажи, льготные условия продажи и др.

     Реклама – это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая туристическим предприятием и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

     Туристическими  предприятия очень редко используется только один элемент коммуникаций и  стремятся применить наиболее эффективное их сочетание.

     На  формирование структуры маркетинговых  коммуникаций оказывают влияние ряд следующих факторов (рис.1.3)

     

     Рис. 1.3 Факторы, влияющие на формирование структуры маркетинговых коммуникаций

     Важность  различных инструментов продвижения продукта на рынок отличается для разных сегментов потребителей.

     На  систему продвижения влияет также  стратегия, выбираемая компанией: стратегия  привлечения потребителя и стратегия  «проталкивания» товара (рис.1.4 )  
 
 

     Стратегия «проталкивания» турпродукта

     Стратегия привлечения потребителей

     

     Рис.1.4  Сопоставление стратегии «проталкивания» турпродукта и стратегии привлечения потребителей

     Стратегия «проталкивания» товара обеспечивает стимулы для участников канала сбыта, чтобы побудить их продвигать его продукцию к конечным потребителям.

     При использовании стратегии привлечения  потребителя компания направляет маркетинговые  усилия на конечных потребителей с  целью побуждать их покупать соответствующий продукт и соответственно обращаться за ним к посредникам, т.е. именно спрос потребителя «вытягивает» продукт у производителя через каналы распространения.

     Влияние инструментов продвижения зависит  и от степени готовности покупателя к совершению покупки. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и РR. На убеждение покупателя в основном влияют прямой маркетинг, в частности личные продажи. Покупка чаще всего совершается в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта.

     Результаты  действия различных инструментов продвижения  зависят также и от стадии жизненного цикла продукции. На предварительной  стадии для создания осведомленности  о новом туристическом продукте лучше подходят реклама и  РR, а на стадии внедрения продукта – стимулирования сбыта. На стадии роста продаж активнее должны использоваться персональные продажи, хотя реклама и РR продолжают оказывать внимание, стимулирование сбыта должно быть сокращено. На стадии зрелости продукта стимулирование сбыта снова становится более важным, чем реклама, которая должна только напоминать о продукте. На стадии спада стимулирование сбыта может оставаться достаточно активным, реклама сохраняется на уровне напоминания, значение РR снижается.

     4. Разработка бюджета.

     На  этой стадии разрабатывается сводный  бюджет комплекса коммуникаций, который  представляет собой сумму ассигнований, используемых не его отдельные элементы. Фактически он рассчитывается также  как и бюджет маркетинга в целом.

     5. Анализ результатов.

     Исходя  из выбранной стратегии осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий как по каждому из составляющих элементов (личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда и  реклама), так по другим, синтетическим  формам (фирменный стиль, участие в выставках и ярмарках) маркетинговых коммуникаций.

     В достижении коммуникативных задач компании для управления единым коммуникативным процессом и его координации должны создавать интегрированные маркетинговые коммуникации.

     2. характеристика маркетинговой деятельности ООО ТКФ «Рейна – Тур нтв» 

     2.1 анализ рынка туристических услуг и деятельности туристических фирм города Ростова-на-Дону

     В настоящее время рынок туристических  услуг города Ростова-на-Дону является высококонкурентным и представлен  двумястами девятью туристическими фирмами (Приложение).

     По  оценкам специалистов Министерства по физической культуре, спорту и туризму Ростовской области за последние четыре года туристический рынок увеличился в два раза. Подавляющее большинство турфирм работают сезонно и по конкретным программам. Серьезных компаний наберется не более десятка, среди них традиционно ЗАО «Спутник», ООО «Интурист» (г. Ростов-на-Дону), «Донинтурфлот»,  «Рейна Тур НТВ», ООО «Розовый слон», ООО туристский центр «Ростов-турист». В этой группе лидерские позиции прочно удерживает «Розовый слон», компания номинирована в числе 250 самых успешных туристических компаний России,  за семь лет работы на туристическом рынке, по различным оценкам, ее годовой финансовый оборот достиг 3,78 млн долларов.

     На  сегодняшний день основная статья дохода ростовских туроператоров – выездной туризм. Среди предлагаемых маршрутов  можно выделить четыре основные направления  внутри страны:  

     - черноморское побережье Кавказа,  санаторно-курортный комплекс Ставрополья, Санкт-Петербург и Москва;  

     - ближнее зарубежье – Украина  (Симферополь, Донецкая область,  Мариуполь, Запорожье);  

     - традиционные туры по Европе во Францию, Италию, Германию, Чехию, Словакию, Польшу;  

     - пляжный вариант отдыха (в основном  Турция, Египет, Арабские Эмираты).

     Ростовская  область по количеству туристских фирм и туристско-рекреационному потенциалу входит в первую десятку субъектов  Российской Федерации, уступая таким  центрам отечественного и мирового туризма, как г. Москва и г. Санкт-Петербург, Московская и Ленинградская области, Краснодарский и Ставропольский края.  По Южному федеральному округу Ростовская область также находится в числе лидеров. 

     Туристскими центрами области остаются города: Ростов-на-Дону, Новочеркасск, Азов, Таганрог, Аксайский, Азовский, Усть-Донецкий, Белокалитвенский, Цимлянский и Шолоховский районы.

     Однако  при наличии благоприятных факторов потенциал туризма в общей  социально-экономической структуре  Ростовской области остается невостребованным.  Вьездной и внутренний туризм в Ростовской области развит слабо. Сложившаяся в Ростовской области территориально-рекреационная система в сопоставлении с соседними Краснодарским и Ставропольским краями (где рекреация и комплексированные с ней отрасли обеспечивает 15 и 10 % всех рабочих мест соответственно) – достаточно маломощна и не играет существенной роли в региональной экономике. 

     Наличие на территории области определенного  комплекса природных, историко-культурных и социально-экономических факторов развития туристско-рекреационной и санаторно-курортной сферы позволяют говорить о потенциале и перспективах рекреации, возможности (при условии обеспечения необходимых организационных, экономических и иных условий) стабильного конкурентоспособного «присутствия» Ростовской области на национальном рынке рекреационно-туристических услуг.

     Как и всякий другой товарный рынок, рынок  туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для маркетинговых исследований.

      С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата), выделяют рынки:

• пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков или в выходные дни);
• внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона);
• внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);
• международного туризма (поездки за пределы страны).