Формирование системы маркетинговой информации на региональном рынке молочной продукции

 

Проведение маркетинговых исследований требует значительных финансовых затрат, поэтому проблема их снижения для большинства производителей молочной продукции является достаточно актуальной.

Стоимость исследований должна изучаться  с учетом их функциональной значимости. Функционально-стоимостной анализ затрат на маркетинговые исследования показал, что сумма  выявленных нами резервов с учетом значимости каждой функции варьирует в пределах от 47-58%. Согласно этим расчетам, сумма экономии затрат даже на одном несложном исследовании, в зависимости от используемых методов сбора информации, составляет порядка 50 тыс. руб.

2. Принципы  и методические подходы проектирования, внедрения и эксплуатации маркетинговой информационной системы предприятия. Разнообразие источников возникновения маркетинговой информации, а также методов ее получения и обработки приводит к необходимости осуществления их систематизации, подведения под рамки некой общности, регулирующей все стороны информационного обеспечения деятельности предприятия. В качестве такой общности может выступить разработанная ранее и опубликованная в специальной литературе концепция маркетинговых информационных систем, являющаяся частью информационной системы управления предприятием и частным случаем экономических информационных систем.

Для эффективного решения проблем  информационного обеспечения управленческих решений на предприятии в ходе исследования разработаны методические подходы к построению оптимальной маркетинговой информационной системы, а также сформулированы основные принципы ее проектирования, построения и эксплуатации (рис. 2).

Обоснование и классификация указанных  принципов осуществлялись с учетом современных подходов создания информационных систем в экономике. Поэтому данную систематизацию целесообразно учитывать при проектировании, построении и эксплуатации рассматриваемой системы.

 

 

 

 

                                                

 

Рисунок 2 - Принципы проектирования, внедрения и эксплуатации

маркетинговой информационной системы (МИС)

 

Принципы проектирования, внедрения  и эксплуатации МИС являются основой для формирования комплекса экономико-математических моделей, а также разработки систем поддержки принятия решений и метода оценки экономической эффективности внедрения маркетинговой информационной системы на предприятиях рынка молочной продукции.

3. Система экономико-математических моделей планирования комплекса маркетинга для банка моделей и методов маркетинговой информационной системы. Основная задача создания МИС - разработка комплекса, позволяющего быстро и рационально обрабатывать информацию, фильтровать и уплотнять ее, правильно и своевременно направлять в необходимом составе и объеме соответствующему адресату. Наряду с этим,  важно четко определить источники информации и права пользователей на каждом уровне.  Для  решения указанных задач современный маркетинг использует широкий спектр математических моделей. В диссертационной работе рассмотрены только те из них, которые позволяют предприятию реально оценивать ситуацию на рынке молочной продукции с целью выработки эффективной стратегии поведения.

Как известно, одним из основных принципов маркетинга является принцип сегментации рынка и позиционирования товара. Он предполагает разработку стратегий: товарной, ценовой, сбытовой и продвижения товара на рынок, то есть создание комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента. Исследования показали, что механизм разработки данного комплекса необходимо усовершенствовать. В общем виде предлагаемая нами схема подготовки данного комплекса с применением экономико-математических моделей представлена на рисунке 3. Использование этих моделей позволяет выбрать оптимальное сочетание параметров для любого сценария и разработать стратегию, позволяющую быстро реагировать на изменения внешней и внутренней среды предприятия, а также подготовить тактику информационной поддержки управленческих решений с учетом поведения рынка.

 

 

 

                  нет                                                да

 

                                               

 

 

Рекомендуемые экономико-математические модели успешно апробированы нами на практике при определении экономического эффекта от использования МИС на примере предприятий рынка молочной продукции Кировской области.         

4. Методика оценки эффективности функционирования маркетинговых информационных систем на рынке молочной продукции. Маркетинговая информация имеет стоимость, поскольку на ее создание затрачен труд. Стоимость этой информации обусловлена тем, что при её учете возрастает вероятность принятия верного решения. Естественно, экономический эффект от использования данной информации должен превышать затраты на ее получение.

Это является общим критерием, определяющим целесообразность получения и обработки информации.

Исследование предприятий, представленных на рынке молочной продукции Кировской области, показывает, что в настоящее время большинство из них не имеет маркетинговых информационных систем (МИС). Связано это с тем, что руководители этих предприятий недооценивают экономическую выгоду, которую МИС может принести. Поэтому проблема разработки метода оценки эффективности использования маркетинговой информационной системы, адаптированной  к рынку молочной продукции, весьма актуальна.

Наши исследования свидетельствуют, что указанный эффект складывается из трех компонентов:

- организационной, определяемой  для этапов выбора и разработки  маркетинговой информационной системы;

-  эксплуатационной  – для этапов внедрения и  эксплуатации маркетинговой информационной системы;

- маркетинговой –  для этапов последующего использования  маркетинговой информационной системы при  разработке управленческих решений.         

Каждый из перечисленных компонентов  идентифицируется системой определенных показателей, характеризующих их детальные свойства (рис. 4).

Оценка отдельных компонентов  МИС позволяет на этапе выбора системы определить слабые места в организации маркетинга.

 

 

 

                                                    

 

                        (+) 

   

                                                                                                 

                                                                                                

   

                         (+)

                  

   

   

   

  

  

                                                                

 

 

 

 

 

 

                         (-)

  

  

 

  

 

 

       Расчеты показывают, что внедрение МИС экономически  целесообразно. Поэтому информационное обеспечение маркетинговых решений должно рассматриваться как способ повышения конкурентоспособности предприятия и развития регионального рынка молочной продукции.   

Пример расчета эффекта по предлагаемой схеме на примере предприятия по производству молочной продукции представлен в таблице 3.

Таблица 3 - Расчет экономического эффекта от использования МИС  В ОАО «Двуречье» Кировской области

 

Показатели	Условные обозначения	Тыс. руб.
1.Организационная компонента экономического  эффекта	Эо	220,3
-    переход к электронному  документообороту	Pjdo	171,0
- результат от устранения и  перераспределения дублирующих функций	Pjp	85,2
- затраты, связанные с отвлечением  сотрудников рабочей группы от производственного процесса	Zj	35,9
2. Эксплуатационная компонента  экономического эффекта	Ээ	337,5
-     результат соответствия  МИС отраслевой специфике	Pjoс	25,9
-   эффект от применения  функционального   потенциала  и использования научно-технического потенциала	Эjф Pjn	233,3
-    затраты на устранение  проблем с сертификацией и  на программно-аппаратную составляющую  МИС	Zjno Zjpa	42,7
- результат от использования  сертифицированных   криптографических средств	Pjb	121,0
3. Маркетинговая компонента экономического эффекта	Э м	128,7
- увеличение объема продаж на  старых рынках	Qvс	558,3
в т.ч. за счет повышения конкурентоспособности  товара	Qvk	208,1
за счет  повышения уровня корпоративного   имиджа	Qvb	131,3
за счет повышения эффективности рекламы	Qvr	218,9
- увеличение объема продаж на  новых рынках	Qvн	360,0
4. Затраты на обучение специалистов  предприятия по эксплуатации МИС	Zo	33,1
5. Затраты на закупку, обновление  версий программного обеспечения   МИС и на инсталляцию системы	Zn + ZL	135,7
Общий экономический эффект  от внедрения МИС	Э	517,7

 

            5. Система расчета эффективности управления маркетингом на предприятии на основе усовершенствованных методик оценки конкурентной среды рынка и информационного обеспечения маркетинговых решений. Одним из основных этапов построения матрицы эффективности управления маркетингом на предприятии является диагностика конкурентной среды и построение конкурентной карты  рынка.

Наши исследования показали необходимость совершенствования методики оценки конкурентной среды рынка. Как известно, в зависимости от величины роста рыночной доли предприятия, выделяют 4 классификационные группы: лидеры рынка, предприятия с сильной конкурентной позицией, предприятия со слабой конкурентной позицией, аутсайдеры рынка. Для усовершенствования методики оценки конкурентной среды рынка мы предлагаем определение границ классификационных групп осуществлять с учетом однородности и неоднородности совокупности признаков. В таблице 4 расчет  границ рынка по предлагаемой методике представлен под вариантом 1, а по стандартной методике – под вариантом 2. Здесь же дана классификация предприятий-участников рынка молочной продукции Кировской области по существующей и предлагаемой методике.

           Конкурентная  карта рынка позволяет выделить 16 типов предприятий, отличающихся  степенью использования конкурентных  преимуществ и потенциальных возможностей по противостоянию конкурентам. Как видно из таблицы 4, при группировке по стандартной методике по величине рыночной доли аутсайдеры включаются в состав предприятий со слабой конкурентной позицией. Аналогичная картина наблюдается и по распределению предприятий по степени изменения конкурентной позиции на рынке. Здесь также происходит смещение группы предприятий с быстроухудшающейся позицией в группу предприятий с медленно ухудшающейся позицией. Следовательно, при построении конкурентной карты рынка по стандартной методике происходит объединение предприятий с различными рыночными позициями, что искажает реальную картину.

Предлагаемая нами методика позволяет исключить указанную  ошибку (смещение границ классификационных  групп при построении конкурентной карты рынка) и оценить влияние  информационного обеспечения на конкурентоспособную позицию предприятия на региональном рынке.

Таблица 4 - Конкурентная карта рынка 

предприятий молочной продукции Кировской  области

 

Рыночная     доля             Темп прироста			Лидеры рынка		Предприятия с сильной конкурентной позицией		Предприятия со слабой конкурентной позицией		Аутсайдеры рынка
			Dср  + ; Dmax	Dср + 3∙σ2 ; Dmax	Dср ; Dср+	Dср ; Dср  + 3∙σ2	Dср  - ; Dср	Dср  - 3∙σ1 ; Dср	Dmin;  Dср  -	Dmin Dср  - 3∙σ1
			1 вариант	2 вариант	1	2	1	2	1	2
			4,08%… 27,65%	6,3%… 27,65%	3,56%… 4,08%	3,56%… 6,3%	2,51%.. 3,56%	-19,6%... 3,56%	0,02%.. 2,51%	0,02.. -19,6
Предприятия с быс-тро  растущей конкурентной позицией  Тср  + ; Тmax								ОАО «Вятскопо-лянский» ОАО «Двурчье»  ОАО «Нема» ОАО «Молоко»	ОАО «Вятскополянский»  АО«Двуречье» ОАО «Нема» ОАО «Молоко»
1 вариант 38,54… 121,09		2 вариант 157,61.. 121,09
Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией Тср; Тср  +			ЗАО «КМК»	ЗАО «КМК»	ОАО «Вож-галы»	ОАО «Вож-галы»	ОАО «СМК»	ОАО «СМК ОАО «Макарье», ООО «Юрья»	ОАО «Макарье» ООО «Юрья»
1 вариант 10,79… 38,53	2 вариант 10,79… 157,61
Предприятия с ухудшающейся конкрентной позицией             Тср  - ; Тср			ОАО     «Яранск»   ЧП            «Пасегово» ОАО«ГМЗ»	ОАО «Яранск»    ЧП       «Пасегово» ОАО«ГМЗ»	ОАО «Уржум»	ОАО «Уржум»	ОАО «Суна» ОАО  «Уни»	ОАО «Суна» ОАО «Уни»  ООО «Б.Хол»  ОАО«Богородск» ОАО«Нолинск» МУП «Арбаж» ОАО «Кикнур» ОАО «Лальск» ОАО«Малмыж» ОАО «Оричи»  ОАО «Лактис» ОАО«Маслодел» ОАО«Санчурск» ОАО «Свеча» ООО «Исток»	ООО «Б.Хол.» ОАО«Богородск» ОАО«Нолинск»
1 вариант -16,96… 10,78	2 вариант 136,03… 10,78
Предприятия с быстро ухудшающейся кон-курентной позицией                Тmin; Тср -									МУП «Арбаж»  ОАО «Кикнур» ОАО «Лальск» ОАО«Малмыж»  ОАО «Оричи» ОАО «Лактис» ОАО«Маслодел»  ОАО «Санчурск» ОАО «Свеча»  ООО «Исток»
1 вариант -95,35…     -16,96		2 вариант -95,36…   -136,0