Маркетинговые исследования регионального рынка соков

 

Зміст

 

ВСТУП………………………………………………………………………....3

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНЕ ОБґРУНТУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ                                                                            ДОСЛІДЖЕНЬ………………………………………………………………....4

1. Поняття, цілі та задачі маркетингових досліджень…………………4
2. Планування процесу маркетингових досліджень…………………..10
3. Методи маркетингових досліджень……………………………........14

РОЗДІЛ 2. МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ 

РЕГІОНАЛЬНОГО РИНКУ СОКІВ………………………………………....17

     2.1.   Постановка цілей та формування гіпотез маркетингового                 дослідження………………………………………………………….....17

     2.2.   Загальна характеристика ринку соків……………………………...19

     2.3.  Аналіз ринку соків………………………………………………......27

РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ПРАКТИЧНОГО

 ЗАСТОСУВАННЯ РЕЗУЛЬТАТІВ  МАРКЕТИНГОВОГО                 ДОСЛІДЖЕННЯ…………………………………………………………..….32

ВИСНОВКИ…………………………………………………………………...34

Список використанОЇ ЛІТЕРАТУРИ……………………..………….36    ДОДАТОК А………………………………………………………………….37

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

В наш час жодне підприємство у системі ринкових відносин не може нормально функціонувати без  розробки маркетингових досліджень. Це відбувається тому, що людські потреби, як  правило, необмежені, а ресурси  підприємства обмежені. У кожного  суб’єкта є свої потреби, задовольнити які якісно не завжди вдається. Кожному потрібен свій індивідуальний підхід. Тому в нових умовах добре функціонує те підприємство, котре має змогу найбільш точніше виділяти та розуміти широкий спектр смаків. Цьому й сприяє маркетинг.

Маркетинг – це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території  та ідеї через обмін. Принципи маркетингу – основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу та покладені в його основу. До основних принципів можна віднести: орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку  не товарів та послуг, а засобів  вирішення проблем споживачів; гнучкість  у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з  одночасним спрямованим впливом  на нього; комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових  засад, а комплексу маркетингу, поєднання  окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей; спрямованість  на довгострокову перспективу розвитку фірми. Як бачимо, перший принцип виходить з того, що фірма в центр своєї  діяльності ставить споживача на його потреби. Вирішення проблем  споживача – єдиний спосіб досягти  цілей фірми, найважливішими з яких є отримання прибутку.

На сьогоднішній день маркетингові дослідження  як глобальна функція  управління інформацією підприємства в умовах ринку дає підприємцю, будь-якому господарському керівнику  ряд перевірених практикою рецептів  виходу на сприятливі комерційні результати господарської діяльності  в ринкових нішах з обмеженими ризиками. Це, насамперед, визначена послідовність проведення аналітичної роботи; вихід на більш сприятливі сегменти ринку, формування в інтересах підприємства змінних факторів зовнішнього середовища, у тому числі й поведінки споживачів, пригнічення діяльності конкурентів легальними методами, створення сприятливого образу підприємства та всієї його діяльності в очах громадськості. Для того щоб вижити у довгостроковій перспективі, підприємство повинно вміти прогнозувати те, які труднощі можуть виникнути на його шляху в майбутньому, які нові можливості можуть відкритися для нього.

Метою даної роботи є дослідження ринку соків в Дніпропетровському регіоні з метою визначення смакових переваг споживачів, провідних виробників і торгових марок ринку соків.

Об’єктом дослідження  є ринок соку у Дніпропетровській  області.

При розробці маркетингового дослідження сформували наступні гіпотези:

• ТМ «Sandora» - лідер на ринку соків;
• Перспективним є виробництво соку з фруктовою м’якоттю;
• Оптимальним є продаж соку в пакетах 1 л, 0,3 л, 0,5 л.;
• Найважливішим критерієм при виборі соку є якість.

Задачі маркетингового дослідження:

1. Визначити споживчі переваги за наступними критеріями:

• марка виробника соку
• смакові переваги
• тип тари

2. визначити провідних виробників і торгових марок ринку соків

Маркетингове дослідження  ринку соків планується провести у Дніпропетровській області в період з жовтня по листопад 2011р. Методом збору даних є опитування, спосіб комунікації – особиста бесіда, інструмент опитування – анкета.

 

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНЕ ОБґРУНТУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

1. Цілі, завдання та основні поняття маркетингових досліджень

 

 · Маркетингове дослідження - це систематичний пошук, збір, аналіз і представлення даних та відомостей, що відносяться до конкретної ринкової ситуації, з якою довелося зіткнутися підприємству. Маркетингове дослідження можна також визначити як систематичний збір, облік та аналіз даних по маркетингу і маркетингових проблем з метою вдосконалення якості процедур прийняття рішень і контролю в маркетинговому середовищі. Основні цілі маркетингового дослідження: зменшити невизначеність та мінімізувати ризик у процесі прийняття управлінських рішень; стежити за процесом реалізації маркетингових завдань.

 Глобальні цілі маркетингового  дослідження - це інформаційне забезпечення маркетингу, тобто збір необхідної інформації та аналітичне забезпечення, що полягає у використанні математичних моделей для аналізу даних і отримання з їх допомогою прогнозів і можливості прийняття оптимальних рішень. [1]

 На макрорівні маркетингове дослідження повинно виявити і змоделювати закономірності і тенденції розвитку ринку, дати оцінку ринкової ситуації, визначити ємність ринку та дати прогноз попиту.

 На мікрорівні даються оцінки, здійснюється аналіз та прогноз власних можливостей фірми (її потенціалу та конкурентоспроможності), стану та перспектив розвитку того сегменту ринку, на якому ця фірма діє.

 Завдання маркетингових  досліджень можуть бути найрізноманітнішими і диктуватися потребами розробки стратегії маркетингу, формування цінової, товарної, комунікаційної, збутової політики та іншими аспектами управління маркетингом на підприємстві. Можна виділити лише основні напрямки досліджень, тому перед маркетинговим дослідженням стоять наступні завдання:

1. Збір, обробка, зведення і збереження інформації;
2. Аналіз впливу глобальних сил і факторів макросередовища маркетингу на діяльність фірми та її результати;
3. Дослідження ринку - систематичний кількісний і якісний аналіз одного чи сукупності ринків для отримання інформації про потенціал, ємність ринку, характеристиках конкурентного середовища, ціни. Вивчаються тенденції ділової активності і розподіл ринку між конкуруючими підприємствами. Досліджуються ринки товарів і послуг у цілому, а також локальні і регіональні ринки конкретних товарів і послуг. Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки, здійснюється вибір цільових ринків і ринкових ніш;
4. Дослідження власних можливостей фірми, її потенціалу та конкурентоспроможності. Вона полягає в оцінці стану конкурентів, їхні позиції на ринку в порівнянні з позицією самої фірми. Це дозволить фірмі правильно оцінити ситуацію та її розвиток, що дає можливість отримати певну конкурентну перевагу.[2] З цією метою аналізуються сильні та слабкі сторони конкурентів, вивчаються зайнята ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів, матеріал, фінансовий, трудовий потенціал, організація управління діяльністю.
5. Аналіз впливу макросередовища маркетингу - аналіз законодавчих обмежень діяльності, економічних умов, соціально-культурних змін, демографічних тенденцій, екологічних проблем.
6. Аналіз системи стимулювання збуту і реклами - має на меті виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут товару, підвищити авторитет товаровиробника, успішно здійснювати рекламні заходи. В якості об'єктів дослідження виступають: поведінка постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості, контакти з покупцями.
7. Дослідження товару - це визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товару (тестування товару і упаковки), що обертається на ринку, запитам і вимогам покупців, аналіз їх конкурентоспроможності. Воно дозволяє отримати відомості про те, що хоче мати споживач, які споживчі параметри він найбільше цінує. Об'єкти дослідження - споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів.

Результати досліджень дають можливість підприємству розробити власний асортимент товарів, визначити напрям діяльності в залежності від різних стадій життєвого циклу товару.

8. Дослідження товароруху і продажів - це дослідження, що ставить за мету визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби доведення товару до споживачів та його реалізації. Головними об'єктами вивчення виступають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Дослідження включає аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Результатом дослідження буде визначення можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізація товарних запасів, розробка критеріїв вибору ефективних каналів товароруху, розробка прийомів продажу товарів кінцевим споживачам.
9. Інформаційно-аналітичне обгрунтування сегмента ринку (угруповання і структуризація споживачів);
10. Інформаційно-аналітичне забезпечення розробки товару і регулювання його життєвого циклу;
11. Інформаційно-аналітичне забезпечення розробки стратегії маркетингу;
12. Інформаційно-аналітичне забезпечення стратегічного і оперативного маркетингового планування;
13. Інформаційно-аналітичне забезпечення контролінгу;
14. Інформаційно-аналітичне забезпечення ціноутворення та регулювання цін;
15. Облік і аналіз товарообігу, товарних запасів, витрат обігу і прибутку в цілому і по етапах життєвого циклу товару;
16. Характеристика ефективності маркетингу та маркетингового дослідження, оцінка внеску фірми у вирішення екологічних проблем.

Проведення маркетингового дослідження доцільно в наступних випадках: Недостатній обсяг інформації для прийняття рішення; Наявність внутрішніх суперечностей щодо стратегії, цілей, механізмів їх реалізації; Погіршення ситуації (втрата ринку, уповільнення товарообігу і т.д.); Вивчення причин несподіваного успіху; Формування нових стратегічних або тактичних задумів.

 Маркетинг займається  дослідженням поводження споживача, яке включає його потреби і вимоги.

 Принциповою особливістю  маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу, внутрішньої і зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження. [3]

 До основних принципів  проведення маркетингових досліджень відносяться об'єктивність, науковість, системність, комплексність, достовірність, ефективність.

 Принцип об'єктивності  означає необхідність врахування  всіх чинників і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.

 Принцип науковості, тобто  пояснення і передбачення досліджуваних ринкових явищ і процесів на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, а також виявлення закономірностей розвитку цих явищ і процесів.

 Принцип системності: виділення окремих структурних елементів, складових явище, виявлення ієрархічного зв'язку і взаємопідлеглість.

 Принцип комплексності: вивчення явищ і процесів у всій їх повноті, взаємозв'язку та розвитку.

 Принцип достовірності: одержання адекватних даних за рахунок забезпечення наукових принципів їх збору та обробки, тенденційність в оцінках, ретельний контроль.

 Принцип ефективності: досягнення висунутих цілей, порівняння результатів з витратами.

Усі маркетингові дослідження здійснюються з двох позицій: оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу й прогнозування їх значень у майбутньому. Підприємство, яке замовило проведення маркетингового дослідження або проводить його самостійно, має отримати інформацію щодо того, що продавати і кому, а також про те, як продавати і як стимулювати продажі, що має вирішальне значення в умовах конкуренції. Результати дослідження можуть визначити зміну цілей діяльності компанії.

 

2. Планування процесу маркетингових досліджень

 

У причинах невдач підприємницької  діяльності фірм як суб’єктів ринку  питома вага ринкових факторів у чотири рази більша ніж виробничих і технічних. Ось чому постійна маркетингова діяльність підприємств у сучасних умовах має виняткове значення. Саме маркетинг забезпечує завчасну координацію виробництва і збуту, пристосування продукції фірми до динаміки ринку і ринку до продукції фірми; дає змогу визначити вигідні сегменти ринку, ініціює інноваційну діяльність і диверсифікацію виробництва з урахуванням кон’юнктури ринку і можливостей фірми.

Концепція маркетингового дослідження — докладне визначення змісту предмета дослідження‚ загальна постановка задачі в межах даного дослідного задуму, вироблення початкового уявлення про ціль і проблематику дослідження‚ формування робочої гіпотези.