Маркетинговая информационная система и ее элементы

1. Маркетинговая информационная система и ее элементы

 

Маркетинговая информационная система — это комплекс материальных ресурсов, организационных процедур и методов, с помощью которых надлежащая информация своевременно и точно собирается с необходимой периодичностью, обрабатывается, сортируется, анализируется, оценивается, хранится и распространяется внутри организации компетентным лицам для принятия управленческих решений.

Внедряя маркетинговую  информационную систему (МИС), компания по сути переходит к бизнес-практике, реально (а не декларативно) ориентированной на рынок, что само по себе дает ряд весомых конкурентных преимуществ.

Улучшение работы с рыночной информацией позволяет полнее использовать открывающиеся рыночные возможности  и избегать возникающих угроз.

Дополнение существующей системы внутренних показателей  эффективности работы компании внешними, измеримыми, рыночными показателями, например таким ключевым, как удовлетворенность  клиентов, делает компанию в целом  более адекватной рыночной среде  и позволяет повысить компетентность не только руководства, но и компании в целом.

 

 
(Ad hoc (лат. Ad hoc — «по месту») является латинской фразой, означающей «к этому, для данного случая, для этой цели». Как правило, используется для обозначения решения, предназначенного для конкретной проблемы или задачи и не предназначенного для какого-либо обобщения или адаптации для других целей. Сравните с Априори.)

 

 

Основная задача МИС — обеспечение маркетинговой информацией процесса принятия управленческих решений в компании. При этом основные выполняемые задачи делятся на два типа:

• постоянно проводящиеся с заданной периодичностью мониторинги и тренинги с целью оперативного обеспечения текущих управленческих процессов. Например:

- влияние текущих маркетинговых мероприятий на продажи;

- мониторинг цен конкурентов;

- имидж-тренинг;

- мониторинг удовлетворенности клиентов;

• проведение маркетинговых исследований по специальному запросу какого-либо подразделения компании или в связи с изменившейся рыночной ситуацией.

Компания, так или иначе, периодически испытывает потребность в расширении своих знаний о потребителях, конкурентах и бизнес-возможностях, а также для идентификации и решения проблем текущей деятельности. В зависимости от имеющихся в распоряжении компании свободных ресурсов и накопленных компетенций, проведение исследований по запросу может выполняться как самостоятельно, так и с привлечением исследовательских агентств.

Выбор исполнителя в  этом случае зависит от способности  МИС провести необходимые работы настолько же быстро и качественно, как это способно сделать профессиональное исследовательское агентство. При этом простые кабинетные или наоборот какие-либо уникальные исследования, как правило, имеет смысл проводить собственными силами.

Например, РОСбилдинг в 2002 году проводил "обход" всей территории Москвы с целью поиска и фотографирования определенного рода объектов. С другой стороны, типичные исследовательские работы, связанные с получением первичной информации, выполняемые в компании не так часто (например, креативные фокус-группы для разработки концепции продукции), как правило, эффективнее и в итоге дешевле выполняют маркетинговые исследовательские агентства.

Построение  МИС

Главное, что необходимо отметить прежде всего — место  маркетинговой информационной системы в организационной структуре компании. МИС должна быть в непосредственном подчинении высшего руководства компании, чтобы исключить возможность влияния заинтересованных подразделений и как следствие - возможность необъективной оценки ситуации и в итоге гарантировать независимость результатов исследований.

Конфигурация МИС определяется ставящимися исследовательскими задачами и доступным бюджетом.

Программа исследований

Успешная МИС должна иметь четкую программу исследований на квартал / полгода / год.

Такая программа составляется с учетом нескольких факторов. Например:

- стратегия компании;

- стратегия маркетинга и эффективность маркетинга в компании;

- критерии эффективности – т.е. соотношение инвестиций в исследование и результат от реализации выводов и рекомендаций исследования, на основании которых в том числе будет приниматься решение о привлечении маркетингового исследовательского агентства.

Взаимодействие  с агентствами

Не всегда выполнение всех возможных исследований своими силами оказывается выгоднее работы агентства. Для каждой ситуации необходимо отдельно принимать решение о целесообразности привлечения маркетинговых исследовательских агентств.

Руководитель службы исследований или ответственный  сотрудник разрабатывают программу  исследований, осуществляют коммуникацию с исследовательскими компаниями и выбор исследовательской фирмы для проведения конкретного исследования, совместно с исследовательской фирмой занимается разработкой методик исследований, анализом их результатов и составлением рекомендаций для принятия решений на основании результатов исследования.

Как показывает опыт компаний с развитыми, давно и успешно  функционирующими МИС, оптимальный  режим сотрудничества с маркетинговыми агентствами - заключение контракта  на долгосрочное обслуживание (1 год) с 2-3 компаниями. В результате агентства в ходе продолжительного общения с клиентом и изучения его рынка достигают достаточного уровня понимания специфики проблем клиента.

 

Звенья и  блоки маркетинговой информационной системы

 

Согласно Ф. Котлеру, информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и распределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей предприятий и поэтому у каждого предприятия своя система. Любое предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, сбытовая и коммуникационная сеть), так и внешнего (рынок, конкуренция, потребители и т.п.) влияющих на процессы принятия решений. В литературе в качестве минимального требования к маркетинговой информационной системе обычно приводятся информационные потребности каждого элемента маркетинга.

По Ф. Котлеру, маркетинговая  информационная система состоит  из систем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой системы.

Начальным звеном информационной системы является менеджер по маркетингу. От него исходят требования к информации, необходимой ему для работы. В соответствии с потребностями менеджеров по маркетингу создается информационная система предприятия.

Система внутренней информации основывается на внутренних источниках данных (учет на предприятии). Каждое подразделение  предприятия собирает и регистрирует данные о потребителях, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств.

Данные одного подразделения могут  быть полезны другим. Поэтому предприятию  целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым  имеют доступ все участники (любое подразделение). Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники подразделения. Работники остальных подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию. На основе информации, содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений в различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного управления и контроля.

Система маркетинговой разведки представляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам по маркетингу постоянно следить за состоянием маркетинга. Фиксируются прежде всего явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников предприятия, потребителей, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Нетрадиционным и до настоящего времени недостаточно используемым источником такой информации является компьютерная сеть Интернет.

Система маркетинговых исследований предусматривает проведение исследований с участием специалистов.

В задачи этой системы входят выявление  и описание работ и проблем  маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских возможностях потребителей, их отношении к изданиям, рекламе и ценам предприятия.

Маркетинговые исследования могут  выполняться научно-исследовательским  подразделением предприятия или  сторонними организациями соответствующего профиля.

В рамках аналитической маркетинговой системы разрабатываются модели и осуществляется технический анализ маркетинговой информации и процесса принятия решений, после чего появляется возможность объяснить, предвидеть результаты и совершенствовать маркетинговую деятельность.

Эта система аналогична системе поддержки маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру по маркетингу самостоятельно в диалоговом режиме использовать информацию, необходимую для принятия решений.

Аналитическая маркетинговая  система должна помочь составить  и реализовать маркетинговый план. Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и обработки информации. Перспективным и прогрессивным источником получения информации для маркетингового управления предприятием и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок с помощью вычислительной техники - одно из наиболее быстро развивающихся направлений применения таких сетей, открывающих новые горизонты для деятельности. Самой крупной и быстро развивающейся информационной сетью является Интернет.

Растет число предприятий, осуществляющих маркетинг на основе базы данных. Такая система может предоставить предприятию отрасли печати информацию о вероятности достижения успеха при продаже каждого конкретного издания.

Маркетинговая информационная система предприятия может включать:

1. информационный блок (базы данных);

2. банк моделей и  методик;

3. программные средства  и интегрированные системы.

Рассмотрим возможности  этих блоков подробнее.

Базы данных

Маркетинговый информационный блок состоит из баз данных, пополняемых  за счет проведения полевых и кабинетных исследований. Полевые исследования в виртуальном маркетинге реализуются ограниченно на основе методов электронных опросов и телеконференций. Наибольший удельный вес занимают кабинетные исследования, которые осуществляются путем поиска вторичной информации на электронных и бумажных носителях.

В настоящее время  многие предприятия, в особенности  крупные, самостоятельно формируют  базы данных. Необходимость такого рода деятельности возникает в связи  со сложностью обработки значительного  объема постоянно меняющейся информации (многономенклатурное производство, большое количество потребителей, сложная структура связей по поставкам). Формирование собственных баз данных позволяет решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности, а также служить информацией для стратегического анализа и планирования. Конкретный характер и содержание баз данных определяется отраслевой принадлежностью, особенностями предприятия и характером выпускаемой продукции.

Информационные модели и методики

Вторым компонентом  маркетинговой информационной системы  является банк моделей и методик, необходимых для систематизации и стандартизации исходных данных. Он формируется совместно специалистами  в области маркетинга и специалистами  в области программного обеспечения. В настоящее время этот компонент маркетинговой информационной системы на большинстве предприятий является наименее проработанным. Главная причина этого кроется в недостаточности у специалистов данных областей квалификации в смежной области знания (у маркетологов – в сфере программирования, у программистов – в сфере маркетинговых исследований).

Программные средства и  интегрированные системы

Третьим важнейшим компонентом  маркетинговой информационной системы  являются средства обработки данных. Они включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.

В результате, если раньше большой круг достаточно сложных задач мог выполняться лишь квалифицированными в области маркетинга специалистами, то в настоящее время работу маркетолога могут выполнять специалисты смежных подразделений. Распределение базы данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, т.к. обеспечивает возможность появление важнейшей маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании.