Цели, принципы и функции маркетинга на предприятии

Зерноперерабатывающая отрасль  в Беларуси представлена 40 производителями. Основными игроками мукомольной  промышленности являются пятнадцать крупных  заводов и несколько небольших  частных мельниц, которые помимо производства и реализации своей  муки, вынуждены импортировать муку из России и продавать продукцию  других белорусских производителей. Все пятнадцать заводов находятся  в собственности государства. Их деятельность регулируется Департаментом  по хлебопродуктам Минсельхозпрода  Республики Беларусь. Среди основных функций департамента выделяют расчет и доведение до предприятий прогнозных показателей производства и регулирование  отпускных цен для предприятий хлебопекарной отрасли, которые являются основными потребителями муки.

Мука, включая хлебные  продукты, относится к продуктам  повседневного спроса. Потребителями  является все население страны. Мука является идентичным продуктом, отличаясь, прежде всего, свойством клейковины, помолом. Качество муки в основном зависит  от исходного зерна и технологий его переработки. Спрос на муку эластичен  для лиц с низким доходом, и  не обладает эластичностью в высокодоходных группах населения.

Использование муки происходит в следующих сегментах:

- промышленное использование;

- производство хлебобулочных  изделий;

- производство макаронных  изделий;

- производство мучных  кондитерских изделий;

- производство полуфабрикатов (пельмени, детское питание и т.д.);

- пункты общественного  питания (столовые, кафе, рестораны  и т.д.);

- спецпотребители (армия,  детские сады, школы и т.д.);

- бытовое потребление  населением.

Основными факторами, влияющими  на развитие отрасли, являются следующие:

а) ситуация на зерновом рынке  и в мукомольной отрасли соседних стран и в мире;

б) наличие дешевого и  качественного сырья внутри страны;

в) степень государственного регулирования;

г) инвестиционная политика, ставки по кредитам, темпы инфляции;

д) уровень конкуренции;

е) цены на железнодорожные  перевозки, электроэнергию, газ;

ж) появление новых технологических  разработок.

За последние пять лет  в Беларуси произошло небольшое  снижение производства муки (на 3%). Наиболее яркой тенденцией является изменение  структуры ее производства: снижение доли ржаной муки (более 20% по отношению к 2006 г.) и устойчивый рост производства муки пшеничной высшего сорта (на 30% по сравнению с базисным годом). Доля пшеничной муки в общем объеме составляет чуть более 50%.

              Появление новых конкурентов на рынке приводит к перераспределению (уменьшению) долей рынка, принадлежавших ранее предприятиям, работающим в отрасли. Ввод новых производственных мощностей влечет за собой обострение конкуренции и, как следствие, – уменьшение цен и снижение рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня «входного барьера» в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов.

Наибольшее значение имеет, как  правило, конкуренция между существующими  предприятиями. Как уже отмечалось выше, в отрасли действует множество  предприятий.

Интенсивность конкуренции  в отрасли высока, особенно между  средними предприятиями. Это определяется не только их близостью в своих  конкурентных позициях, но и относительно медленным ростом отрасли, высоким  уровнем постоянных издержек, высоким  уровнем как входных, так и  выходных барьеров. Барьеры выхода определяются сложностью переориентации на другое производство из-за уникальности технологий и оборудования. Барьером выхода является высокая остаточная стоимость активов. Уходу из отрасли  могут препятствовать заключенные  договора.

Препятствием на пути конкурентов  является.

1.Технология:

• возможность разработки новых товаров;
• высокая степень овладения существующими технологиями;
• удовлетворение требуемого уровня качества (с точки зрения оптимального для потребителя соотношения «цена – надежность»);
• возможность изготовления большего количества продукции;
• возможность выполнения заказов потребителей;

      2.Реализация продукции и снабжение:

• наличие налаженной сети сбыта продукции;
• выгодное местонахождение организации.

3. Маркетинг:

• качественное исполнение заказов;
• разнообразие видов продукции;
• гарантии для покупателей;

4. Прочие:

• благоприятный имидж;
• наличие патентов.

Исходя из выше изложенного, ОАО «Молодечненский комбинат хлебопродуктов» обладает значительными конкурентными преимуществами, может эффективно бороться с существующими конкурентами. Возможность появления новых конкурентов невелика, этому препятствуют входные барьеры – совокупность экономических, технологических, организационных условий для создания нового предприятия.

Влияние потребителей. Потребители сталкивают интересы конкурирующих предприятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и качества потребляемых услуг.

Давление потребителей отрасли  определяется следующими факторами:

1. требования повышенного качества продукции;
2. требования повышенного уровня сервиса;
3. постоянство потребителей.

           Влияние поставщиков продукции на интенсивность конкуренции.

Поставщики воздействуют на конкурентную борьбу в отрасли, главным  образом, с помощью двух средств  – цены и качества поставляемых товаров и оказываемых услуг.

Что касается воздействия на ОАО «Молодечненский комбинат хлебопродуктов» поставщиков, то в основном опасаться следует нестабильности поставок и их низкого качества. Давление поставщиков в отрасли определяется величиной компаний-поставщиков, отсутствием заменителей поставляемых товаров. В остальном давление поставщиков не велико. В общем у ОАО «Молодечненский комбинат хлебопродуктов» достаточно поставщиков по всем видам приобретаемой продукции. Недоброкачественность поступающих товаров случается, но относительно редко.

Оценка угрозы со стороны  товаров-заменителей. Изделия способные в той или иной степени заменить реализуемые товары, представляют собой важный фактор, влияющий на интенсивность конкуренции. В отношении подобных товаров-заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена на один из товаров возрастает, увеличивается спрос на другой, являющийся его заменителем. В результате происходит переориентация покупателей на производителей, предлагающих решение потребительских проблем более дешевым способом.                                 Угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше:

-количество эффективных заменителей  данного товара;

-объем производства товаров-заменителей;

-разница в ценах между изделием-оригиналом  и товарами-заменителями в пользу  последних.

Кроме того, помимо легального производства товаров-заменителей, практика бизнеса  изобилует примерами противозаконной  имитации и дублирования известных  товаров, марок, марочных названий, товарных знаков. Подобные заменители также  обостряют конкуренцию, так как  отвлекают основного производителя  на создание ненужных потребителю атрибутов  товара, которые повышают цену изделия, но не дают возможность нелегальному производителю качественно копировать характеристики товара-оригинала.

На практике для оценки взаимозаменяемости товаров применяют экспертные оценки, интервью с покупателями и специалистами  той или иной отрасли.

Критериями взаимозаменяемости являются:

1. функциональная взаимозаменяемость различной продукции, которая устанавливается путем сопоставления цели потребления данного товара и его предполагаемых заменителей;
2. сходство потребительских свойств товара и его заменителей, которое устанавливается в результате сопоставления физических, технических, эксплуатационных, ценовых характеристик товара и его предполагаемых заменителей;

В условиях дефицитности рынка границы  взаимозаменяемости товаров расширяются, но только до пределов, определяемых функциональным назначением товара.

В рассматриваемой отрасли товаров-заменителей, по сути, нет, поэтому данная сила не оказывает влияние на интенсивность  конкуренции. В какой-то степени  товаром-заменителем можно считать  готовое тесто, из которого можно  в домашних условиях приготовить  хлеб и хлебобулочные изделия.                  

Итак, анализ конкуренции в отрасли  показал, что опасность проникновения  новых конкурентов невелика, ОАО «Молодечненский комбинат хлебопродуктов» имеет значительные возможности для противостояния уже существующим конкурентам благодаря ключевым факторам успеха. Поставщики и покупатели обладают давлением среднего уровня.

            Для более подробного анализа  воздействия факторов внешней среды на фирму проведём  PEST – анализ (табл.2.9).

 

 

Таблица 2.9.

PEST-модель

Политика	P	E	Экономика
Изменение законодательства Государственное регулирование конкуренции  в отрасли Налоговая политика государства Отсутствие барьеров вхождения  на рынок		Платежеспособность потребителей Усиление конкуренции Динамика курсов иностранных валют Налогообложение Улучшение уровня жизни населения Уровень инфляции
Социум	S	T	Технология
Изменение в уровне и стиле жизни Экологический фактор Демографические изменения Изменения в структуре доходов Влияние СМИ Изменение в основных потребительских  предпочтениях		Технологические изменения имеющие  существенное значение для услуг  компании. Развитие Интернета

 

Составим матрицу PEST – анализа. Влияние факторов среды на деятельность предприятия и их количественные оценки определяли директор предприятия и бухгалтер, как наиболее информированные сотрудники.

  Оценка влияния фактора  на предприятие осуществляется  экспертным путем по следующей  оценочной шкале:

0 – отсутствие влияния  ; 1 балл – слабое влияние;

2 балла – умеренное  влияние; 3 балла – сильное влияние.

Оценка направленности влияния  на предприятие осуществляется по следующей  оценочной шкале:

+1 балл –положительное  влияние; -1 балл – негативное  влияние (табл.2.10).

 

Таблица 2.10.

Профиль макросреды предприятия

Факторы макросреды PEST- факторы	Влияние фактора на отрасль (в баллах)	Влияние фактора на предприятие (в баллах)	Направленность влияния фактора** (+; -)	Оценка характера и степень  влияния факторов на предприятие (в  баллах)
1	2	3	4	5 (2х3х4)
1.Политико-правовые: 1.1.Отношение государства к предпринимательству 1.2.Антимонопольная политика 1.3.Налоговая политика 1.4.Лицензирование	2     2   2 2	2     0   1 2	-1     1   -1 -1	-4     0   -2 -4
Итого				-10
2.Экономические: 2.1.Уровень жизни населения 2.2.Инфляция 2.3.Уровень затрат предприятия  (энергетика, коммуникации и пр.) 2.4.Покупательная способность населения 2.5.Повышение цен поставщиков	3   3   3     3   3	3   3   3     3   3	-1   -1   -1     -1   -1	-9   -9   -9     -9   -9
Итого				-45
3.Социально-демографические: 3.1.Динамика численности 3.2.Снижение реальных доходов  населения 3.3.Миграция населения 3.4.Снижение уровня образования 3.5.Изменение в стиле и уровне  жизни 3.6.Отношение к труду и отдыху 3.7.Влияние СМИ	2   3   2 2   3   1   3	1   3   2 2   3   1   2	-1 -1   -1 -1     -1   -1   1	-2 -9   -4 -4     -9   -1   6
Итого				-23
4. Технологические: 4.1.Быстрое устаревание оборудования 4.2.Активное внедрение передовых  технологий в производство 4.3.Новые технологии обработки зерна	2     3     3	2     2     2	1     1     1	4     6     6
Итого				16
ВСЕГО				-62