Маркетинговая информационная система

Содержание 

Введение………………………………………………………………………….. 3

1. Роль информации  для маркетингового исследования

    1.1 Понятие маркетинговой информационной  системы, ее роль на предприятии  и структура………………………………………………………... 5

    1.2 Направления исследования и поиска  информации в маркетинге…… 9

2. Сущность и  анализ вторичной информации……………………………….. 13

3. Сбор и анализ  первичных данных

    3.1 Постановка целей и задач маркетингового  исследования………….. 19

    3.2 Методы и инструменты сбора  информации…………………………. 21

    3.3 Анализ результатов маркетингового исследования………………… 26

Заключение……………………………………………………………………… 28

Список литературы……………………………………………………………... 30

 

Введение 

      Информация  — особо ценный товар. Начиная  какое-либо дело, человек всегда стремится  предварительно получить как можно больше сведений о нем. Маркетинг не является исключением. Чем больше менеджер по маркетингу сможет получить информации о конъюнктуре рынка и о положении своего продукта, тем больше у него шансов на успех. Поскольку рынок не имеет физических границ, и на нем встречаются интересы многих людей, очень сложно выявить, кто и в каком количестве хотел бы закупить продукт и сколько заплатить за него. Если рынок недостаточно изучен, то компания рискует потерпеть полное фиаско в своих усилиях по производству и маркетингу продукта. Часто произвести продукт — гораздо более легкая задача, чем продать его. Следовательно, отдел маркетинга должен приложить все усилия для определения рыночной конъюнктуры и возможной реакции на производимый компанией продукт.

      Актуальность работы обусловлена тем, что современный этап развития бизнеса характеризуется повышением внимания менеджеров к постоянно увеличивающимся внешним и внутренним потокам информации с целью дальнейшего их использования для анализа, прогнозирования и принятия управленческих решений. Для удобства своевременного получения, сортировки, анализа, оценки и распределения точных данных на предприятиях необходимо создавать маркетинговые информационные системы (МИС). Согласно одному из определений МИС — это динамическая комбинация маркетинговой информации, компьютерных технологий и непрерывно меняющегося сознания руководящего звена компании. В будущем МИС предстоит преобразовывать в систему маркетинговых знаний (СМЗ); это является важной современной тенденцией работы с информацией большинства западных компаний. Потребность изменений связана с тем, что данные, хранящиеся в организации, со временем устаревают и перестают представлять ценность для фирмы в долгосрочной перспективе. Для повышения значимости собранной информации ее следует обобщать и преобразовывать в знание, находящееся в компании в качестве основы для принятия наиболее эффективных решений.

 

1. Роль информации  для маркетингового  исследования 

1.1 Понятие маркетинговой  информационной системы,  ее роль на предприятии и структура 

      В процессе анализа, планирования, реализации и контроля реализации мероприятий  маркетинга необходима информация о  состоянии окружающей среды —  о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

      Информация  является важнейшим основанием для любого маркетингового действия и тем более исследования. Как утверждают многие маркетологи, информационная работа составляет от трети до половины всего объема маркетинговой деятельности.

      Для успешного проведения маркетинговой  деятельности необходимо знать:

- существующий спрос на товары фирмы;

- его сегментную структуру;

- особенности потребительского поведения покупателей в разных сегментах;

- тенденции изменения спроса и потребительского поведения;

- наличие потребностей, не покрываемых существующим предложением;

- структуру конкуренции и стратегию конкурентов;

- ближайшие перспективы научно-технического прогресса в своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут выпускать товары-заменители, и многое другое.

      Особенно  важно знать спрос на продукцию фирмы. Это касается прежде всего той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии. Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременных и точных сведений разрабатываются специальные системы маркетинговой информации. 

      Совокупность  всей информации, необходимой для  выполнения маркетинговых мероприятий, называется системой маркетинговой информации.

      Ф.Котлер так определяет систему маркетинговой  информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга м целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

      Маркетинговая информационная система состоит  из следующих подсистем: внутренняя информация; внешняя информация; сбор первичной информации; анализ информации. На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы.

      При рассмотрении информационного обеспечения  процесса управления фирмой следует  обратить внимание на такую составную  часть, как информационная база, которая содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга.

      В современных условиях успешно функционировать  и динамично развиваться могут  только те фирмы, руководство и специалисты  которых располагают полной, достоверной  и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания как раз таки системы маркетинговой информации, используя:

- внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также

включающую  данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.;

- внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;

- маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации,   

- актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы;

- результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.

      Источники внутренней информации: статистическая отчетность предприятия; бухгалтерская отчетность; материалы ранее проведенных исследований; отчеты ревизий и проверок; данные заявок, заказов, договоров; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты; деловая переписка и т. д. Она обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

      Система внешней информации ориентирована  на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

      В системе внешней информации выделяют источники:

- общей маркетинговой информации (книги общей экономической ориентации, справочники, телевидение, радио, выставки, законодательные акты, рекламная деятельность массового характера и т.д.).

- узкопрофильной маркетинговой информации (узкоспециализированные печатные издания, книги, пособия, справочники по маркетингу, коммерческие базы и базы данных, каналы личной коммуникации и т. д.).

      Информация, которая изучается руководством фирмы, подразделяется на два вида —  первичную и вторичную (обработанную).

      Первичная информация — это никем не обработанные данные, собранные впервые специально для какой-либо конкретной пели.

      Вторичная информация — это материал, который кто-то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели, отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную. Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках — официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а также отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обработанные для определенных целей, чаше всего оказываются с точки зрения требуемой в данном случае информации устаревшими, неточными, неполными, ненадежными или неудобно агрегированными.

      Поэтому, ознакомившись с вторичной информацией, чаше всего приступают к самостоятельному сбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговым  исследованием.

 

1.2 Направления исследования  и поиска информации в маркетинге 

      Исследования  маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ первичных  данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых  решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий. Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

      Исследование  рынка — самое распространенное направление в маркетинговых  исследованиях. Оно проводится с  целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности6.

      Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. 

      Исследование  потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

      Исследование  конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

      Изучение  фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных  посредниках, с помощью которых  предприятие будет в состоянии  «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.