Формирование системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции

По материалам диссертации соискателем  опубликовано 56 научных работ общим объемом в 196,8 п.л., в том числе авторских – 159,7 п.л.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, выводов и предложений, списка используемой литературы из 232 источников. Объем работы - 270 страниц, в том числе 82 таблицы и 40 рисунков.

Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель, задачи, объект, предмет и методы исследования, отражены научная новизна и практическая значимость работы, указаны форм апробации и реализации результатов исследования.

В первой главе «Научные основы формирования и развития  систем маркетинговой информации» раскрыто содержание понятий «система маркетинговой информации», «маркетинговые информационные системы» и «система поддержки принятия решений». Рассмотрены актуальные проблемы теории интегрированных систем маркетинговой информации, проведен анализ состояния и определены направления развития системы поддержки принятия маркетинговых решений. Осуществлена оценка и обоснованы пути совершенствования методов сбора маркетинговой информации.

Во второй главе «Функционирование  систем маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции Кировской области» проведен анализ факторов формирования регионального рынка молочной продукции, в том числе  систем маркетинговой информации; опре-делены пути совершенствования методов оценки конкурентной среды, место и роль информационного фактора в развитии рынка молочной продукции; разработаны методические основы оценки эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений и их влияния на конкурентоспособ-ность предприятий на региональном рынке молочной продукции.

В третьей главе  «Формирование маркетинговых информационных систем на региональном рынке молочной продукции Кировской области» определены методические подходы и принципы формирования и функционирования маркетинговых информационных систем; сформирована система экономико-математических моделей планирования комплекса маркетинга; предложена методика оценки эффективности функционирования маркетинговых информационных систем на рынке молочной продукции;  выявлены перспективы развития маркетинговых информационных систем.          

В четвертой  главе «Совершенствование методов информационного обеспечения маркетинговых решений на предприятиях рынка молочной продукции Кировской области» разработана схема подготовки и принятия управленческих решений с использованием таких систем поддержки, как выбор стратегических альтернатив развития предприятия, разработка комплекса маркетинга, медиапланирование рекламной кампании; предложена методика принятия управленческих решений с использованием имитационной системы их поддержки на основе моделирования среды рынка молочной продукции.

В выводах и предложениях сформулированы основные результаты исследования.

 

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

 

В настоящее время на рынке молочной продукции Кировской области  с разной степенью эффективности  функционирует 21 предприятие по переработке и реализации молока. Некоторые показатели их деятельности представлены в таблице 1.

Динамика производства молочной продукции перерабатывающими  предприятиями Кировской области  за исключением животного масла  выглядит достаточно позитивно. Индекс физического объема производства цельномолочной продукции в 2006 г. составил 115,6 % к уровню 2001 г., сыра – 189,5 %, масла животного – 68,3 %.

Конъюнктура на межрегиональных рынках молочной продукции складывается не только под влиянием конкуренции между местными производителями, но и под воздействием импортных продуктов, поставки которых в Россию с 2001 г. по 2006 г. увеличились в 1,9 раза.

Таблица 1 - Основные показатели деятельности предприятий 

рынка молочной продукции  Кировской области

 

Наименование предприятия	Доля рынка, %		Произведено продукции, 2006 г.
	2001	2006	Тыс. руб.	Цельномо-лочная про-дукция, т	Масло живот-ное, т	Сыры,  т
МУП «Арбажский маслозавод»	0,41	0,25	7347	1221	-	-
ООО ПКФ «Молоко», г. Б.Холуница	0,34	-	-	-	-	-
ОАО «Богородский маслозавод»	1,77	0,22	6815	33	59	-
ОАО «Вятскополянский маслозавод»	1,07	-	-	-	-	-
ЗАО «Даровской маслозавод»	-	1,50	45818	4807	39	-
ОАО «Кикнурский маслозавод»	0,19	0,22	6572	1294	-	-
ОАО «Городской молочный завод»	12,73	11,7	358403	19531	522	649
ОАО «Янтарь», г. Котельнич	1,17	4,33	132432	409	136	1793
ОАО «Вожгальский маслосырзавод»	4,45	5,11	155849	4041	305	1000
ОАО «Двуречье», п. Лебяжье	0,48	1,18	36055	944	260	-
ОАО «Лальский маслозавод»	0,50	-	-	-	-	-
ОАО «Малмыжский маслозавод»	2,30	3,98	121373	21275	128	-
ОАО «Немский маслозавод»	0,70	-	-	-	-	-
ОАО «Молоко» Нолинский  район	1,46	1,06	32403	5858	-	-
ОАО «Оричевский маслозавод»	0,82	-	-	-	-	-
ОАО «Лактис», п. Пижанка	2,60	2,51	76548	3139	230	-
ОАО «Маслодел», п. Подосиновец	0,53	0,24	7440	368	18	-
ОАО «Санчурский маслозавод»	2,16	1,71	52158	-	-	-
ОАО «Молоко», п. Свеча	1,11	-	-	-	-	-
ОАО «Слободской молкомбинат»	2,04	4,07	124128	8717	143	-
ОАО «Молоко» г. Советск	0,57	1,04	31842	1765	39	-
ОАО «Сунский маслозавод»	3,35	1,86	56709	2757	188	139
ОАО «Унинский маслозавод»	3,17	1,53	46591	249	143	381
ОАО «Уржумский маслосырзавод»	3,91	3,26	99433	342	220	583
ОАО «Исток», п. Фаленки	3,77	-	-	-	-	-
ООО «Юрьянский маслозавод»	0,19	-	-	-	-	-
ОАО «Яранский молкомбинат»	10,90	6,58	201002	3191	1038	-
ЗАО «Кировский молкомбинат»	24,66	47,62	1453871	105646	1037	428
ЧП Мельников, с. Пасегово	12,64	4,36	133113	24297	894	145
Итого	100,0	100,0	3052789	209896	5200	5118

 

Основными импортерами (данные 2005 г.) являются Республика Беларусь (37% объемов импорта масла сливочного, 20% - сыра) и Украина (соответственно, 20% и 35%). Сельское хозяйство этих стран находится на подъеме и базируется на дешевых кормах и рабочей силе. В этой связи российским предприятиям и в будущем следует ожидать серьезную конкуренцию на рынке молочной продукции со стороны поставщиков из Республики Беларусь и Украины, а также Новой Зеландии (25% импорта сливочного масла), Финляндии (15% импорта сливочного масла), Германии (23% импорта сыров и 4% - сливочного масла) и Литвы (7% импорта сыров).

Предприятиям по производству молочной продукции Кировской области для завоевания сильных конкурентных позиций на рынке, наряду с другими, крайне важно использовать резервы развития, связанные с маркетингом. Пока эффективная работа в этом направлении ведется лишь на двух предприятиях области: в ЗАО «Кировский молочный комбинат» и ОАО «Городской молочный завод». В них созданы маркетинговые службы, способные быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка и успешно конкурировать на внутриобластном и межрегиональных рынках.

Стержнем  маркетинговой деятельности является информационная составляющая. Так, всестороннее изучение потребительского спроса ориентирует производителей и поставщиков молочной продукции на своевременное обновление ассортимента и улучшение её качества и, тем самым, способствует росту прибыли и снижению коммерческого риска.

Исследования показывают, что большинство  предприятий по производству молочной продукции Кировской области не имеют системы обеспечения руководства маркетинговой информацией, отвечающей современным требованиям. Это сдерживает развитие экономики указанных предприятий и повышение их конкурентоспособности на рынке молочной продукции.

Таким образом, формирование системы маркетинговой информации на предприятиях-участниках рынка молочной продукции имеет важное научное, а также социально-экономическое значение. Ниже приведены основные результаты исследований, полученные при решении этой проблемы.

1. Методология проведения маркетинговых исследований, включая предложения по оптимизации их организационных и стоимостных аспектов.  Совокупность сведений, необходимых для обеспечения устойчивых позиций предприятия на рынке, называют системой маркетинговой информации. В ней происходит интегрирование двух основных её элементов – системы сбора маркетинговой информации и маркетинговой информационной системы.

Система сбора маркетинговой информации заслуживает особого внимания исследователей, так как её оптимизация позволит выявить и реализовать существенные резервы развития экономики предприятий. Решение этой проблемы необходимо осуществлять по двум направлениям: оптимизация организационных аспектов проведения маркетинговых исследований; снижение затрат на эти исследования.

На основе анализа существующих подходов нами предложены методологические основы процесса маркетинговых исследований, предполагающие их проведение в разрезе технологических этапов и возможностей решения каждой конкретной функциональной задачи. Фрагмент рекомендуемого алгоритма выполнения маркетинговых исследований представлен на рисунке 1.

На основе предложенного подхода  нами проведен факторный анализ организации  маркетинговых исследований и функционально-стоимостной  анализ затрат на их осуществление.

Цель факторного анализа  – выделение контролируемых переменных (факторов), которые в наибольшей степени влияют на эффективность  маркетинговых исследований.

Разработанная в ходе подготовки диссертации схема их осуществления позволяет выделить отдельные операции, которые в совокупности отражают весь процесс проведения маркетинговых исследований. В целом, для анализа нами выявлено 70 операций (переменных), которые определяют эффективность маркетинговых исследований. 

Основываясь на материалах факторного анализа, можно сделать вывод, что при организации маркетинговых исследований основные проблемы у маркетологов возникают на этапе анализа полученных данных. Для их успешного решения на подготовительном этапе, прежде всего, при разработке банка моделей и банка методов маркетинговой информационной системы, важно наличие программных продуктов, которые повышают эффективность анализа и экспертизы исследований, а также систем поддержки принятия решений. Соблюдение этого условия будет способствовать значительному повышению эффективности маркетинговых исследований, в том числе

 

 

 

 

                                                                                                                                                        да        

                                                    нет

                                                                                                                                                         да

                                                                                                                                                         нет

                                                                                       да

                                                                                                                                                           нет

 да

                                                                                                                                                             нет

 да

                                                                                                                                                              нет

        

 

 

обеспечению точности и надежности получаемой информации.

Результаты факторного анализа и рекомендуемые программные  продукты представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Результаты факторного анализа содержательных

аспектов процедуры  маркетингового исследования

 

Показатели		Фактор 1		Фактор 2			Фактор 3		Фактор 4
		Модель факторов	«Вари-макс»	Модель факторов	«Вари-макс»		Модель факторов	«Вари-макс»	Модель факторов		«Вари-макс»
Общее количество переменных – 70. Критерий надежности (критерий сферичности Бартлета) – 62,321
1. Объем информации, представляемый каждым фактором: - собственное значение - % дисперсии		9,02 41,01	3,616 16,44	1,776 8,07	1,534 6,97		5,096 23,16	4,959 22,53	3,737 16,99	2,158 9,81
2. Коррелирующие переменные		Х13,  Х14,  Х15, Х16,  Х17,  Х19		Х1,  Х2,  Х3,  Х4			Х6,  Х10,  Х11,  Х12		Х7,  Х8,  Х9,  Х20,  Х21
3. Условное название фактора		«анализ»		«экспертиза»			«профессио-нализм»		«отчет»
Рекомендуемые программные продукты для банка методов и банка моделей маркетинговой информационной системы  предприятия рынка молочной продукции
Фактор	Область решаемых задач					Программные продукты
1. Фактор 1       «анализ»	Проведение дисперсионного анализа, ковариационного анализа, корреляционного анализа, регрессионного анализа, дискриминантного анализа, факторного и кластерного анализа, интерпретация результатов анализа данных маркетинговых исследований.					«БЭСТ-Маркетинг». Marketing Analytic (Analyzer, Predictor, Geo). SPSS (программа CORRELATIONS, DISCRIMINANT, FACTOR, CLUS-TER). SAS (CORR, DISCRIM, PRIN-COMP, CLUSTER, FACTCLUS).  Minitab (функция Multivariate), Excel.
2. Фактор 2       «экспертиза»	Изучение симптомов проблемы, выявление наиболее вероятных причин появления проблемы исследования, выбор приема определения проблемы, оценка надежности шкалы.					Marketing Expert, Lotus 1-2-3, Excel. Использование возможностей Интернет для проведения качественных исследований.
3. Фактор 3   «профессиона-     лизм»	Оценка применимости шкалы, статистическая корректировка данных, выбор стратегии анализа данных, формулировка и проверка гипотез.					Excel, Minitab, EZWRITER (CfMC).
4. Фактор 4       «отчет»	Подготовка окончательного варианта шкал, подготовка полевого персонала, контроль за работой персонала, интерпретация результатов МИ,  разработка структуры отчета.					«БЭСТ-Маркетинг». Marketing Analytic. Marketing Expert. «Касатка». Excel. SPSS (программа REPORT). Minitab (функция Graph).