Система маркетинговой информации

Вопрос 1 (6). Система маркетинговой  информации

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность постоянно функционирующих приемов  и ресурсов для сбора, классификации, анализ, оценки и распространения  информации с целью ее использования  для принятия эффективных маркетинговых решений.

В общей маркетинговой  информационной системе определяют четыре вида систем (рис.1).

Рис. 1 Маркетинговая информационная система

Система внутренней отчетности – отвечает за сбор и обработку  анализа внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранять эти данные и преобразовывать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров, услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

Система анализа маркетинговой  информации – представляет собой  разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели. Подобный анализ проводят всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Система наблюдения за внешней  средой – включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом  состоянии страны/ региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров и т.п.

Система маркетинговых  исследований – специальные маркетинговые  исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы  и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью – маркетинговые исследования проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения конкретной проблемы.

Четыре системы маркетинговой  информации, работая сложено, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Сущность МИС состоит  в том, что она представляет собой  составную часть информационной системы управления любым предприятием. Используя внешние и внутренние источники информации, МИС обеспечивает развитие связей с рынком. Маркетинговые информационные системы могут находиться на разных этапах развития:

- простая система учета  данных;

-  система маркетинговой отчетности;

-  системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;

-  система маркетингового прогнозирования и др.

Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкретные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношения покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы (предприятия), повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные решения по выбору товара (услуг), определять характер жизненного цикла услуг.

 

 

 

 

Вопрос 2 (30) Микросреда маркетинга

Микросреда характеризует  параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

сама организация;

маркетинговые посредники;

конкуренты;

покупатели;

поставщики;

широкая общественность.

Непосредственные составляющие внешней  микросреды маркетинга1 представлены в приложении А на рис. 2.

Покупатели (потребители) – важнейшая  составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

Поставщики – это организации  и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают ей рекламировать, продвигать на рынок, продавать и  доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.

Например, в индустрии гостеприимства – это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: туристические  компании, авиакомпании, представительства  отелей в других местах и др.

Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась – наиболее важными посредниками являются транспортные, финансовые, исследовательские и рекламные.

Транспортные системы служат для  того, чтобы доставлять покупателям  произведенный товар.

Финансовые посредники – банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые организациями и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Агентства по маркетинговым услугам  – это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

Конкуренты. Любой организации  противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для  того, чтобы преуспеть в бизнесе, организация должна удовлетворять не только изменяющиеся потребности клиентов, но и приспосабливаться к стратегиям ее конкурентов.

Вопрос 3 (19) Рекламная деятельность в системе маркетинга

Реклама - средство маркетинговой  коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

· исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

· производство рекламной продукции  и проведение рекламных мероприятии;

· анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

· оценка эффективности рекламы  и затрат на нее.

Основные задачи рекламы  можно сгруппировать следующим  образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т.д.

Реклама - творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.

Реклама - не только наука, но и искусство.

Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю - состоит из четырех блоков:

Рекламодатель	Рекламное агентство	Средства распространения рекламы	Рекламополучатель
Определение перечня  товаров, нуждающихся в рекламе. Подписание договора с рекламным агентством. Подготовка исходных материалов. Утверждение плана рекламной кампании, макетов и т.п.	Творческие и технические функции, связанные с производством рекламной продукции. Проведение рекламной кампании. Взаимодействие с производственной базой рекламы. Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг.	Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в печатных изданиях, в форме аудио- и видеопродукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д.	Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание. Формирование психологических установок на покупку. Выбор рекламной информации в соответствии с запросами и в зависимости от уровня и образа жизни.
Совместные функции
Оценка необходимости  использования различных форм и  видов рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рекламная кампания (РК) - комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1. Исследования - изучение  объекта, на который направлено  рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования (см. разд. 1.9 и 1.10).

2. Стратегическое планирование - формирование основных идей  и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения - составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

4. Производство рекламной  продукции и проведение РК - подготовка  макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение  рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

5. Подведение итогов  РК - комплексная оценка выполнения  плана РК; анализ правильности  выбора референтных (целевых)  групп; оценка экономической эффективности  РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

· по интенсивности рекламною  воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если - уменьшается, то - нисходящей;

· по направленности: когда  реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется общественно-направленной;

· по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосрочной;

· по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона - региональной и на территории всей страны - национальной (выходящая за рамки страны - международной);

· по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается  сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов -тотальной;

· по диапазону использования  различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все виды - то комплексной.

 

 

 

 

 

 

 

Практическое задание: анкета по изучению спроса на спа-услуги гостиничного комплекса «Тверь Парк Отель»

 

1. Ваш возраст  (лет)

• до 20
• 21-30
• 31-40
• 41-50
• 51-60
• свыше 60

2. Ваш пол:

• мужчина
• Женщина

 

3. Ваш социальный статус:  

• рабочий;
• служащий;
• коммерсант;
• частный предприниматель;
• домохозяйка;
• временно неработающий;

4. Весь ли спектр спа-услуг представлен в нашем центре:

• Да
• Нет
• Затрудняюсь ответить

 

 

5. Как часто вы посещаете наш центр:

• Более 1 раза в неделю
• 1 раз в неделю
• Более 1 раза в месяц
• 1 раз месяц
• Очень редко