Маркетинговая информационная система

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой товарной номенклатурой и/или разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает  себя в тех случаях, когда выпускаемые  фирмой изделия резко отличаются друг от друга и/или разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу. У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. К примеру, компания «Смит-Корона» продает свои электрические пишущие машинки на трех рынках - индивидуальных потребителей, деловых предприятий и государственных учреждений. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному  принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.

Организация по географическому  принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу. В схеме показаны: управляющий общенациональной службой сбыта, далее управляющие региональными службами сбыта, затем управляющие зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Создание  проектной группы. Создается временная проектная группа для решения определенной задачи, например, освоения нового товара или рынка. После выполнения поставленной задачи группа распускается. Создание таких групп придает гибкость организационной структуре фирмы.

Советы  по маркетингу. На некоторых предприятиях создаются Советы по маркетингу, в который входят все ключевые менеджеры фирмы. Это помогает решать важные задачи на уровне руководства, при этом задействовав все отделы.

Маркетинг и сбыт на предприятии.

Существует несколько  вариантов разделения маркетинга и  сбыта:

Есть отдел  маркетинга и отдел сбыта под единым подчинением Зам. Директора по сбыту.

Отдел маркетинга и сбыта объединены и имеют  единое подчинение.

Есть отдел  маркетинга, подчиненный Зам. Директору  по маркетингу, и отдел сбыта, подчиненный  Коммерческому директору.

Сбыт отделяют от маркетинга, поскольку сбыт и является одной из функций маркетинга, он связан с производством (с планом производства, отгрузки, транспортировкой и т.д.), а остальные функции маркетинга не связаны с производством.

Недостатки  разделения отделов:

отсутствует четкое распределение функций

проблема деления  информационного потока

дублирование  работ

отдел сбыта  может отказаться от сбора информации о рынке, считая, что это функция  отдела маркетинга, хотя они постоянно  общаются с потребителями и им легче собирать информацию

Недостатки  объединения отделов:

краткосрочные цели становятся превалирующими (все  усилия на увеличение сбыта, хотя это  не маркетинговая цель), а о долгосрочных все забывают (например, об увеличении доли на рынке). 
 
 
 
 
 
 
 
 

16. Особенности  рынка производственных товаров

 
 
Один из самых  важных – рынок  товаров производственного  назначения. При реализации товара на этом рынке  необходимо учитывать  следующие его  особенности: 
• спрос на этом рынке носит производный характер (зависит от спроса на потребительские товары); 
• основные товары этого сегмента используются длительное время, поэтому для покупателей важны эксплуатационные затраты; 
• полезность товара легко определяется по исчисляемым параметрам, которые обязательно исследуются специалистами по закупкам; 
• чувствительность к цене возрастает по мере увеличения частоты закупок товара, т.е. чувствительность к цене сырья и комплектующих выше, чем к цене сложного оборудования длительного пользования; 
• закупки в значительной степени зависят от конкретных людей, которые принимают решения по закупкам от имени предприятия; 
• в процессе реализации товара необходимо учитывать меру влиятельности покупателя на рынке, которая зависит от его размера, объема закупок, кредитного рейтинга и других факторов; 
• высокая профессиональная информированность покупателей о товаре. 
Продавцы обычно заинтересованы в рынке товаров производственного назначения, так как продажи на нем идут крупными партиями, он легче поддается прогнозу, имеет достаточно большую емкость. Но в силу того, что спрос на этом рынке является производным, колебания спроса на рынках потребительских товаров вызывают резкие колебания спроса на товары производственного назначения, причем намного более резкие, чем колебания первоначального спроса. 
Учет множества факторов при организации производства за рубежом. Основные из них можно сгруппировать следующим образом: 
Глобальные факторы: 
международные политические конфликты; 
политические конфликты внутри страны; 
социальные конфликты; 
перестройка международных политических союзов. 
Локальные факторы: 
изменение условий рынка; 
нестабильность экономики; 
инфляция; 
трения с политическими группировками; 
трения с местными деловыми кругами. 
Инвестиционные факторы: 
возможность национализации (с компенсацией или без); 
возможный ущерб имуществу из-за высокого уровня преступности (вымогательство, рэкет, налет банд и др.); 
потеря прав на возвращение доходов и имущества в страну материнской фирмы; 
ускоренный износ оборудования из-за климатических условий и небрежного отношения местного персонала и др. 
Факторы управленческого характера: 
сложности управления местным персоналом; 
конфликты с профсоюзами и др. 
Деление способов выхода на внешние рынки и работы на них, формирование сбытовой сети, приведенные выше, в значительной степени условны. Часто применяются смешанные, комбинированные варианты работы на внешних рынках. Примером может служить деятельность компании "Катерпиллер" (производитель дорожно-строительного оборудования), которая опирается на международную сеть крупных независимых дилеров, способных оказывать услуги по снабжению запчастями, осуществляет производство основных стандартных деталей и узлов оборудования на мощных предприятиях и производит доводку, доработку продукции в соответствии с требованиями основных рынков на разработанных там же сборочных заводах. "Катерпиллер" имеет и смешанные предприятия, в частности, в Японии (с фирмой "Мицубиси" для противостояния на этом рынке своему основному конкуренту – компании "Камацу"). 
Изучение правовых вопросов чрезвычайно важно при изучении условий рынка. Для успешной и эффективной работы необходимо знать законы по вопросам страхования и перевозок различными видами транспорта; законы, регулирующие правовое положение и деятельность фирм, в том числе иностранных; законы об охране промышленной собственности, патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, а также существующую практику по этим делам; общепринятые в стране импорта способы разрешения судебных споров по международным коммерческим сделкам и др. К этой области изучения рынка следует отнести также установление адвокатских фирм, которым можно поручить ведение дел. 
Исследование потенциальных возможностей предприятия при работе на внешнем рынке проводится целью оценить его конкурентоспособность при работе на конкретном рынке. 
Анализ текущих результатов хозяйственной деятельности своего предприятия предполагает выяснение его экономического потенциала, общих результатов хозяйственной деятельности, финансового положения, эффективности производственно-хозяйственной и внешнеэкономической деятельности за соответствующий период. Анализируются такие показатели, как активы, основной капитал, качество и стоимость произведенной продукции, количество и размещение производственных и сбытовых подразделений предприятия как в своей стране, так и за границей и другие показатели, характеризующие экономический потенциал предприятия. В анализе хозяйственной деятельности важны разделы, характеризующие изменение показателей общих расходов с разбивкой по статьям, показателей поступления средств (прибыль, амортизация, субсидии и дотации, эмиссия акций, увеличение долгосрочной и краткосрочной задолженности), показателей использования средств (выплата дивидендов, капиталовложения, погашения задолженности и др.). Очень важное значение имеет анализ показателей эффективности деятельности предприятия: прибыли, фондоотдачи, оборачиваемости оборотных средств, производительности труда и др. Проводится анализ показателей финансового положения предприятия. Анализ хозяйственной деятельности необходим для выявления текущих изменений и отклонений от плановых показателей, а также изменений за текущий (отчетный) период. Глубокий и тщательный анализ производственно-хозяйственной деятельности, в том числе деятельности на внешних рынках, – необходимая база принятия эффективных управленческих решений. 
Первая заповедь маркетинга гласит: "Если у вас нет товара – у вас нет ничего". Поэтому конкурентоспособность продукции предприятия имеет первостепенное значение для принятия решений о работе на определенном рынке. 
Оценка конкурентоспособности товара, планируемого к экспорту, включает следующие этапы: 
• анализ рынка и выбор наиболее соответствующего образца товара (или нескольких образцов товаров) в качестве базы для сравнения. В качестве образца товара берется, как правило, товар, имеющийся на рынке и пользующийся спросом у покупателя; 
• определение набора сравниваемых параметров; 
• расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара. 
При определении набора сравнительных параметров исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара (его потребительскую стоимость), а другая часть – его экономические свойства (стоимость). К потребительским свойствам относятся прежде всего параметры, показатели, описывающие основные функции товара (например, мощность, производительность, скорость, размер, точность и т.д.). При этом важно учитывать требования стандартов (международных и национальных), законодательных актов, нормативов и т.д., которые предъявляют конкретные требования к товарам на том или ином рынке. Наряду с параметрами, описывающими основные количественные и качественные характеики, важно анализировать так называемые мягкие параметры, характеризующие внешний вид товара (дизайн, цвет и др.), его упаковку, товарный знак и др. Современный рынок в значительной степени заполнен разнообразными товарами, у которых "жесткие" параметры (описывающие основные функции) отличаются незначительно. В этих условиях возрастает значение "мягких" параметров. 
После проведения анализа конкурентоспособности товара по потребительским параметрам и установления факта его соответствия требованиям потребителей и нормативным актам, регламентирующим доступ товара на конкретный рынок, проводится анализ конкурентоспособности по экономическим (стоимостным) параметрам товара. Величина экономических параметров определяется ценой изделия С1, расходами на его транспортировку С2, установку С3, обучение персонала С4, эксплуатационными расходами С5, стоимостью ремонта С6, расходами на техническое обслуживание С7, налогами C8, страховыми взносами С9 и т.д. Сумма всех этих затрат будет определять цену потребления, т. е. все затраты потребителя в течение всего срока службы: 
С = С1 + С2 + С3 + С4 + С5 + С6 + С7 + С8+ С9 + ... 
Количество составляющих цены потребления и их численные значения определяются индивидуально. Цена потребления – один из важнейших показателей конкурентоспособности (особенно для машинно-технических изделий), так как эксплуатационные затраты за весь период эксплуатации значительно превосходят единовременные затраты, связанные с приобретением товара, например, для автомобиля – в пять-шесть раз, пассажирского самолета – в семь-восемь раз, для дизель-генератора – в четыре-пять раз и тд. 
Для расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара, предназначенного для экспорта, его параметры сравниваются с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей. Сравнение проводится на основе количественных оценок. Например, предлагаемая ЭВМ имеет производительность 1 млн. операций в секунду, а потребителю нужна производительность 2 млн. операций в секунду: потребность по этому параметру удовлетворена только на 50%, т. е. параметрический индекс по этому показателю 0,5. Аналогично производится расчет индексов по другим "жестким" параметрам, характеризующим основные функции товара. Параметрические индексы можно рассчитывать и для "мягких" параметров товара. Производится балльная оценка образца товара и товара, предлагаемого для экспорта. Для более точной оценки сравниваемых товаров могут привлекаться группы экспертов – специалистов по данным товарам. Соотношение баллов, полученных экспортируемым товаром и товаром-образцом, дает количественные параметрические индексы "мягких" параметров товара. 
Оценку степени удовлетворения предлагаемого товара потребности покупателей проводят с помощью сводного параметрического индекса Iп, который может быть рассчитан по формуле: 
, 
где аi – удельный вес i-то параметрического индекса, отражающего степень важности данного параметра для покупателя; 
Ii – значение параметрического индекса i-го параметра; 
n – количество сравниваемых параметров изделия (товара). 
 
Следует отметить, что значения Ii и соответственно Iп не должны превышать единицы, так как нет смысла предлагать товар, который удовлетворил бы потребность более чем на 100%. 
Аналогично рассчитывается сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам Iэ: 
, 
где bj – удельный вес j-го экономического индекса, отражающего степень важности для покупателя данного параметра; 
Ij – значение индекса j-го экономического параметра; 
m – количество оцениваемых экономических параметров товара. 
 
Расчет сводных индексов по потребительским и экономическим параметрам дает возможность вычислить интегральный показатель относительной конкурентоспособности К нашего товара по сравнению с товаром, выбранным в качестве образца: 
 
K = IП / IЭ. 
 
Если К 1,0, анализируемое изделие (товар) превосходит по конкурентоспособности образец, если К = 1,0 – находится на одинаковом уровне, если К 1,0 – уступает ему. 
Таким образом, улучшить интегральный показатель конкурентоспособности можно, увеличивая Iп и/или уменьшая Iэ. 
 
При разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности товара важно оценивать затраты на улучшение параметров изделия в сравнении с возможной выручкой (прибылью), которая ожидается от реализации на внешнем рынке. 
Конкурентоспособность продукции во многом определяется конкурентоспособностью фирмы. Однако это понятие шире и включает большой комплекс характеик, определяющих экономическое положение предприятия на конкретном рынке товара. 
На уровень конкурентоспособности фирмы оказывают влияние следующие основные факторы: 
• уровень технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств механизации и автоматизации производства; 
• коммерческие условия продаж, применяемые фирмой: возможность различного рода скидок, коммерческого или потребительского кредита, разнообразие форм расчетов и способов платежа, возможность применения товарообменных операций и др.; 
• легкодоступность и удобство приобретения товара покупателями, что достигается: созданием соответствующей требованиям рынка сбытовой сети, организацией доставки, технического обслуживания продукции, в том числе гарантийного и послегарантийного, объемом предоставляемых послепродажных услуг и т. д.; 
• эффективность проведения рекламных мероприятий: предоставление необходимых сведений о товаре и фирме, демонстрация изделий в действии на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах фирмы или у ее торговых посредников, воздействие средствами "паблик рилейшнз" и другие мероприятия; 
• возможности и применяемые методы ценовой и неценовой конкуренции: улучшение потребительских свойств товара, упаковки, маркировки, стимулирование продаж и др.; 
• уровень поддержки и содействия, получаемых фирмой со стороны национальных государственных органов и общественных организаций: гарантии кредитов, страхование, освобождение от налогов, сборов, предоставление экспортных субсидий или льгот, обеспечение информацией о конъюнктуре рынков и т.д. 
Комплексная оценка конкурентоспособности фирмы достигается сравнением показателей, характеризующих деятельность фирм-конкурентов. 
В целом анализ хозяйственной деятельности предприятия, конкурентоспособности выпускаемой продукции и самого предприятия необходим для того, чтобы оценить потенциальные возможности в конкурентной борьбе на том или ином рынке и разработать меры и средства, при помощи которых можно повысить конкурентоспособность и обеспечить собственный успех. Управление конкурентоспособностью – важнейшая задача управления внешнеэкономической деятельностью на уровне предприятия.