Маркетинговая информационная система

Министерство сельского  хозяйства РФ

ФГБОУ ВПО «Оренбургский  государственный аграрный университет»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

 

На тему: «Маркетинговая информационная система»

 

 

 

 

 

Подготовила:

студентка 41 группы

отделения статистика

Яманаева Алия

 

Проверила: Никулина Н.П.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оренбург 2011

 

Оглавление

 

1.Роль информации для  маркетингового исследования

2.Понятие маркетинговой  информационной системы, ее роль  на предприятии и структура.

3. Сущность и анализ вторичной информации.

 

4. Литература.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий маркетинга необходима информация о состоянии окружающей среды - о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

Информация является важнейшим  основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности.

Для успешного проведения маркетинговой деятельности необходимо знать:

-существующий спрос на  товары фирмы;

-его сегментную структуру;

- особенности потребительского  поведения покупателей в разных  сегментах;

- тенденции изменения  спроса и потребительского поведения;

- наличие потребностей, не  покрываемых существующим предложением;

- структуру конкуренции  и стратегию конкурентов;

- ближайшие перспективы  научно-технического прогресса в  своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут  выпускать товары-заменители, и многое  другое.

Особенно важно знать  спрос на продукцию фирмы. Это  касается прежде всего той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии. Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременных и точных сведений разрабатываются специальные системы маркетинговой информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Понятие маркетинговой  информационной системы, ее роль  на предприятии и структура.

Совокупность  всей информации, необходимой для  выполнения маркетинговых мероприятий, называется системой маркетинговой  информации. [Марданова Э. Маркетинговая информационная система как основа принятия бизнес-решений // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. - №3. - С.145..]

Ф.Котлер так определяет маркетинговую информационную систему - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга  целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. [Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Изд.дом «Вильямс», 2007. - С.79.] Маркетинговая информационная система состоит из следующих подсистем: внутренняя информация; внешняя информация; сбор первичной информации; анализ информации. На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы.

При рассмотрении информационного  обеспечения процесса управления фирмой следует обратить внимание на такую  составную часть, как информационная база, которая содержит сведения о  микро- и макросреде маркетинга.

В современных условиях успешно  функционировать и динамично  развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых  располагают полной, достоверной  и своевременной информацией  по всем направлениям предпринимательской  деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания как раз  таки системы маркетинговой информации, используя: [Марданова Э. Маркетинговая информационная система как основа принятия бизнес-решений // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. - №3. - С.147.:]

-внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.;

- внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;

- маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы;

-результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.

Источники внутренней информации: статистическая отчетность предприятия; бухгалтерская отчетность; материалы  ранее проведенных исследований; отчеты ревизий и проверок; данные заявок, заказов, договоров; поступающие  сведения; различного рода справки, отчеты; деловая переписка и т. д. Система  внешней информации ориентирована  на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой  среде.

В системе внешней информации выделяют источники:

- общей маркетинговой  информации (книги общей экономической  ориентации, справочники, телевидение,  радио, выставки, законодательные  акты, рекламная деятельность массового  характера и т.д.).

- узкопрофильной маркетинговой информации (узкоспециализированные печатные издания, книги, пособия, справочники по маркетингу, коммерческие базы и базы данных, каналы личной коммуникации и т. д.).

Информация, которая изучается  руководством фирмы, подразделяется на два вида - первичную и вторичную (обработанную).

Первичная информация - это никем не обработанные данные, собранные впервые специально для какой-либо конкретной цели.

Вторичная информация - это материал, который кто-то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели, отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную. Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках - официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а также отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обработанные для определенных целей, чаше всего оказываются с точки зрения требуемой в данном случае информации устаревшими, неточными, неполными, ненадежными или неудобно агрегированными. [Маркетинг: общий курс./ Под ред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона. - М.: Омега-Л, 2006. - С.124..]

Поэтому, ознакомившись с  вторичной информацией, чаше всего  приступают к самостоятельному сбору  первичной информации. Именно это  и называется маркетинговым исследованием.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку  и анализ первичных данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и  аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой  деятельности предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. [Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. - С81.]

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые  рынки. Осуществляется сегментация  рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают  индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация  потребительского поведения на рынке  и определяющие его факторы. Изучается  структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского  спроса. Кроме того, анализируются  процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. [Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2007. - № 6. - С.61. .]

Исследование конкурентов  заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения  преимущества на рынке, а также найти  возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные  и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование  товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются  материальный, финансовый, трудовой потенциал  конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких  исследований становятся выбор путей  и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. [Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. -- С83..]

Изучение фирменной структуры  рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие  будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие  должно иметь правильное представление  о других «помощниках» в своей  деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров  нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей  и качества запросам и требованиям  покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет  иметь потребитель, какие параметры  изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более  всего ценит. Наряду с этим можно  получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные  требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции  законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность  предприятию разработать собственный  ассортимент в соответствии с  требованиями покупателей, повысить его  конкурентоспособность, определить направления  деятельности в зависимости от различных  стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые  товары, модифицировать выпускаемые  изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение  цен, чтобы иметь возможность  получать наибольшую прибыль при  наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция  издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и  товаров-аналогов (сравнение технико-экономических  и потребительских параметров), поведение  и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения  затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и  прибыли (внешние условия). [Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2007. - № 6. - С.63. .]