Маркетинговые исследования регионального рынка соков

Асортимент соків можна умовно розподiлити на двi групи: перша - так званi тропiчнi соки, що розливаються з привезених концентратiв таких культур, як ананаси, помаранчі, грейпфрути, манго та iншi. Друга група - соки, що безпосередньо вичавлюють зі свіжих місцевих плодово-ягiдних культур - яблук, вишень, винограду, томатів тощо. [17]

Отже, ми будемо досліджувати тільки фруктові соки.

Мета дослідження полягає  у тому, щоб покращити якості даної  продукції, виявити недоліки товару та його збуту, а також переваги якості фруктових соків, сервісу та упаковки конкурентів, проаналізувати основний сегмент збуту продукції, визначити  потреби споживачів. Дане анкетування здійснюєься для визначення головних проблем пов’язаних з якимись певними недоліками діяльності виробника чи якості продукції, а також визначення найбільшого сегменту споживачів фруктового соку з метою найголовнішого сконцентрування на ньому уваги.

Гіпотези:

• ТМ «Sandora» - лідер на ринку соків;
• Перспективним є виробництво соку з фруктовою м’якоттю;
• Оптимальним є продаж соку в пакетах 1 л, 0,3 л, 0,5 л.;
• Найважливішим критерієм при виборі соку є якість.

Задачі:

3. Визначити споживчі переваги за наступними критеріями:

• марка виробника соку
• смакові переваги
• тип тари

4. визначити провідних виробників і торгових марок ринку соків

Маркетингове дослідження ринку соків планується провести у Дніпропетровській області в період з жовтня по листопад 2011р. Методом збору даних буде опитування, спосібом комунікації – особиста бесіда, інструментом опитування – анкета (Додаток А).

Сегментація ринку по споживанню соків.

Ринок соків орієнтований на споживачів різного віку, він не має вікового обмеження. Також попит продукції не залежить від демографічного розташування споживача, етнічної і релігійної приналежності, економічного чи політичного його переконання. На попит продукції підприємства може вплинути економічна забезпеченість споживача, рівень інфляції та безробіття, купівельна спроможність споживача.

Вибірку, яку ми отримали в процесі відбору учасників дослідження, можна охарактеризувати як стихійну, у ній помітна перевага двох специфічних підгруп: студенти та працюючі віком від 18 до 35 року й працюючі у віці від 36 до 55 років.

Усього планується опитати близько 150 чоловік.

 

 

 

 

 

2.2. Характеристика ринку соків

 

Соки з фруктів і  овочів є невід'ємною частиною раціону  здорового харчування людини.

Причиною великої уваги  до групи соків є те, що, окрім їх доброго смаку і аромату, ефективного тамування спраги вони мають високу харчову цінність за рахунок використання для їх виробництва фруктів, ягід і овочів, значення яких для здорового харчування виключно позитивно.

Натуральний сік, таким чином, є життєво важливим продуктом  харчування що має, також, і високу вартість, що дуже обмежує об'єми його споживання.

Головне завдання для виробника - це прибутковість, але її важко  вирішити, тому що ціни на сировину рекордно високі, а роздріб продавати товар  за високими цінами відмовляється.

Споживачі хочуть залишатися здоровими, тому що це - запорука високого рівня життя. Проте зміни в стилі життя ускладнюють досягнення цих цілей. Ось чому переможуть продукти у яких поєднуються користь для здоров'я і приємні смакові і візуальні відчуття, якими і є соки.

Об'єм світового споживання соків і сокосодержащих напоїв представлений на малюнку 1, з якого виходить, що темпи його росту невеликі. Але незважаючи на усі складнощі, світове споживання соків щорічно збільшується і до 2010 р. величина глобального об'єму щорічного споживання соків складає  41,2 млрд. л. Динаміка росту, яку демонструє ринок споживання соків робить інвестиції товаровиробників в нього дуже привабливими, особливо в умовах споживчих ринків, що розвиваються, до яких відноситься і ринок України.

 

 

 

 

 

Рисунок 2.1.  Динаміка світового споживання соків[14]

 

Свого часу, сокова продукція  в Радянському Союзі була представлена соками і нектарами, отриманими з  місцевої сировини шляхом прямого віджимання. Продукти упаковувалися в основному в скляні банки місткістю 1 і 3 літри, технологією пастеризації був гарячий розлив. Технології відновлення соків з концентратів практично не застосовувалися. Обмежений асортимент місцевої сировини породжував обмежений асортимент сокових продуктів, в результаті велику частину ринку складали продукти на основі яблука і томату.

У 1990-і г.г. почалася лібералізація  ринку і розвиток зовнішньої торгівлі, внаслідок чого асортимент сокової  продукції і об'єми його імпорту  в Україні різко зросли. Моментом зародження цивілізованого сокового ринку в Україні можна вважати 1992 р. В цей час почалося скорочення обсягів виробництва "радянської" промисловості, почав рости імпорт соків, зароджувалася і розвивалася "нова" українська промисловість соків. Відмітною особливістю нових продуктів була картонна упаковка і асептичний розлив на установках Тетра-Брик Асептик (Tetra Brick Aseptic). За оцінками Українського союзу виробників соків (УСВС), доля продукції в картонній упаковці на російському ринку до 1995 р. складала близько 30 %.

Обсяги виробництва консервної промисловості України (соки та нектари в скляних банках) до 1995 р., за даними Держкомстату України, скоротилися до 87 млн. тонн. За п'ять років, з 1990 до 1995 г.г., виробництво знизилося більш ніж в шість разів. За цей же період доля вітчизняної продукції в загальному об'ємі продажів соків в України, за оцінками УСВС, впала з 100 % до 15 %.

Ріст імпорту викликав появу великої кількості брендів і смаків включаючи екзотичні, раніше не відомі в Україні. Загальна кількість брендів на українському ринку в 1995-1996 г.г. оцінювалася експертами УСВС в 100-140 одиниць. Найбільш популярними імпортними брендами в той період були Santal, Sunpride, Jaffa Juice, Jaffa Delices, Waiti, Skipper, Hortex, Karat. У 1995 р. доля цих брендів на ринку соків Україні оцінювалася в 55 %.

Прихід західного капіталу і технологій викликали ріст сучасного виробництва і дистрибуції в самій Україні. В цей час на українському ринку з'явилися марки J7 ("Вімм-Білль-Данн"), Тонус ("Лебедянский"), Nico ("Мултон"), Привіт ("Прогрес"), Вико ("Интерагросистемы") і ряд інших.

До середини 1990-х г.г. найбільш успішні іноземні компанії прийняли рішення про організацію свого виробництва в Україні. Цьому сприяли досить складне українське технічне законодавство і посилення режиму зовнішньої торгівлі. В результаті до 1998 р. соки в Україністали виробляти Parmalat (Santal), Coca - Cola (Minute Maid), Continental Beverages (Del Monte), Gerber Foods (Sunpride). У 1997 р. місткість сокового ринку Україні за оцінкою Tetra Pak складала 845 млн. л, що майже на 40 % перевищувало рівень 1990 р.

 

 

Рисунок 2.2. Споживання соку на душу населення в Україні [14]

 

Ця обставина пояснюється  тим, що у великих містах заробітна  плата у населення набагато вища, ніж на периферії. Проте по теперішній час споживання соку в Україні  у декілька разів менше, ніж у  більшості європейських країн. Для порівняння: в Німеччині середнє споживання соків на одну людину складає близько 42 л в рік, в Австрії - близько 30 л, в Англії - 19л.

Проте, у українського ринку  соків величезний потенціал, особливо якщо взяти до уваги той факт, що 22,4 % населення не п'ють соки взагалі, а більше 40 % населення страждає від авітамінозу. І, попри те, що споживання соків в України росте, але в найближчі декілька років навряд чи досягне рівня європейських країн. Причин, що пояснюють це, декілька:

- по-перше, рівень життя населення далекий від європейського;

- по-друге, в нашій країні дещо інша культура споживання соку. Сік в Україні не є товаром щоденного попиту. Багато сімей взагалі купують сік тільки на свята.

В той же час, сучасна українська сокова промисловість нині базується  в основному на імпортній сировині. Доля імпортної сировини на українському соковому ринку дуже значна і складає близько 80 %. Істотна орієнтованість України на імпортну сировину об'єктивна - велике число видів плодів, що визначають різноманітність ринку сокової продукції, в Україні не росте. Більше 70 % усього імпорту складає концентрований сік апельсина, грейпфрута, ананаса та інших тропічних фруктів.

Ввезення в Україну  концентрованої сокової сировини дозволило  розширити асортимент соків, що випускалися. На тлі традиційних для України  продуктів, таких як яблуко і томат, на перше місце виходить апельсин, помітне місце займає і ананас - продукти, яких майже не було на радянському ринку.

Динаміка виробництва  соків в 2006-2010 роках в натуральному вираженні, млн. л в Україні приведена на малюнку .

 

Рисунок 2.3. Динаміка виробництва ринку соку

                      у 2006-2010 роках. [14]

 

До 2002 року був практично  завершений перехід на використання упаковки з композиційних матеріалів. Доля соків в скляній тарі в Україні в 2008 р. склала близько 3 %. Упаковка з композитних матеріалів зручна виробникам нижчими транспортними витратами які в умовах українських масштабів мають високу вагу в собівартості продукції.

В цей же час відбувається консолідація зусиль виробників соків  України у відстоюванні своїх інтересів на державному рівні і створення Українського союзу виробників соків. Підсумком цих зусиль стало скорочення митних тарифів на імпорт в Україну основних видів концентрованих соків в 2000 р.[14] В цей же час був розроблений новий стандарт на терміни і визначення в області соків який синхронізував українську та європейську класифікацію соків. З 2000 р. почалася стабілізація української економіки, збільшилася купівельна спроможність населення.

Стійкий ріст основних макроекономічних показників забезпечив відродження постраждалих від кризи ринків, у тому числі і ринку сокових продуктів. Ринок почав переживати бурхливий підйом: 40 % в 2000 р. (обсяг виробництва : 0,75 млрд. л), 60 % в 2001 (обсяг виробництва : 1,20 млрд. л), 23 % в 2002 р. (обсяг виробництва : 1,6 млрд. л) і 19 % в 2003 р. З 2006 по 2010 р.р., за оцінками фахівців, ринок збільшиться усього лише на 5 % і досягне 2,9 - 3 млрд. л. Таким чином, хоча ринок соків і продовжує рости, але темпи цього росту стали сповільнюватися і за прогнозами експертів найближчими роками ця тенденція збережеться, оскільки ріст обсягів виробництва значно обганяє темпи збільшення споживання. На думку спостерігачів, за умови збереження існуючої динаміки росту добробуту населення країни насичення українського ринку соків настане не раніше, ніж через 4-5 років.

Таким чином, можна відмітити, що уповільнення темпів росту ринку  почалося ще до початку впливу кризи  на загальноекономічну ситуацію в країні. Зниження споживання під час кризи лише прискорило падіння росту ринку, що почалося раніше. І дійсно вже з кінця 2007 - 2008р.р. виробники соків, нектарів і почали відчувати, що ринок, який до цього приростав двозначними цифрами, різко уповільнив темп росту. Ситуація ще сильніше посилилася через економічну кризу, що вибухнула.

 

 

 

Українському ринку соків, який ще кілька років тому демонстрував високі темпи росту, погрожує рецесія. За даними дослідження, проведеного компанією АС Nielsen, в 2008 р. ріст роздрібних продажів соків в містах України склав лише 4 % в натуральному вираженні, а в 4 кварталі 2008 р. уперше за останні роки було відмічено падіння продажів. Та й 2009 рік став не найпростішим для цього ринку.

Симптоми рецесії на українському ринку соків в наявності. У 4 кварталі категорії соків не вдалося відновитися після традиційного літнього спаду, і замість росту, в жовтні-листопаді 2008 р. роздрібні продажі соків показали падіння на 3 % в об'ємному вираженні в порівнянні з серпнем-вереснем 2008г. І навряд чи найближчим часом слід чекати зміни динаміки, яку ринок демонстрував ще в 2007 р. (+12 % в натуральному вираженні в порівнянні з 2006 р.).

Дослідження АС Nielsen показало [12], кілька років тому ринок соку активно ріс за рахунок картонних упаковок, зокрема, за рахунок великих, 2-літрових, які активно купували споживачі у великих форматах торгівлі - супер- і гіпермаркетах. Прагнучи скористатися трендами "зручне споживання" і "їжа на бігу", півтора роки тому цілий ряд виробників соків зробили ставку на ПЕТ-упаковку (пластикова упаковка, однопорційна, - менше 1 л або повнотиражна). Такі продукти з'явилися в портфелях різних брендів і доля "пластикового" формату виросла за період з січня 2009 по листопад 2010 г.г. майже удвічі - до 15%.

 

 

 

 

 

2.3.  Аналіз ринку соків

 

Ринок продажу фруктових  соків є надто розвиненим та багато-конкурентним. Існує декілька великих виробників, які постійно ведуть боротьбу за кращу якість своєї продукції, за привернення переважної маси споживачів до своєї марки, а також між собою. Ця боротьба настільки сильна, що поява нових виробників фруктових соків в Україні майже виключена. Проте за випереджаючими особистими прогнозами дослідження можна зробити висновок, що майже кожна людина, починаючи з мінімально забезпеченої, споживає фруктовий сік. Оскільки даний продукт є надто корисним та смачним для людей, тому він і має постійний попит.

Отже, роблячи висновок  ми бачимо існування широкого спектру  смаків споживачів.

 

    Рисунок 2.4.  Переваги споживачів при виборі смаку соку

 

 

Перевага все ж віддається смакам більш стандартних, зарубіжних фруктів, тобто тим, які завозяться з-за кордону у наші магазини, на розкладки і які ми не можемо вирощувати у природних умовах в нашій країні.. Найбільші смаки 30% респондентів склали сік мультивітамін, що дає поштовх до можливого збільшення його партії виробництва. Також слід звернути особливу увагу на апельсиновий, грейпфрутовий та виноградний, які також користуються особливим попитом.