Маркетинговые исследования регионального рынка соков

 Ціль дослідження залежить від фактичної ринкової ситуації. Це загальна постановка задачі. Вона випливає зі стратегічних настанов діяльності підприємства загалом, маркетингової діяльності зокрема і спрямована на зниження рівня невизначеності в прийнятті управлінських рішень. [6]

Маркетингова діяльність — це постійно функціонуючий інформаційний  процес. Перш ніж визначити‚ вибрати  засоби збирання, передавання‚ обробки  та дослідження маркетингової інформації‚ необхідно вирішити низку питань, а саме:

• Залежно від рішення, що приймається, та умов його прийняття ці питання вирішуються по-різному .
• Процес дослідження вкладається у багатоступінчастий процес - від визначення потреб в інформації до видачі результатів її обробки менеджеру; він має бути спланований‚ з визначенням його основних стадій (Рис. 1.1 ).

 

 

Рисунок 1.1. Основні стадії процесу визначення потреб в інформації[1]

 

Стадію 1 можна уявити у  вигляді трьох послідовних етапів:

• визначення мети;
• постановка проблеми;
• формування робочої гіпотези.

Маркетингові дослідження  завжди націлені на визначення і розв’язання  будь-якої конкретної проблеми діяльності фірми.

Мета — це загальна постановка задачі управління маркетингом. Вона випливає з цілей, поставлених перед фірмою, і обумовлюється стратегією розвитку фірми.

Визначення проблематики — сукупність окремих задач‚ що випливають з головної задачі. Так‚ проблематика маркетингового дослідження може випливати з виду товару і специфіки споживання його‚ рівня насиченості ринку‚ каналів просування і дій конкурентів. Тому окремі проблеми можуть бути пов’язані з товарною пропозицією або попитом‚ або ціною. Задачі полягають у дослідженні насамперед тих проблем‚ від яких залежать сучасний стан і подальший розвиток фірми.

Визначення проблеми дослідження — це визначення об’єкта, предмета і методу маркетингового дослідження.

Об’єкт дослідження — це матеріальна реальність, обмежена у часі та просторі: регіональний ринок, визначена група споживачів, конкретна система, фірми-конкуренти, внутрішнє середовище підприємства тощо.[9]

Предмет дослідження —  це суб’єкт маркетингової дії: конкретні  товари, послуги, потенціал або імідж  підприємства, тобто те, до чого планується прийняття управлінського рішення  на основі результатів маркетингового дослідження.

Метод дослідження — спосіб проведення маркетингового дослідження. Оскільки вартість дослідження визначається обраним методом аналізу, то спосіб проведення його має бути обраний на стадії формулювання проблеми.

Формування робочої гіпотези — це розроблення концепції дослідження, з’ясування того, в який спосіб завдання може бути вирішене. Перш за все це визначення теоретичної гіпотези або припущення, яке вимагає підтвердження результатами маркетингового дослідження. У гіпотезі містяться попередні пояснення та умови тієї або іншої події. Гіпотеза має піддаватися кількісній перевірці. Це — робоча гіпотеза.

 Формулювання гіпотези  необхідне насамперед з двох  причин: по-перше, для наступної  статистичної перевірки; по-друге,  для обмеження можливостей маніпуляцій  дослідника.[13] Гіпотеза повинна відповідати вимогам категоричності, однозначності і контрольованості. Гіпотеза є наслідком творчого і логічного мислення, аналогії, вивчення відповідної літератури.

 Робоча гіпотеза маркетингового  дослідження — це ймовірнісне припущення відносно суттєвості і шляхів розвитку розглядуваних явищ.

 

Це алгоритм розв’язання  виявлених для дослідження проблем. Розроблення робочої гіпотези — складний творчий процес‚ своєрідний фундамент майбутнього дослідження. Воно дає змогу встановити межі та основні напрями всієї розробки.

Підсумком попередніх дій і наступним кроком організації маркетингового дослідження є розроблення технічного завдання (ТЗ) — документа, в якому будуть зафіксовані цілі та задачі дослідження (питання, на які потрібно отримати відповідь), необхідна кількість одиниць аналізу (вибіркова сукупність об’єктів чи значень), способи збирання первинної інформації та джерела вторинних даних, термін проведення дослідження, форма звіту.

Оскільки маркетингове дослідження — досить складна процедура, що потребує залучення спеціалістів високої кваліфікації, то потрібно або звернутися до представників консалтингової фірми, або виконувати його своїми силами. Від обсягу цілей та задач залежить вартість дослідження. Якщо воно виконуватиметься сторонніми спеціалістами, то дослідник відповість тільки на питання, зафіксовані в ТЗ; усі принципово нові питання, які можуть виникнути під час дослідження, будуть відкинуті. Якщо дослідження проводять маркетологи фірми, то вони всю супутню інформацію зможуть максимально використати для вирішення інших задач.

 ТЗ узгоджується з  виконавцем, затверджується керівником  фірми-замовника; воно є головним  документом, що регламентує змістовну  частину маркетингового дослідження.

 

 

 

 

 

 

3. Методи маркетингових досліджень

 

Методи маркетингових досліджень в першу чергу діляться на методи збору первинних і методи збору вторинних даних.

Вторинні дані

Вторинні дані - інформація, зібрана коли-небудь для яких-небудь цілей, не пов'язаних з поточним завданням.

Іншими словами вторинна інформація - це ті дані, які вже були для вирішення інших завдань, але які можна частково використовувати.

Основні достоїнства вторинної  інформації : дешево коштує, і доступ до неї можна отримати порівняно легко і швидко.

Основні недоліки пов'язані  з тим, що вторинна була зібрана для  вирішення іншої проблеми. Відповідно, вона, швидше за все, буде: а) застарілою, б) неповною, в) не мати прямого відношення до вирішуваної проблеми, г) ненадійною.

Первинні дані

Первинні дані - інформація, зібрана дослідником спеціально для вирішення конкретної проблеми.

Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збір первинної інформації. Методи збору первинних даних, у свою чергу, діляться на методи збору якісних даних, методи збору кількісних даних і так звані mix -методики.

1. Якісні дослідження

Якісні дослідження відповідають на питання "як" і "чому".

Цей тип досліджень дозволяє отримати дуже детальні дані про поведінку, думку, погляди, стосунки дуже невеликої групи осіб. [4]Отримані дані не можуть бути виражені кількісно  проте дають добре уявлення про образ думок споживачів. Якісні дослідження незамінні при розробці нових товарів, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм, торгових марок і рішенні інших схожих завдань.

Основні методи якісних досліджень :

• Фокус-група є груповим інтерв'ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за заздалегідь розробленим сценарієм з невеликою групою "типових" представників частини населення, що вивчається схожих за основними соціальними характеристиками.
• Глибинне інтерв'ю - слабоструктурована особиста бесіди інтерв'юєра з респондентом у формі, спонукаючій останнього до детальних відповідей на питання, що ставляться.
• Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуацію ухвалення рішення про купівлю, в процесі якого він повинен детально описати усі чинники, якими він керувався при ухваленні цього рішення.

2. Кількісне дослідження

Кількісне дослідження відповідає на питання "хто" та "скільки".

Цей тип досліджень, на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому кругу проблем, але від великого числа людей що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, об'єми ринку і т. п.

Основні методи кількісних досліджень:

• Опитування припускає з'ясування думки респондента по певному кругу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юєра з респондентом.
• Аудит роздрібної торгівлі включає аналіз асортименту, цін, дистрибуції рекламних матеріалів в роздрібних точках по досліджуваній товарній групі.

 

 

• Mix – методики - змішані методи досліджень, достоїнства якісних і кількісних методів, що досить вдало поєднують в собі.
• Основні види mix -методик :
• Hall – test - метод дослідження, в ході якого досить велика група людей (до 100-400 чоловік) в спеціальному приміщенні тестує певний товар і/або його елементи (упаковку, рекламний ролик і т. п.), а потім відповідає на питання (заповнює анкету), що стосуються цього товару.
• Home - test - аналогічний hall -тесту, з тією лише різницею, що тестування товару відбувається в домашніх. Використовується цей метод при необхідності тривалого тестування товару.
• Mystery Shopping - метод досліджень що припускає оцінку рівня обслуговування за допомогою фахівців, виступаючих в ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т. п.). Оцінка якості обслуговування робиться на підставі заздалегідь розроблених критеріїв, шляхом особистого відвідування або по телефону.

Проведення Mystery Shopping. Спеціально підготовлені люди, що повністю відповідають характеристикам цільового споживача  на цьому ринку, відвідують досліджувані точки (магазини, сервісні центри, офіси  компанії) під виглядом клієнтів і  в процесі спілкування з персоналом оцінюють його роботу по затвердженій анкеті. Окрім особистого візиту, можлива  оцінка за допомогою телефонного  дзвінка, або спілкування через Internet.

 

 

 

 

РОЗДІЛ 2. МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РЕГІОНАЛЬНОГО РИНКУ СОКІВ

 

2.1.   Постановка цілей та формування гіпотез маркетингового дослідження

 

Виведення на ринок нового продукту чи розширення існуючого товарного  асортименту потребують точного  планування та інформаційної підтримки. Споживачі при купівлі певного  товару крім того, що враховують його якість, ціну, дизайн, прагнуть, щоб цей товар  повністю задовольняв їх бажання, тому проведення маркетингових досліджень є актуальним в умовах сьогодення. Від якісно проведених маркетингових  досліджень залежить, чи буде вдалим представлення  товару на ринку. Важливість даного дослідження  полягає ще й  у створенні  своєї стратегії виробництва і реалізації даного продукту.

Сучасний український  ринок нагадує футбольну прем’єр-лігу, де за золоті медалі змагаються лише кілька клубів, а решта мріють бачити себе серед обраних.

На сьогоднішній день близько 90% ринку  СНН забезпечують чотири національних оператори - "Сандора" (ТМ Sandora (Classіc, Gold, "Фрукти світу", "Свіжі ягоди", "Українська класика"), "Дарунок", "Садочок", "Біла упаковка" (ОЗДП), "Сандорик"), "Вітмарк-Україна" (ТМ Jaffa, "Біла упаковка" (НЗДП), "Соковита"), "Ерлан" (ТМ "Біола", "Прем'єра"), "Рідна марка" (ТМ "Мрія", "Морс Лісова ягода", "Самий сік").

Серед основних тенденцій розвитку ринку соків і сокової продукції  в Україні експерти відзначають  збільшення загальних обсягів продажів як за рахунок соків, так і за рахунок  нектарів, при цьому темпи росту  споживання нектарів трохи вище. Показовим є зростання частки споживання різних морсів у загальному обсязі продажів. Найбільшим попитом користується продукція в упаковці обсягом 0,5 л. Продукція обсягом у 2 л нарощує частку ринку, у той час як частка інших форматів великих економічних упаковок (насамперед 1,5 л)- стабільна. У наступному році очікується ріст частки пластикових пляшок обсягом до 1л

Серед основних тенденцій розвитку ринку соків і сокової продукції  в Україні експерти відзначають  збільшення загальних обсягів продажів як за рахунок соків, так і за рахунок  нектарів, при цьому темпи росту  споживання нектарів трохи вище. Показовим є зростання частки споживання різних морсів у загальному обсязі продажів. Найбільшим попитом користується продукція в упаковці обсягом 0,5 л. Продукція обсягом у 2 л нарощує частку ринку, у той час як частка інших форматів великих економічних упаковок (насамперед 1,5 л) - стабільна. У наступному році очікується ріст частки пластикових пляшок обсягом до 1л