МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

     ПЕРВЫЙ  УКРАИНСКИЙ МОРСКОЙ ИНСТИТУТ

Кафедра Транспортные технологии

Специальность Транспортный технолог на морском транспорте

     КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

                   

Тема Маркетинговая информационная система

Вопрос  Методы проведения маркетинговых исследований                          

Дисциплина  Основы маркетинга

Выполнил(а): Ерёмина Валентина

 Принял: Нестеров Владимир Ильич

 

              Допущено к защите  «10» декабря 2011 г. 
 

     Севастополь

     2011 г. 
 
 
 
 
 

     Содержание 
 
 

     Введение

1. Сущность и алгоритм маркетинговых исследований
2. Методы проведения маркетинговых исследований
1. Опрос
2. Анкетирование
3. Интервьюирование
4. Наблюдение
5. Эксперимент (тест)
6. Вторичное исследование

3. Пример на ОАО « Луганская швейная фабрика» Стиль»

     Заключение

     Список  используемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

За последние  два десятилетия произошло принципиальное преобразование рынков продавцов в  рынки покупателей, что объясняется  глубокими изменениями в экономике  и в обществе. Если когда - то успех  предприятия в значительной степени определяли инженеры (изобретатели), а в послевоенные годы особо важное положение заняли финансисты и специалисты по налогам, то в последние годы центральная роль стала отводиться специалистам по маркетингу. В настоящее время основное внимание на предприятиях уделяется уже не просто производству продуктов и поиску возможности их продать, но сознательно делается ставка на клиента и его потребности в целях успешной реализации этих продуктов или услуг - короче: принятие решений осуществляется с ориентацией на рынок.

Претворить  в жизнь эту ориентацию на рынок  в виде мероприятий и является задачей маркетинга.

Предварительным условием для ориентации деятельности вашего предприятия на рынок и  учета интересов клиентов является получение информации о рынке или о той ситуации, в которой оказалось ваше предприятие. Такую информацию предоставляют маркетинговые исследования.

Без сбора  достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в  полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговыми исследованиями (англ. marketing research).

Маркетинговые исследования - систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуации, их сбор, анализ и отчет  о результатах.

Маркетинговые исследования включают сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ информации собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг о друга такие направления исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Без выявления  тенденций закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо  регулирование рыночных процессов  или адаптация к действию рыночного  механизма. Держать руку на пульсе рынка - лозунг маркетинговых исследований.

Довольно  часто маркетинговые исследования образно сравнивают с работой  штурмана, прокладывающего курс кораблю  бизнеса в бушующем океане рынка  полного подводных течений и  рифов.

1. Сущность и алгоритм  маркетинговых исследований

     Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

     Несмотря  на то, что в каждом конкретном случае структура исследований будет индивидуальна, можно говорить по крайней мере о нескольких обязательных его этапах.

     Исходным  пунктом маркетинговых исследований является точная формулировка целей  и задач. Они прямо вытекают из специфичности проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени.

     Конкретная  цель диктует выбор главных направлений  и объемов исследования с точки  зрения предмета (весь товарный ассортимент  или отдельные его виды), размера  территории (городской район, область  или регион), периода времени, охваченного  исследованием.

     В ряде случаев при формировании этого этапа выполняют предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих уточнить содержание имеющей место проблемы и цели предстоящего изучения.

     Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных об объекте исследования и окружающей его среды.

     Сбор  информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т.д.

     Анализ  собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью  различных методов и приемов, а также извлечение необходимых  сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

     Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

     Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к  нему состоит в том, что отчет  пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.

     В связи с тем, что практически  все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений, сам отчет  должен четко отражать цели, стоявшие перед исследованием, выводы о проведенном анализе и возможные рекомендации. Естественно, что, являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию.

     Алгоритм  маркетингового исследования включает:

• определение проблемы;
• анализ вторичной и первичной информации;
• анализ полученных данных;
• выработку соответствующих рекомендаций;
• использование полученных результатов;
• реализацию рекомендаций.

2. Методы проведения  маркетинговых исследований

 

     В качестве методов получения информации могут различаться прежде всего методы первичного и вторичного исследования.

     При первичном, или полевом, исследовании информация берется прямо из источника. Для этого используют методы:

1. опрос;
2. анкетирование;
3. интервьюирование;
4. наблюдение;
5. эксперимент.

     При вторичном исследовании, или исследовании за письменным столом, речь идет, напротив, о непрямом получении информации - из уже имеющегося материала.

2.1 Опрос

 

     Суть  опроса состоит в том, что задаваемые людям вопросы побуждают их к  высказыванию по поводу определенных вещей.

     План  опроса должен включать следующие положения:

• предмет опроса (демографические, социально - экономические признаки, знания, мотивы, ориентации, поведение, намерения);
• число предметов опроса (опрос по специальным или нескольким темам);
• круг опрашиваемых лиц (потребители, торговцы, работники служб внешних связей, эксперты);
• число опрашиваемых и метод отбора (полные сведения, частичные сведения; случайный выбор, неслучайный выбор);
• число одновременно опрашиваемых (персональный, групповой опрос);
• вид опроса (письменный, по телефону, личный);
• частота опроса (разовый, случайный, периодический, "панель");
• степень стандартизации интервью (структурированное, свободное);
• характер вопросов (контрольные, открытые/закрытые, подкрепленные образцами);
• выбор лиц, проводящих интервью.

     Опросы  способствуют прежде всего выявлению  внешне не воспринимаемого положения  вещей. Узловыми моментами являются: степень влияния лиц, проводящих интервью, репрезентативность суждений и издержки при собирании сведений.

     Под "панелью" в маркетинговых исследованиях  понимают повторяемое получение  сведений от одной и той же группы опрашиваемых (служащих определенного  торгового предприятия) в течение  длительного времени по одной  теме. Преимущества этого метода исследований прежде всего следует видеть в возможности учитывать изменения мнений и поведения (например, в связи с проведением рекламных мероприятий); проблемы же состоят в том, что участвующий в опросе может изменить свое поведение (осознание участия в выборке), преувеличить сведения; нельзя не учитывать смертность и текучесть участников, а также убывающий интерес к исследованию.

     Выявим  зависимость качества и эффективности  информации от форм коммуникации (вид  опроса).

     Достоинства (+) и недостатки (-) различных форм опроса