Формирование системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции

3. Небольшое инициативное  снижение цены предприятием, занимающим небольшую долю рынка, может привести к непредсказуемым последствиям. В таких условиях наиболее эффективной стратегией является координация действий с более крупными конкурентами, так как на рынках товаров потребительского назначения, в частности молочной продукции, спрос в определенных ценовых диапазонах очень стабилен. Чтобы снизить риск падения продаж предприятия должны действовать синхронно.

При разработке стратегического  плана маркетинга можно выделить следующие направления применения  ИСППР:

- анализ конкурентных преимуществ предприятия на рынке;

- анализ последствий  стратегических решений в различных  условиях;

- оценка будущего эффекта  от внедрения новых технологий;

- оценка стратегических  рисков работы в конкурентной  среде и пр.

В целом, как показали исследования, наличие системы маркетинговой информации экономически целесообразно и заслуживает внимания руководителей и специалистов предприятий АПК.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы и  предложения

 

1. В рыночных  условиях маркетинговая деятельность  становится одной из основных функций системы управления предприятия АПК. Но развитие агромаркетинга в России существенно отстает от современных требований. Во многом это связано с недостаточной разработанностью теоретической, методической и прикладной базы аграрного маркетинга. Негативные последствия проявляются уже сейчас, когда качественная отечественная продукция, в том числе молочная, не может в должной мере конкурировать с зарубежной. Вступление России в ВТО приведет к усилению конкуренции, в результате чего позиции российских предприятий на рынке сельхозпродукции и продовольствия, включая производителей молочной продукции, окажутся под еще большей угрозой. Чтобы избежать этого и повысить конкурентоспособность отечественного АПК, необходимо существенно активизировать научную и практическую работу по развитию и использованию маркетинговых технологий в отрасли.

2. Одним из  ключевых условий решения указанной  проблемы является формирование  системы маркетинговой информации  на региональном рынке молочной  продукции как механизма обеспечения управленческих решений, принимаемых на предприятиях отрасли. Связано это с тем, что в условиях конкуренции прослеживается прямая зависимость конкурентоспособности предприятия от эффективности функционирования маркетинговой информационной системы. Необходимо иметь в виду, что в рамках системы маркетинговой информации происходит интегрирование двух ее базовых элементов – маркетинговой информационной системы и системы сбора маркетинговой информации.   

3. Недостаточная  решенность проблемы обеспечения маркетинговой информацией стала одной из основных причин низкой эффективности значительной части предприятий по производству молочной продукции Кировской области и России в целом. Так, в Кировской области 85% данных предприятий имеют слабую, а 58% из них - ухудшающуюся конкурентную позицию.

Используемые методы изучения рынка  не позволяют объективно идентифицировать положение предприятий на рынке. В связи с этим актуальна не только проблема развития методологии построения системы маркетинговой информации, но и методы проведения маркетинговых исследований.

4. Анализ свидетельствует, что  в теории маркетинга еще не  сформировалось четкое определение указанной системы и разделение двух ее элементов (маркетинговой информационной системы и системы сбора маркетинговой информации). Исследования позволяют сделать вывод о том, что под интегрированной системой маркетинговой информации следует понимать комплекс информационной поддержки управленческой деятельности предприятия на основе сбора и анализа маркетинговой информации с использованием современных компьютерных технологий.

Маркетинговые информационные системы  целесообразно определять как совокупность баз данных, банка моделей и  банка методов, которая строится на увязке всех ее компонентов для получения, анализа, обработки, хранения и распространения информации на основе современных информационных технологий с целью принятия обоснованных маркетинговых решений.

5. Важной составляющей системы маркетинговой информации являются маркетинговые исследования. В целях реализации организационных резервов и снижения стоимости маркетинговых исследований нами разработана оптимизированная схема их проведения, состоящая из 70 операций.

Апробация указанной  схемы на предприятиях по производству молочной продукции Кировской области показала, что её использование позволяет повысить качество маркетинговых исследований и снизить затраты на осуществление на 47-58%.

6. Маркетинговая информационная  система должна быстро и рационально обрабатывать информацию, фильтровать и уплотнять её, направлять в нужном объеме соответствующему адресату в необходимое время, четко определять источники информации и права пользователей на каждом уровне. Исходя из этих задач, в ходе исследования обоснованы методические основы формирования, внедрения и эксплуатации маркетинговых информационных систем. Рекомендуемая технология разработки маркетинговой информационной системы включает 9 этапов проектирования и 5 этапов её жизненного цикла.

7.  Банк  методов и моделей маркетинговой  информационной системы представляет собой совокупность современных способов обработки информации, позволяющих производить вычислительные и иные операции при формировании баз данных, устанавливать степень их статистической надежности, а также включает набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных управленческих решений.

Тактика информационной поддержки управленческих решений  с учетом поведения рынка предполагает использование широкого спектра математических моделей. Предлагаемые нами модели для разработки комплекса маркетинга позволяют специалистам предприятия реально оценивать ситуацию на рынке молочной продукции с целью выработки эффективной стратегии поведения.

В ходе исследования рекомендуемые экономико-математические модели успешно апробированы на практике при определении экономического эффекта от использования маркетинговой информационной системы на примере предприятий рынка молочной продукции Кировской области.         

8. В настоящее время большинство предприятий, действующих на рынке молочной продукции, не имеет маркетинговой информационной системы. Причина данного явления заключается в том, что руководители этих предприятий недопонимают выгодность указанной системы. В связи с этим в ходе исследования разработана методика оценки экономической эффективности маркетинговой информационной системы, состоящая из трех компонентов: организационной (для этапов выбора и разработки), эксплуатационной (для этапов внедрения) и собственно маркетинговой (для этапов последующего использования системы при разработке маркетинговых решений). Для определения эффективности по каждой компоненте, а также суммарной в диссертации дана соответствующая формула, которая апробирована на предприятиях по производству молочной продукции Кировской области. В частности, экономический эффект от внедрения рассматриваемой системы в ОАО «Двуречье» составил 517,7 тыс. руб. Экспертные оценки и опыт данного предприятия показали, что затраты на внедрение маркетинговой информационной системы окупаются относительно быстро и позволяют перейти службе маркетинга на более высокий качественный уровень, соответствующий требованиям конкурентного рынка.

9. Важным направлением анализа возможностей предприятия является диагностика конкурентной среды и построение конкурентной карты  рынка. Практикуемые для этих целей методические подходы имеют недостатки, связанные с тем, что они основываются на исследовании однородной совокупности. Средняя величина обладает таким свойством, что в ней погашаются случайные отклонения отдельных величин от основного типа. Для устранения этого недостатка рекомендуется среднюю величину определять для неоднородной совокупности. Такой подход позволяет в полной мере оценить положение предприятия среди конкурентов, выявить тенденции развития рынка и определить наиболее опасных конкурентов.

Анализ показывает, что при построении конкурентной карты рынка по принятой методике происходит объединение предприятий с различными рыночными позициями. Рекомендуемая схема построения конкурентной карты рынка позволяет исключить смещение границ классификационных групп и оценить влияние эффективности информационного обеспечения на конкурентоспособную позицию предприятия на региональных рынках.

10. Для преодоления  ограничений маркетинговой информационной системы создаются имитационные системы и системы поддержки принятия решений (СППР). Организационно-технологическая схема подготовки и принятия маркетинговых решений с использованием СППР позволяет специалистам предприятия обосновать каждое решение с учетом основных принципов и правил выбора оптимального маркетингового решения.

Анализ деятельности предприятий  на региональном рынке молочной продукции  свидетельствует, что такие рекомендуемые  системы поддержки принятия решений, как анализ потенциальных возможностей бизнеса, выбор стратегических альтернатив развития предприятия, разработка медиаплана рекламной кампании и использование имитационных систем поддержки принятия управленческих решений во многом облегчают работу менеджеров, ускоряют процесс принятия решений, снижают риск за счет коллективной работы специалистов предприятия, экспертов и независимых консультантов.

11. Планирование маркетинга является  одним из главных условий эффективной деятельности предприятия в условиях рисков и неопределенности. Для выбора стратегических альтернатив развития предприятия нами предложена методика, основанная на экспертных оценках. С её помощью сделан вывод о том, что с учетом основных рыночных процессов, факторов внешней и внутренней среды для ОАО «Двуречье» наиболее оптимальной является стратегия модификации существующих продуктов. 

12. Разработка имитационных систем поддержки принятия решений (ИСППР) на основе моделирования среды рынка является одним из наиболее перспективных направлений формирования интегрированных систем маркетинговой информации.

Особенно актуально  применение имитационных систем при условии, когда маркетинговая информационная система не способна решать неструктурированные проблемы в условиях неопределенности и непредсказуемости факторов среды рынка. Для функционирования ИСППР необходима обоснованная мультиагентская модель маркетинговой среды, которая достаточно сложна и способна подробно воспроизводить поведение всех факторов рынка, в которой действует предприятие. Использование имитационных систем поддержки принятия решений значительно повышает точность и надежность маркетинговой информации, а, следовательно, эффективность принятия управленческих решений в целом.

Основные положения  диссертации опубликованы в следующих  работах:

 

1. Монографии

1. Бурцева Т.А., Никонова Н.В. Маркетинговые исследования в системе информационного обеспечения маркетинговых решений. - Киров: ВГСХА,  2004. – 15,6 п.л. (в т.ч. автора 12,5 п.л.).
2. Бурцева Т.А. Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации. - Киров: ВГСХА, 2005.- 7,5 п.л. (в т.ч. автора 7,5 п.л.).
3. Бурцева Т.А., Миронова Н.А., Наумова Л.Н. Системы поддержки принятия маркетинговых решений. – Киров: ВГСХА, 2005.- 6,7 п.л. (в т.ч. автора 5,0 п.л.).

 

2. Статьи в периодических  изданиях, рекомендованных ВАК для  публикации основных результатов диссертации на соискание ученой степени доктора наук

4. Бурцева Т.А. Информационное обеспечение медиапланирования рекламной кампании// Философия хозяйства. Альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ. – Москва, 2005. - №1 (37). – 0,38 п.л. (в т.ч. автора 0,38 п.л.).
5. Бурцева Т.А., Никонова Н.В. Функционально-стоимостной анализ затрат на маркетинговые исследования// Предпринимательство. – Москва, 2005. - № 3. – 0,63 п.л. (в т.ч. автора 0,44 п.л.).
6. Бурцева Т.А. Методологические основы оценки экономического эффекта от внедрения МИС// Маркетинг. – 2005. - № 3 (82). – 0,56 п.л. (в т.ч. автора 0,56 п.л.).
7. Бурцева Т.А. Интегрированные системы маркетинговой информации// Маркетинг. – 2005. - № 6 (85). – 0,81 п.л. (в т.ч. автора 0,81 п.л.).
8. Бурцева Т.А., Беспятых В.И. Методологические основы оценки эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений// Регионология. – Саранск, 2005. - №.4- 0,94 п.л. (в т.ч. автора 0,75 п.л.)
9. Бурцева Т.А., Никонова Н.В. Технология проведения маркетингового анализа потенциальных возможностей предприятия// Маркетинг. – 2006. - № 2 (87). –0,63 п.л. (в т.ч. автора 0,44 п.л.).
10. Бурцева Т.А., Вохминцев В.В., Катаева Н.Н. Имитационные системы поддержки принятия маркетинговых решений. Часть 1// Маркетинг.–2006.- №5 (90) – 0,44 п.л. (в т. ч. автора 0,25 п.л.)
11. Бурцева Т.А., Вохминцев В.В., Катаева Н.Н. Имитационные системы поддержки принятия маркетинговых решений. Часть 2// Маркетинг.–2006.-№6 (91)– 0,75 п.л. (в т.ч. автора 0,38 п.л.).

 

3. Статьи в центральных  научных изданиях

12. Бурцева Т.А. Оценка эффективности информационного обеспечения маркетинговых решений// Маркетинг в России и за рубежом. –2006.- № 1.-0,75 п.л. (в т.ч. автора 0,75 п.л.).
13. Бурцева Т.А., Миронова Н.А., Наумова Л.Н. Анализ содержательных аспектов маркетинговых исследований// Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 3 – 1,19 п.л.  (в т.ч. автора 1,0 п.л).

 

4. Статьи в сборниках  Международных и Всероссийских  конференций

14. Бурцева Т.А.  Основы внутрифирменного управления качеством и конкурентоспособностью продукции// Актуальные проблемы гуманитарного и экономического образования в негосударственных вузах: Тез. докл. межрег. конф. – Киров, 1998. – 0,19 п.л. (в т.ч. автора 0,19 п.л.).
15. Бурцева Т.А. Влияние качественных параметров на конкурентоспособность продукции// Актуальные проблемы развития АПК: Сб. тр. ученых и аспирантов. Ч.2. – М.: Изд-во СХА им. Тимирязева К.А., 1999. –  0,25 п.л. (в т.ч. автора 0,25 п.л.).
16. Бурцева Т.А.  Методы оценки конкурентоспособности товаров// Научный вестник Кировского филиала МГЭИ. -1999. – № 3.- 0,31 п.л. (в т.ч. автора 0,31 п.л.).
17. Бурцева Т.А. Управление маркетингом на предприятии// Российская провинция: поиск путей развития. Материалы II регион. науч.-практ. конф. – Киров: ВСЭИ, 1999. – 0,44 п.л. (в т.ч. автора 0,44 п.л.).
18. Бурцева Т.А  Определение направлений совершенствования рыночной атрибутики товаров// Научный вестник Кировского филиала МГЭИ.- 2000. – № 4.- 0,25 п.л. (в т.ч. автора 0,25 п.л.).
19. Бурцева Т.А.  Методы установления конкурентоспособной цены// Научный вестник Кировского филиала МГЭИ. Научно-методический журнал №4.-  Киров, 2001. – 0,31 п.л. (в т.ч. автора 0,31 п.л.).
20. Бурцева Т.А.  Разработка медиаплана// Российская провинция: поиск путей развития: Тезисы 3 региональной  науч.-практ. конф. - Киров, 2001. – 0,19 п.л. (в т.ч. автора 0,19 п.л.).
21. Бурцева Т.А.  Использование метода матриц в стратегическом планировании// Провинция: процесс международной интеграции в 21 веке: Мат.межд. научн.-пр. конф. – Киров: ВСЭИ, 2001. – 0,44 п.л. (в т.ч. автора 0,44 п.л.).
22. Бурцева Т.А. Маркетинговые информационные системы// Современное состояние и перспективы и развития рынков товаров и услуг субъектов РФ. Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции.- Киров, 2002. – 0,38 п.л. (в т.ч. автора 0,38 п.л.).
23. Бурцева Т.А. Стратегический маркетинг// Сборник науч. трудов.-Киров: ВСЭИ, 2002. – 0,75 п.л. (в т.ч. автора 0,75 п.л.).
24. Бурцева Т.А. Управление маркетингом на предприятии: расчет количества работников службы маркетинга// Проблемы позиционирования российских регионов в мировом экономическом пространстве: Сб. научных статей международного практического семинара-конференции (России, г. Киров, 09-10 декабря 2002г).- Киров: ВСЭИ, 2002.- 0,44 п.л. (в т.ч. автора 0,44 п.л.).
25. Бурцева Т.А., Никонова Н.В. Построение конкурентной карты рынка: Сборник статей.- Киров: ВСЭИ, 2003.- 0,44 п.л.(в т.ч. автора 0,25 п.л.).
26. Бурцева Т.А. Маркетинговые исследования в системе управления конкурен-тоспособностью товара: Сборник МГЭИ: Киров, 2003 г.- 0,13 п.л. (в т.ч. автора 0,13 п.л.)
27. Бурцева Т.А., Никонова Н.В. Состояние рынка молока и молочной продукции Кировской области// Сборник научных трудов. –  Киров: Филиал НОУ ВПО «СПбИВЭСЭП», 2004.- 0,31 п.л. (в т.ч. автора 0,13 п.л.).
28. Бурцева Т.А., Никонова Н.В. Информационное обеспечение маркетинговых решений// Межрегиональная группа ученых – институт проблем новой экономики.– 2004. - № 3 – 4.– 0,63 п.л. (в т.ч. автора 0,44 п.л.).
29. Бурцева Т.А., Никонова Н.В. Диагностика конкурентной среды рынка. – Москва: ЦИиТЭИ Агропрома, 2004. – 0,44 п.л.  (в т.ч. от автора 0,25 п.л.).
30. Бурцева Т.А., Наумова Л.Н. Маркетинг-аудит в системе контроля маркетинговой деятельности предприятия// Науке нового века – знания молодых: Тез.докл.научн.конф. аспирантов и соискателей.- Киров: ВГСХА, 2005.- Ч. 2. – 0,50 п.л. (в т.ч. автора 0,31 п.л.).
31. Бурцева Т.А., Сысолятин А.В. Технология проектирования маркетинговых информационных систем// Всероссийская научно-техническая конференция «Наука – производство – технология – экология»: Сборник материалов в 6 томах. – Т.5 (СЭФ), Вятский государственный университет. – Киров, 2005.- 0,19 п.л. (в т.ч. автора 0,13 п.л.).
32. Бурцева Т.А. Методология анализа привлекательности экономических возможностей бизнеса// Научные труды международной научно-практической конференции ученых МАДИ, МСХА, ЛНАГУ. – Смоленск, 2005.- Том 1. – 0,38 п.л. (в т.ч. автора 0,38 п.л.).
33. Бурцева Т.А., Сысолятин А.В. Информационное обеспечение стратегического планирования маркетинга// Экономика АПК: проблемы и решения. Том 3.– М.: Восход-А, 2005.– 0,31 п.л. (в т.ч. автора 0,19 п.л.).
34. Бурцева Т.А., Катаева Н.Н. Современные школы стратегий в маркетинговой деятельности предприятия// Научные труды Междунар. науч.-практ. конф. ученых МАДИ(ГТУ), РГАУ-МСХА, ЛНАУ. – Москва - Луганск, 2007.- Т.1.–0,31 п.л. (в т.ч. автора 0,13 п.л.).