Формирование системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции

 

 

В ходе исследования нами разработан метод оценки эффективности  информационного обеспечения маркетинговых  решений в системе управления предприятием, основные этапы которого представлены на рисунке 5.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 5.  Оценка эффективности  информационного обеспечения решений  в системе управления маркетингом

 

        Специалисты считают, что маркетинг является управленческой подсистемой предприятия, функционирующей на трех уровнях, таких как управление деятельностью, функцией и спросом. Тем самым предполагается, что эффективность управления маркетингом следует рассматривать как совокупность выгод от трех перечисленных составляющих. По нашему мнению, наиболее комплексный подход к выявлению эффективности функционирования маркетинговой информационной системы вытекает из определения МИС, под которой понимается совокупность процедур и методов, разработанных для формирования, анализа и распространения сведений, необходимых для принятия соответствующих управленческих решений. 

         Оценка  основных составляющих системы  управления маркетингом и главных факторов, определяющих эффективность её информационного обеспечения, позволила нам построить матрицу «эффективность информационного обеспечения маркетинговых решений - эффективность системы управления маркетингом», включающую 10 предприятий рынка молочной продукции Кировской области (табл. 5).

Таблица 5 - Матрица «эффективность информационного

обеспечения маркетинговых  решений - эффективность системы  управления маркетингом на предприятии»

 

Эффективность информационного обеспечения маркетинга     Эффективность системы управления маркетингом	Предприятия с развитой МИС	Предприятия со средним уровнем развития МИС	Предприятия со слабым  уровнем  МИС	Аутсайдеры рынка
	5,0...4,1	4,0…3,1	3,0…2,1	2,0…0
Предприятия с развитой системой управления маркетингом		ЗАО «Кировский молочный комбинат»
24,0…16,1
Предприятия со средним уровнем развития системы управления маркетингом			ЧП Мельников, ОАО «Двуречье»	ОАО «Слободской молочный комбинат»
16,0…8,1
Предприятия со слабым уровнем системы управления маркетингом		ОАО  «Яранский комбинат молпродуктов»	ОАО «ГМЗ» ОАО «Сунской маслозвод» ОАО «Унинский маслозавод» ОАО «Лактис»
8,0…2,1
Предприятия с низким уровнем развития системы управления маркетингом				ОАО «Исток»
2,0…0

 

 

Сопоставление конкурентной карты  рынка и карты эффективности  управления маркетингом представлено в таблице 6.

Анализ таблицы позволяет  сделать вывод о месте и  роли информационного фактора в развитии регионального рынка молочной продукции: в условиях конкуренции прослеживается прямая зависимость эффективного функционирования предприятия от эффективности функционирования МИС и в целом от эффективности системы управления маркетингом предприятия.

6. Организационно-технологическая  схема подготовки и принятия управленческих решений в процессе планирования маркетинговой деятельности. Дальнейшее развитие маркетинговых информационных систем приводит к их трансформации в системы поддержки принятия решений (СППР), которые характеризуются как более гибкие и простые в использовании. В основу СППР положены интерактивные процедуры.

Продуктом функционирования СППР могут быть решения в различных  функциональных областях маркетинга. 

Нами рассмотрены процедуры  постановки задачи для следующих  систем поддержки принятия решений применительно к рынку молочной продукции Кировской области:

- маркетинговые исследования экономических возможностей бизнеса;

- выбор стратегических альтернатив  развития предприятия;

- разработка медиаплана рекламной  кампании;

- использование имитационных систем  поддержки принятия решений.

Организационно-технологическая схема подготовки и принятия маркетинговых решений с использованием СППР представлена на рисунке 6.   Практика свидетельствует, что в этой схеме особое внимание следует уделять принципам и правилам выбора оптимального маркетингового решения (opt МР).

Использование систем поддержки принятия решений и интегрированных систем маркетинговой информации в целом требует от специалистов  разработки алгоритмов формирования критериев оптимального управленчес-

Таблица 6 - Зависимость  конкурентной позиции предприятия от

эффективности информационного обеспечения маркетинговых  решений

 

Предприятие	Позиция  предприятия  на  матрице конкурентной карты рынка		Позиция предприятия  на матрице эффективности  маркетинга
	Сектор	Характеристика  конкурентной  позиции предприятия	Сектор	Характеристика  эффективности информационного обеспечения предприятия
ЗАО «Кировский молочный комбинат»	2	Лидер рынка  с улучшающейся конкурентной позицией	5	С развитой системой управления маркетингом и средним уровнем развития МИС
ОАО «Городской молочный завод»	3	Лидер рынка  с ухудшающейся конкурентной позицией	11	Со средним  уровнем развития маркетинга и слабым уровнем МИС
ЧП Мельникова,  с. Пасегово	3	Лидер рынка  с ухудшающейся конкурентной позицией	10	Со средним  уровнем развития маркетинга и слабым уровнем МИС
ОАО «Сунской маслозавод»	11	Со слабой ухудшающейся конкурентной позицией	11	Со слабым уровнем развития маркетинга и слабым уровнем МИС
ОАО «Унинский  маслозавод»	11	Со слабой ухудшающейся конкурентной позицией	11	Со слабым уровнем развития маркетинга и слабым уровнем МИС
ОАО «Слободской молочный комбинат»	10	Со слабой ухудшающейся конкурентной позицией	14	Со средним  уровнем развития системы маркетинга и неразвитой МИС
ОАО «Двуречье», п. Лебяжье	13	Аутсайдер рынка  с быстрорастущей конкурентной позицией	10	Со средним  уровнем развития маркетинга и слабым уровнем МИС
ОАО «Исток», п. Фаленки	16	Аутсайдер рынка  с ухудшающейся конкурентной позицией	16	С низким   уровнем   развития маркетинга и  неразвитой МИС
ОАО «Яранский  комбинат молочных продуктов»	3	Лидер рынка  с ухудшающейся конкурентной позицией	7	Со слабым уровнем развития  маркетинга и средним уровнем МИС
ОАО «Лактис», п. Пижанка	16	Аутсайдер рынка  с быстрорастущей конкурентной позицией	11	Со слабым уровнем развития маркетинга и слабым уровнем МИС

     

кого решения для всех принципов  маркетинга. Подобные схемы предлагаются нами в примерах использования СППР в разрезе основных этапов стратегического планирования маркетинга (рис. 7).

Системы поддержки принятия решений  можно представить в виде алгоритмов для каждого этапа стратегического планирования маркетинга.

 

  

                                                              ….  

 

                             

  

                                 да                                                                 нет

 

Предложенные СППР прошли успешную практическую апробацию, в связи с чем были использованы нами при анализе организационно-экономических факторов формирования регионального рынка молочной  продукции и деятельности на нем предприятий Кировской области.

      

 

 

Рисунок 7 - Этапы процесса стратегического  и оперативного 

планирования маркетинга с использованием СППР

 

7. Методика  выбора стратегических альтернатив  развития предприятия в условиях конкуренции. Одним из основных этапов разработки стратегического плана развития предприятия является формирование возможных альтернатив и выбор наиболее эффективной их них. Учитывая это, нами разработана методика отбора стратегических альтернатив, основанная на экспертных оценках важности основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на эффективность стратегии.

             В соответствии с указанной методикой для выбора наиболее эффективной стратегии нами предлагается формула:  

С_i = W_ij А_i + W_ij В_i + W_ij К_i + W_ij И_i,

где Сi - стратегия развития предприятия;

      Wij - коэффициент важности i-го критерия для каждого j-го фактора;

       Аi - факторы внешней среды предприятия;

       Вi - факторы внутренней среды предприятия;

       Кi - факторы конкурентоспособности;

       Иi - факторы риска инвестиций;

Аi(Bi, Ki, Иi) = ∑(V_i / ∑V_i) x W_Vi х Эi,

где   V_i - сумма баллов сравнений составляющих каждого j-го фактора;

        W_Vi – коэффициент важности  составляющих j-го фактора;

         Эi – оценка важности i-го фактора с учетом специфики рынка.

Выбор стратегии развития для одного из предприятий рынка  молочной продукции Кировской области - ОАО «Двуречье» - показан на рисунке 8.

В качестве рассматриваемых стратегий  развития предприятия нами  определены следующие стратегии: С₁ – снижение цены; С₂ – модификация существующих продуктов; С₃ – разработка нового продукта; С₄ – поиск новых рынков сбыта. Расчеты по предлагаемой методике показали, что наиболее эффективной для ОАО «Двуречье» является стратегия  С₂ – модификация существующих продуктов.

Как свидетельствуют  расчеты, проведенные нами при оценке экономического эффекта от внедрения и использования маркетинговой информационной системы, предложенная модель выбора стратегических альтернатив развития предприятия-участника рынка молочной продукции в условиях

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      

    

 

 

 

 

конкуренции во многом облегчает  работу менеджеров высшего звена, ускоряет процесс принятия решений, снижает риски за счет коллективной работы специалистов, экспертов и независимых консультантов.         

8. Механизм  принятия управленческих решений  с использованием имитационной системы их поддержки на основе моделирования среды рынка молочной продукции. Исследования позволяют сделать вывод о том, что одним из наиболее перспективных направлений развития СППР является использование имитационных систем поддержки принятия решений (ИСППР) и создание мультиагентской модели среды рынка. Современные компьютерные технологии позволяют разработчикам конструировать достаточно сложные мультиагентские модели для решения бизнес-задач.

ИСППР основаны на методе вычислительного эксперимента. Для их формирования и поддержки необходимо наличие хорошо налаженной системы сбора маркетинговой информации.

В ходе исследования нами была осуществлена апробация ИСППР в вычислительном эксперименте по ценовым решениям для предприятий с различными рыночными позициями. План постановки данной задачи для рынка молочной продукции г. Кирова состоял из следующих блоков:

1. Определение организационно-экономической  сущности задачи: исследовать эффекты от двух вариантов ценовых маневров для предприятий с различными рыночными позициям:

- предприятие с большой долей  рынка (27,6 % - на примере ЗАО  "Кировский молочный комбинат");

- предприятие с малой долей рынка (2,0 % - на примере ОАО "Двуречье").

2. Входящая информация:

-  объем продаж и  доли рынка, занимаемые фирмами;

- структура себестоимости  производимой продукции;

-  уровень и распределение  доходов потребителей;

- данные, необходимые  для настройки алгоритмов принятия  оперативных решений фирмами;

-  данные, характеризующие потребительские  предпочтения.

3. Форма информации:

-  агрегированные и  частные показатели деятельности  фирм;

-  временные ряды;

-  статистические показатели.

4. Перечень наблюдаемых показателей:  объем продаж, прибыль, рентабельность, доля рынка и др.

5. Алгоритм решения задачи: мультиагентская модель маркетинговой среды в имитационной среде ИСППР.     

В результате проведенного эксперимента мы имеем возможность  наблюдать за четырьмя имитационными ситуациями по ценовым решениям:

- инициативное увеличение  цены на 5,0%, через 20 дней возврат к прежнему ценовому уровню;

- инициативное понижение  цены на 5,0%, через 20 дней возврат  к прежнему ценовому уровню.

Для решения поставленной задачи необходимо провести 10 запусков модели маркетинговой  среды (ММС) для каждой ситуации с  различными начальными условиями и различными начальными значениями генераторов псевдослучайных чисел. Многократность запусков позволяет оценить статистическую достоверность полученных данных и выяснить величину и роль случайных (неопределенных) факторов.

Моделирование среды рынка и проведенный в ходе исследования вычислительный эксперимент позволили установить: 

1. Обоснованность эффекта  покупательского поведения на  рынке относительно стандартизированных товаров: покупатели меньше восприимчивы к снижению цены, чем к ее росту.

2. Для предприятия  с большой долей рынка снижение  цены на 5,0 % привело к 10% росту продаж. Однако повышение цены на ту же величину привело к снижению продаж на 20 %.