Создание маркетинговой информационной системы предприятия

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………..	3
Раздел 1. Общая характеристика маркетинговых информационных систем…………………………………………………	6
1.1 Концепция системы  маркетинговой информации	6
1.2. Цель создания маркетинговой  информационной системы	8
1.3 Состав маркетинговой информационной системы	11
Раздел 2. Этапы разработки и эксплуатации маркетинговой информационной системы..........................................................................	17
2.1. Проектирование маркетинговой  информационной системы….	17
2.2. Предварительный анализ  МИС………………………………….	18
2.3. Планирование разработки  и эксплуатации маркетинговой  информационной системы……………………………………………	22
2.4. Специфика работы маркетинговой информационной системы	27
Выводы……………………………………………………………………...	30
Литература………………………………………………………………….	32

 

 

Введение

 

Актуальность  темы. Для принятия абсолютно любого управленческого решения – от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования. Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Предприятие, которое  один раз внедрило, запустило в работу и постоянно поддерживает маркетинговую информационную систему, экономит время и деньги, а значит – получает серьезнейшее конкурентное преимущество.

Внедрение маркетинговой  информационной системы позволяет  выстроить идеальный алгоритм запроса и получения полного объема информации о текущем состоянии дел в любом из звеньев производственной цепи или всей системы в целом. Благодаря маркетинговой информационной системе менеджмент может регулярно получать отчеты в доступном виде, что позволяет систематизировать, анализировать и сохранять информацию, чтобы в итоге принимать наиболее правильные и адекватные маркетинговые и управленческие решения.

Внутренние данные компании принципиально необходимы для эффективного управления. Они находятся в компании или за ее пределами, рассеяны во времени и пространстве, а главное – очень быстро устаревают и теряют актуальность.

Потому очень часто  оперативно свести их воедино и получить объективную картину просто невозможно. Например, данные о темпах розничной реализации поступают к топ-менеджменту нерегулярно, несвоевременно, не в полном объеме, а потому не дают возможности вовремя заметить негативные тенденции и принять упреждающие меры. А это чревато серьезными последствиями, вплоть до потери доли рынка.

Обзор литературы. Создание маркетинговых информационных систем осветили в статье «Развитие корпоративных маркетинговых информационных систем» Мокров А.В. и Масленников С.В. и М. Юрин в статье «Предпосылки для создания маркетинговой информационной системы». Проблему маркетинговых исследований осветили в своих книгах Полторак В.А., Попов Е.В., Сурмин Ю.П., Туленков Н.В. Так же проблему маркетинговых информационных систем освещали в своих книгах Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг, Косов А.В, Перлов В.И. Дихтль Е., Хершген X.

Цель исследования: рассмотреть создание маркетинговой информационной системы предприятия.

Задачи исследования следующие:

• определить цель создания маркетинговой информационной системы;
• рассмотреть концепцию системы маркетинговой информации;
• рассмотреть состав маркетинговой информационной системы;
• рассмотреть проектирование маркетинговой информационной системы;
• охарактеризовать предварительный анализ МИС;
• рассмотреть планирование разработки и эксплуатации маркетинговой информационной системы;
• рассмотреть специфические аспекты работы маркетинговой информационной системы.

Объект курсовой работы – маркетинг на предприятии.

Предметом курсовой работы являются создание маркетинговой информационной системы предприятия.

Теоретической основой работы являются современные труды отечественных и западных специалистов в области маркетинга, социологии и психологии.

В ходе работы были использованы следующие методы исследования: анализ, описание, уточнение, характеристика.

 

Раздел 1. Общая характеристика маркетинговых информационных систем

1.1 Концепция системы  маркетинговой информации

В XIX веке Большинство  фирм были мелкими и их работники  знали своих клиентов лично. Управляющие  собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились  три тенденции, обусловившие необходимость  получения более обширной и более  доброкачественной маркетинговой  информации:

1. Переход от  маркетинга на местном уровне  к маркетингу в общенациональном  масштабе.

Фирма постоянно  расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от  покупательских нужд к покупательским  потребностям.

По мере роста  своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от  конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все  шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о  том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все  больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту  проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

Система маркетинговой  информации – постоянно действующая  система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная  для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы.

 

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой  среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение.

Информацию  собирают и анализируют с помощью  четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации:

- системы внутренней  отчетности, системы сбора внешней  текущей маркетинговой

- информации, системы  маркетинговых исследований и  системы анализа

- маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по

- маркетингу, помогает  им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля  за исполнением маркетинговых  мероприятий. Обратный поток в  сторону рынка состоит из принятых  управляющими решений и прочих коммуникаций.

 

1.2. Цель  создания маркетинговой информационной  системы

 

Для многих компаний типична ситуация, когда информации для принятия каких либо решений (в любой области, будь то продажи, управление производством, реклама  и т.д.) не хватает. Простейший пример – прогнозирование объема продаж будущего периода.

Для решения  этой задачи необходимо собрать довольно много данных: о собственных продажах, о состоянии рынка региона, для  которого осуществляется планирование, о возможных действиях конкурентов и многое другое.

В случае, если в компании функционирует маркетинговая  информационная система, сотрудники и  руководство будут обеспечены всем необходимым для принятия своевременных  и обоснованных решений.

• Наиболее типичные предпосылки для создания маркетинговой информационной системы таковы: сотрудникам и руководству часто не хватает информации для принятия решений;
• объем информации, поступающей сотрудникам и руководству чрезмерен, ее обработка вызывает трудности;
• нарушены информационные потоки внутри компании.

Маркетинговая информационная система – это  набор процедур, обеспечивающих сбор, обработку, анализ, хранение и передачу заинтересованным сотрудникам и  руководству компании своевременной  и полной информации о внутреннем состоянии компании и изменениях во внешней среде.[17]

Нередко под  маркетинговой информационной системой понимают некий программный продукт (например, Marketing Expert, Marketing Project, продукты 1С и т.п.).

На самом  же деле МИС – это набор процедур, схем поведения, инструкций для сотрудников, которые описывают их действия (или бездействие) в определенных ситуациях. В результате, каждый сотрудник четко знает, на какую информацию он должен обращать внимание и собирать, с какой периодичностью и кому передавать, что нужно делать при наступлении события типа «А», кому сообщать об изменении показателя «В» и от кого получить данные по теме «С».

 

Структура маркетинговой информационной системы

 

Маркетинговая информационная система обеспечивает сбор и обработку информации. Знать, какие именно данные вам нужны – еще полдела. Ведь их еще необходимо собрать. Часть ценных сведений уже есть внутри компании, только об этом мало кто знает и поэтому они не всегда доступны тем, кто в них нуждается. Довольно большой объем информации можно получить из открытых источников (статьи, публикации в интернете, новости, отраслевые объединения, каталоги выставок и т.п.). Ну и конечно, какие-то данные придется получать самостоятельно при помощи маркетинговых исследований и других инструментов, таких как, например, промышленный шпионаж. [24]

Именно маркетинговая  информационная система обеспечивает сбор необходимой информации. Более  того, процедуры МИС позволяют  провести обработку полученных данных таким образом, чтобы они были пригодны для дальнейшей работы. Ведь лицу, принимающему решения попросту некогда копаться в ворохе газетных вырезок, листать каталоги и буклеты, беседовать с продавцами или изучать тысячи ссылок на сайты в интернете.

Маркетинговая информационная система обеспечивает анализ информации. Безусловно, человек, обладающий значительным опытом, широким кругозором и хорошими аналитическими способностями, в состоянии самостоятельно сделать выводы на основании большого количество казалось бы не связанных между собой сообщений. Однако, надо признать, что такие сотрудники есть далеко не в каждой компании и, к тому же, часто поток информации, обрушивающихся на них ежеминутно, превышает даже самые выдающиеся способности.

Процедуры, реализованные  в маркетинговой информационной системе, обычно позволяют не только выделить из массы полученных сведений те, что действительно важны, но и найти определенные закономерности, сделать правильные выводы, а значит и принять впоследствии верные решения. Маркетинговая информационная система определяет, какая именно информация, в каком виде и к кому поступает и что этот сотрудник с ней делает.

Маркетинговая информационная система обеспечивает передачу информации заинтересованным сотрудникам и руководству компании. Необходимую для принятия решений информацию мало собрать. И анализ данных сам по себе не является целью работы МИС. Крайне важно обеспечить передачу сведений тем, кому они необходимы для работы. Маркетинговая информационная система обеспечивает полноту и своевременность передачи информации. Очевидно также, что чрезмерный объем данных или их недостаток одинаково вредны. То же самое относится и к информации, полученной несвоевременно. Эту проблему также позволяет решить маркетинговая информационная система, которая четко определяет не только объем, но и сроки предоставления информации адресатам.