Маркетинговая информационная система

6.  Маркетинговая  информационная система.

        6.1. Проектирование и организация  маркетинговых информационных систем (МИС).

            6.2. Развитие маркетинговой информационной системы (МИС).

            6.3. Основная информационная система управления, ориентированная на рынок.

16. Рынок товаров  производственного назначения, поведение  покупателей на рынке предприятий.

           16.1. Особенности рынка производственных товаров.

26. Организация  маркетинговой службы фирмы. Организационные  схемы.

Задача 6.

Примите решение о том, какая стратегия распределения – интенсивная, селективная или эксклюзивная – применяется для распределения следующих товаров и почему:

а) часы;

б) автомобили;

в) престижные модели женской и мужской одежды;

г) бытовая техника;

д) шоколадные батончики, мороженое.

Опишите ситуацию, при которой вы стали “потерянным  потребителем”. Почему вы прекратили покупать товар фирмы? Что должна делать фирма для того, чтобы вновь  возвратить своего потерянного потребителя? 
 
 
 
 
 

6.  Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система (МИС) — 1) постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий; 2) совокупность персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбора, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе разработки и принятия решений в области маркетинга.

6.1. Проектирование и  организация маркетинговых  информационных систем (МИС)

Маркетинговая информационная система (МИС) включает:

• систему управления маркетингом;
• систему маркетинговой информации;
• систему обеспечения.

Система управления маркетингом  включает: организационные структуры; распределение ответственности по должностям; процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности.

 Система маркетинговой информации - это совокупность процедур и методов проведения периодического запланированного анализа и представления информации к использованию в процессе принятия маркетинговых решений. Она состоит из периодических отчетов, но не ограничивается ими.

Система обеспечения включает те виды деятельности и процедуры, которые необходимы для получения, обработки, документирования и передачи данных.

 Так как  эти три составляющие представляют  собой логическую иерархию систем, то маркетинговая информационная система должна соответствовать спецификации системы управления маркетингом, равно как и системы обеспечения.

Основные  виды информации, поставляемой системой маркетинговой информации:

• информация для контроля;
• информация для планирования;
• информация для фундаментальных исследований.

 Информация  для контроля способствует быстрому  выявлению тенденций, проблем  и возможностей. Она позволяет  предвидеть проблемы, более детально  и всеобъемлюще сопоставлять  результаты деятельности с планом  и быстрее получать необходимые данные.

 Информация  для планирования может быть  получена путем компьютерного  моделирования результатов альтернативных  планов. "Идеальная" система  маркетингового планирования должна, помимо этого, включать систему  полевых экспериментов, которая  позволила бы проверять на практике альтернативные маркетинговые программы, полученные путем компьютерного моделирования.

 Информация  для фундаментальных исследований  используется для выработки и  проверки правил принятия решений  и причинно-следственных связей, которые помогут менеджеру оценить результаты действий и приобрести больший опыт.

6.2. Развитие маркетинговой  информационной системы  (МИС)

Построение МИС - это комплексная проблема организации  деятельности по развитию МИС. Для построения сложной МИС необходимо, чтобы множество отделов и индивидуумов действовало сообща.

Это могут быть:

• высшее звено управления;
• управление маркетингом и управление качеством;
• управление сбытом;
• группы по разработке новых (перспективных изделий);
• кадры, занимающиеся исследованием рынка;
• отдел бухгалтерского учета и анализа и финансовый отдел;
• специалисты по системному анализу и проектировщики систем;
• исследователи операций, статистики и специалисты по моделированию;
• программисты;
• специалисты по компьютерам.

 Однако остается  открытым вопрос: кто же несет ответственность за разработку, планирование и развитие МИС? Частично пробел в управлении возникает из-за того, что высшее звено управления не вполне правильно оценивает потребности и значение МИС, и частично из-за того, что не желает беспокоить соответствующие отделы.

 Существует  несколько подходов к решению  проблемы организации управления.

1. Подход "листа чистой бумаги". Разрабатывается новая схема организационной структуры. Дело в том, что маркетинговая информация предоставляется одними отделами, а бухгалтерская - другими. При отсутствии координации и совместимости линейному управлению часто самому приходится устанавливать эту взаимосвязь. Таким образом, "идеальным" вариантом является упразднение традиционных отделов, занимающихся сбытом и обработкой информации, и создание отдела управленческой информации.

 Несмотря  на то, что такой отдел не  сможет обеспечивать службы управления  всей необходимой информацией,  возможно слияние традиционных  отделов в комбинированные отделы  управленческой информации.

2. Работа в комитетах. В некоторых компаниях созданы комитеты МИС. Они служат для обмена мнениями и опытом в развитии МИС, кроме того, они выявляют проблемы, связанные с координацией, и указывают на необходимость их решения. Но так как заседания комитетов отнимают определенное время, занятым линейным менеджерам не всегда удается в них участвовать. Более того, нелегко заставить человека выполнять какое-либо задание сверх его непосредственных обязанностей.

3. Низкоуровневый подход. В некоторых компаниях задания по развитию МИС получают специалисты из отдела исследования рынка, и не одному прекрасному молодому специалисту пришлось подать в отставку из-за нехватки ни времени, ни энергии для преодоления организационных и психологических преград, с которыми он сталкивается.

4. Подход информационного "координатора". В некоторых компаниях, при сохранении традиционных границ между отделами, вводится должность информационного "координатора", на которую назначают руководителя высшего звена. Иногда его называют директором маркетинговых систем. В его обязанности входит создание организационных связей, которые бы способствовали объединению усилий различных отделов и подразделений в компании в составлении и выполнении плана МИС.

Уровень усложненности МИС. Для принятия решения об уровне усложненности МИС необходимо учитывать потребности компании и затраты на их удовлетворение, а также следующие способности менеджеров:

1. определение потребности в специальной информации;
2. разработка аналитических подходов и моделей;
3. точное планирование, принятие решений и контроль;
4. толкование и использование сложной информации.

Система - менеджер: проблемы соотношения. Очень важно поддерживать баланс между сложностью управления и сложностью МИС. Существует соответствие между сложностью управления и качеством информации: менеджеры обычно получают информацию, зависящую от качества запроса. Однако, если качество информации значительно повышается, это не приводит к принятию правильного решения, напротив, в результате менеджер приходит в замешательство и даже негодование, поскольку он не способен работать с более сложной информацией. Поэтому совершенствование МИС должно расти вместе с профессионализмом менеджера.

Спецификации  системы. Каждой компании необходимо определить макроспецификации МИС. Наиболее важными моментами, кроме типа системы, являются характер банка данных, форма и метод представления данных и подбор компьютеров. Причем решать эти вопросы должно не только высшее звено управления, но и линейные менеджеры.

"Микроданные". Наиболее важным элементом в совершенствовании МИС является развитие банка разукрупненных данных (микроданных), основанного на разукрупненных файлах. При этом необходимо "привести к общему знаменателю" различные группы данных. Это значит, что географические, временные и другие границы между различными типами данных должны быть совместимыми, что позволит производить обыкновенные сравнения.

 Разукрупненный  банк данных дает системе необходимую  для дальнейшего развития гибкость. Поэтому, если компания может себе это позволить, она должна создать подобный банк. В будущем, в изменившихся условиях, можно будет проводить анализ, который был бы невозможен, если бы данные не были разукрупнены.

Представление и формат данных. Вид представления данных зависит от степени взаимодействия между руководителем и системой. На самом большом "расстоянии" руководитель получает информацию в виде периодических отчетов. При неполном взаимодействии менеджер может производить специальные запросы информации из банка данных. А при тесном взаимодействии менеджер может получить при помощи компьютера почти мгновенный ответ.

Подбор компьютеров. Потребности МИС в компьютерах зависят от спецификаций деятельности системы и решений аппарата управления по вопросам ее организации.

МИС: стоимость и ценность. Увеличения затрат по сбору информации не происходит. Это связано с переработкой "сырых" данных в полезную информацию. Основной целью МИС является помощь специалистам по маркетингу в принятии более прибыльных решений, а не снижение затрат на обработку данных и бумажную работу. Поэтому МИС должна быть оценена с точки зрения воздействия на эффективность и прибыльность маркетинга (см. ч. 4). В этом большую поддержку окажут менеджеры различных уровней. 

6.3. Основная информационная  система управления, ориентированная на рынок.

 Основная  информационная система была  разработана, чтобы в процессе  управления помочь:

• определить рынки для продукции;
• определить относительную эффективность альтернативных средств проникновения на эти рынки;
• автоматически управлять конторскими функциями в процессе осуществления маркетинговой программы.

 Существует  реальная потребность в сложных  и точных концепциях и методиках,  которые будут служить основой  практики управления, и применяться  в прогрессивной технологии компаний, где менеджмент готов решать проблемы, связанные с комплексными системами.

 Существенную  прибыль и преимущество в конкурентной  борьбе может принести использование  основных систем, которые вносят  порядок в ситуации, где ранее  царил хаос.

 Существует две относительно простые, но полезные функции, которые может выполнять компьютер в управлении маркетингом:

1) повторяющиеся  конторские операции с большей  скоростью, эффективностью и точностью,  чем возможно вручную; 

2) организация  банка данных, который вследствие проблем, связанных с подготовкой, обработкой и анализом, в данный момент не влияет на процесс принятия управленческих решений.