Маркетинговая информационная система

Исследование продвижения  товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы  и средства быстрейшего доведения  товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важных направлений маркетинговых исследований. [Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2007. - № 6. - С.64. .] Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, подвысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью  определение реального уровня его  конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих  факторов внешней и внутренней среды.

Маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень  ценная информация о запасах, объемах  продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет  сохранить эти данные и преобразовать  в удобную для работы форму, в  результате чего можно анализировать  прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Система наблюдения за внешней  средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом  состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в  технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и  новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей  на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном  и местном законодательстве, изменении  уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры  в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой  информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней  средой своей целевой направленностью  — маркетинговые исследования, как  правило, проводятся для получения  информации по конкретному вопросу  для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая  слаженно, позволяют осветить все  процессы и события, происходящие как  внутри, так и вне компании, и  служат незаменимой основой для  разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая  информационная система:

Позволяет руководителям  и менеджерам принимать более  обоснованные решения и снижает  вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой  информацией всех нуждающихся в  ней лиц.

Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать  на них.

Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события  и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Сущность и анализ вторичной информации

 

Вторичная информация - это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями. Вторичную информацию дешевле и быстрее можно получить, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования. В целом, по мнению некоторых специалистов, в 17 из 20 случаев вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений. Но дело в том, что в море информации о России пока мало профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная и региональная статистика до сих пор не заслужила уважения серьезных специалистов. К тому же вторичная информация, к сожалению, разрознена, редко представлена системно, а самое главное, далеко не всегда отражает цели предстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты и условия их существовании и развитии.

Регулярными источниками  информации выступают: периодическая  печать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники информации, включая ресурсы  компьютерных сетей, итоги переписи населения и др.

1. Периодическая печать  - журналы и газеты деловой ориентации. Здесь можно почерпнуть много сведений о текущей деятельности фирм. Наиболее серьезная международная информация ежегодно публикуется в американском журнале Fortune в виде сводных таблиц по 500 американским и 500 неамериканским фирмам. Журнал проводит ранжирование фирм по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране. Приводятся данные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых на фирмах.

Среди российских изданий  общей экономической ориентации можно выделить газеты «Ведомости», «Экономика и жизнь», «Финансовая  газета», периодические печатные издания  «Коммерсант», «Финансовые известия», «Интерфакс--АИФ», журналы «Эксперт», «Бизнес», «Эко», а также уже издания  маркетинговой специализации: «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог».

2. Справочники по фирмам. Здесь можно получить систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления и наблюдательного совета, о персональных связях руководителей компании, ее почтовом и электронном адресе, а также выяснить, какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и даже получить обзор развития экономики определенной развивающейся страны, планы экономического развития, сведения о правительственных органах и т.п.

Сведения, помещаемые в справочниках, черпаются исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую сами фирмы считают нужным довести до общего сведения. Справочники  издаются ежегодно в основном частными специализированными издательствами, союзами предпринимателей, торговыми  палатами во всех развитых капиталистических  странах. Срок устаревания информации - один-два года.

В зависимости от характера  и объема публикуемой информации справочники по фирмам (как международные, так и национальные) можно разделить  на следующие виды: товаро - фирменные и отраслевые (оба этих типа источников информации особенно значимы для маркетинговых исследований), адресные, по акционерным обществам, общефирменные, о финансовых связях между фирмами. Издаются также директорские и биографические справочники, публикующие сведения о представителях делового мира, на основе которых, в частности, можно установить связи между отдельными фирмами.

Общенациональные российские справочники такие, как «Регистр РАУ-Пресс», «Независимые производители товаров и услуг», «Вся промышленность России», «Справочник российского коммерсанта», справочники серии «Резерв» и др., содержат большой объем информации о предприятиях, фирмах и организациях России, действующих в различных отраслях промышленности и в сфере услуг.

3.Годовые отчеты о деятельности фирм. Они составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. В годовых отчетах дается относительно полная характеристика деятельности фирмы в целом и ее производственных отделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. Иногда годовой отчет содержит ряд производственных и финансовых показателей деятельности фирмы за последние 5-10 лет. В отчете обычно приводится также полный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета фирмы). Такого рода отчеты - пока еще большая редкость для российских фирм и практикуются лишь ведущими компаниями. Биржевые сообщения распространяются в СМИ «Агентством финансовой информации», «Интерфаксом» и др.

4.Сообщения торгово-промышленных палат, союзов предпринимателей. Определенный объем информации о российских и иностранных фирмах можно получить через ТИП РФ, в частности с помощью Единой информационной сети ТИП РФ. Эта сеть призвана представлять сведения об отечественных и зарубежных предприятиях, о потенциальных партнерах, об экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных фирм. Можно использовать следующие базы данных ТИП РФ: «Восточноевропейский бизнес», охватывающая более чем 50 тыс. восточноевропейских фирм и компаний; «Деловая панорама», содержащая данные по более, чем 36 тыс. предприятий и организаций СНГ; «Деловое сотрудничество», созданная на основе специализированной анкеты, содержащей подробную информацию о предприятии.

5. Другие источники информации. В этом качестве могут выступать судебные решения, сборники постановлений арбитражного суда, публикуемые издательством «Юридическая литература».

Часто сбор информации начинается с анализа рекламных объявлений. Наиболее массово они публикуются  в газетах типа столичных «Из  рук в руки», «Центр plus», «Экстра-М» и аналогичных региональных изданиях. Идут в дело проспекты и буклеты с выставок и ярмарок, прайс-листы. Нельзя осудить и использование информации из словарей и энциклопедий -- по крайней мере, для предварительной ориентации в той или иной проблеме.

Особая группа источников информации сосредоточена в сфере  телекоммуникационных, в том числе  сетевых услуг.

Только в российской части  Интернета на информационно-поисковом  портале Rambler в середине 2007 г. по ключевому слову маркетинг можно было найти 27,5 тыс. сайтов и около 433 тыс. документов, в Yandex - более миллиона страниц.

Один из наиболее популярных и содержательных сайтов, действующий  с 1998 г., расположился по адресу www.marketing.spb.ru. В его он-лайновой библиотеке посетители получили возможность знакомиться с книгами, статьями, энциклопедией, периодикой и библиографией по маркетингу, реальными маркетинговыми исследованиями, программным обеспечением, семинарами и конференциями, получить информацию о маркетинговых агентствах и профессиональных объединениях маркетологов, наладить профессиональное общение.

Множество ссылок на актуальные ресурсы Интернета по маркетингу можно найти по адресу http://www.rc.ram.ru/questions/links.html.

 

Методы и инструменты  сбора информации

 

Существует три основных метода сбора информации: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. Рассмотрим их.

В последнее время одним  из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного  круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос - это означает выявить  существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся  к рассматриваемой проблеме.

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные  ответы на них. Если подготовленные вопросы  в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках  и опрос принимает форму свободной  беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк - анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его. [Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, 2008. - №1. - С.24 ]

В зависимости от того, кем  являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

1. опросы потребителей;

2. опросы работников торговых  предприятий;

3. опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

1. сплошные, когда охватываются  все лица данной совокупности;

2. выборочные, охватывающие  только часть единиц данной  совокупности.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

1. спорадические - опросы  отдельных групп потребителей, проводящиеся  в случае необходимости решения  конкретной проблемы;

2. панельные - многократные  опросы одной и той же группы  лиц.

В практике деятельности различных  фирм чаще используются спорадические  опросы, в то время как панельные  опросы, т.е. опросы специально подобранных  лиц, повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся значительно  реже, хотя они наиболее ценны, так  как позволяют проследить динамику происходящих процессов.