Создание маркетинговой информационной системы предприятия

Преимущества  от использования маркетинговой  информационной системы трудно переоценить. Ее внедрение позволит существенно  повысить эффективность работы компании за счет своевременной реакции компании на изменения (как во внешней среде, так и внутри компании) и принятия обоснованных управленческие решений. [10]

Изменения после внедрения МИС:

1. Увеличивается  объем, качество и количественные  характеристики информации для  принятия управленческих решений;

2. Появляется возможность оперативного выявления «проблемных» зон и реагирования на них (как во внутренней, так и во внешней среде);

3.Компания получает  возможность более удачного позиционирования, подкрепленного точной информацией;

4. На основании  получаемой информации предприятие может фокусироваться на выделенных клиентах, товарных группах, грамотно направлять инвестиции в продвижение продукции на целевых потребителей;

5. Повышается  информационная обеспеченность  и эффективность принимаемых  решений, направленных на достижение стратегических целей; 

6. Повышается  спрос на маркетинговую информацию  отделами предприятия;

7. Сокращается  время на принятие решений;

 

1.3 Состав  маркетинговой информационной системы

Сама система  состоит из четырех основных блоков:

• Системы внутренней отчетности,
• Система сбора текущей маркетинговой информации
• Система маркетинговых исследований
• Система анализа маркетинговой информации

Система внутренней отчетности. На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Во многих американских компаниях данные о сбыте получают ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с  представления телексного отчета о  заказах и отгрузках предыдущего  дня по своим территориям. Обычно отчет содержит сведения о соотношении реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. Управляющие компаний незамедлительно могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту. [27]

Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы, торговые агенты могут  ответить на вопросы клиентов о наличии  товара. Компьютер укажет, каковы запасы на ближайшем складе и когда можно  будет отгрузить товар. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках нужного товара. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия. Торговый агент тратит на получение ответа считанные секунды и имеет явное преимущество перед нерасторопными конкурентами.

В России пока очень немногие фирмы используют такие системы. Хотя еще в 70-80-х годах подобные системы создавались и в ряде случаев успешно эксплуатировались.

Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы. Хорошо организованные предприятия принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить объем собираемой внешней текущей маркетинговой информации.

Фирмы обучают и поощряют своих продавцов фиксировать  происходящие события и сообщать о них. Продавцы, коммерческие агенты, дилеры находятся в исключительно  выгодном положении для сбора  сведений, которых не получишь никакими другими методами. В некоторых фирмах специально назначают ответственных за сбор текущей маркетинговой информации, прибегают к услугам так называемых мнимых покупателей, которые следят за тем, как персонал собирает информацию. Но лишь заинтересованность, причастность к делам фирмы всего ее персонала позволяет работать наиболее эффективно.

О конкурентах можно  многое узнать, приобретая их товары, посещая  специализированные выставки, читая  рекламу и публикуемые отчеты, а также присутствуя на собраниях акционеров и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами и поставщиками.[6]

Малые и средние фирмы  покупают сведения у сторонних поставщиков  маркетинговой информации. Крупные  фирмы имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени, которые содержат актуальные новости, и ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения. Аналитики отделов помогают управляющим оценить вновь поступающую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.

Система маркетинговых  исследований. Некоторые ситуации руководителям нужно изучать подробно. Например: Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н. Толстого стремится заполучить в студенты выпускников школ с успеваемостью выше среднего уровня. Ректорату нужно знать процент выпускников, которые слышали об университете, знать, что именно им известно, каким образом узнали и как они к вузу относятся. Эта информация помогла бы университету усовершенствовать программу своих коммуникаций.

Такая ситуация требует  проведения формального исследования. Поскольку у управляющих нет на это, как правило, ни времени, ни умения, маркетинговое исследование нужно заказывать.

Маркетинговые исследования – систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Проведение маркетинговых  исследований можно заказать несколькими  способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов  и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию.

Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых  исследований, В таком отделе может  быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой  маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела — разработчики планов  исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.[11]

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик  рынка.

2. Оценка потенциала  рынка. 

3. Анализ распределения  долей рынка. 

4. Анализ сбыта. 

5. Анализ тенденций  деловой активности.

6. Изучение товаров  конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики  цен.

Система анализа  маркетинговой информации. Данная система – это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких корпорациях, как «Дженерал моторе», «Дженерал электрик», во многих крупных и сравнительно небольших фирмах.

Основу любой системы  анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:

1. Корреляционный анализ.

2. Регрессионный анализ.

3. Факторный анализ.

4. Дискриминантный анализ.

5. Кластерный анализ.

6. Анализ временных  рядов.

Банк моделей –  это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных  маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Они помогают. получить ответы на вопросы «а что, если?» и «что лучше?»[17]

Создано огромное количество моделей, помогающих руководителям  устанавливать границы территорий и плана сбыта, выбирать месторасположения  розничных торговых точек, решать другие проблемы.

Раздел 2. Этапы разработки и эксплуатации информационной системы

 

2.1. Проектирование  маркетинговой информационной системы

Очевидно, что  маркетинговые информационные системы  относятся к классу больших и  сложных систем. Известно, что большая  и сложная система характеризуется следующими признаками: возможностью разбиения системы на множество подсистем, цели функционирования которых подчинены общей цели функционирования всей системы; наличием разветвлённой сети сложных информационных связей между элементами и подсистемами; взаимодействием системы с внешней средой; функционированием в условиях воздействия внешних и внутренних факторов; наличием иерархической структуры.

Все эти признаки характерны для МИС, причём они должны обладать такими основными показателями качества функционирования как:

1) эффективностью (способностью к выполнению поставленной  перед ней цели наилучшим образом);

2) надёжностью  (способностью к функционированию  при отказе отдельных её элементов);

3) устойчивостью  (способностью сохранять требуемые свойства в условиях воздействия различных возмущений).

При исследовании, анализе, проектировании, внедрении  и эксплуатации МИС необходимо учитывать  перечисленные особенности и  показатели качества сложных систем. Особое внимание следует обращать на учёт и анализ взаимосвязей и взаимодействий между элементами и звеньями информационной системы, между самой системой и внешней рыночной средой. Решение этих вопросов при построении, внедрении и эксплуатации МИС, естественно, следует осуществлять с использованием системного подхода, общепризнанного в методологии современного научного познания сложных систем.

С точки зрения теории управления проектами, разработку и эксплуатацию информационной системы, в т. ч. МИС, можно разбить на следующие  этапы:

1. предварительный анализ
2. планирование разработки и эксплуатации ИС
3. разработка ИС
4. детализация плана эксплуатации ИС
5. эксплуатация ИС.

Рассмотрим  более подробно первые три этапа.

2.2. Предварительный анализ МИС

1. Определение  проблемы. Очень часто руководство организации затрудняется правильно определить, что же разрабатываемая информационная система должна делать, каким образом оценивать эффективность ее работы и т.д. Проекты по разработке и эксплуатации ИС могут быть весьма дорогими и не всегда очевидно, будет ли положительный эффект для организации, а если будет, то как его количественно оценить.

Реальной проблемой, для  решения которой требуется МИС, может являться недостаток качественной информации, что не позволяет проводить адекватный анализ интересующей предметной области (как правило, рынков и товаров, с которыми работает организация). На этапе определения проблемы, помочь разрешить которую должна проектируемая МИС, проводится приближенный анализ следующих блоков вопросов:

1. Цели и задачи вашей организации. Перед определением задач разрабатываемой информационной системы, следует выяснить цели и задачи, стоящие перед организацией, а также критерии оценки эффективности ее работы. Цели и задачи МИС, а также критерии ее оценки, должны быть непосредственно связаны с ними.
2. Имеющиеся информационные ресурсы. Проводится оценка текущего уровня информатизации организации: имеющихся информационных систем, квалифицированных специалистов, технических и программных средств, а также возможного развития этих ресурсов на ближайшие год. Во время обследования необходимо выявить имеющиеся информационные ресурсы, к которым целесообразно иметь доступ в рамках создаваемой МИС. Надо также скоординировать перспективы развития проектируемой МИС и других ИС, имеющихся и планируемых в организации, у основных конкурентов и потенциальных партнеров.
3. Группы потенциальных пользователей МИС, а также возможные оппоненты. Необходимо оценить группы потенциальных пользователей МИС внутри организации и вне ее. На этом этапе очень важно определить, что хотела бы каждая из групп от создаваемой МИС. Целью является сообразно оценить основных противников создаваемой МИС и ожидаемых партнеров.
4. Ресурсы, выделяемые на разработку и эксплуатацию МИС. Следует оценить ресурсы (финансовые, кадровые, технические средства и др. которые предполагается выделить на разработку и эксплуатацию ИС). В данном случае требуется не оценка реальных затрат на создание МИС а примерная оценка того, сколько ресурсов готово выделить на МИС руководство организации.[17]