Принципы, цели и задачи маркетинга

В современную эпоху  запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки — разнообразными по структуре.

Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в  хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Перед современным  маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

тщательно и всесторонне  изучать рынок, спрос, вкусы и  желания потребителей;

приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

воздействовать на рынок и общественный спрос в  интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой  деятельности;

планирование товарного  ассортимента;

формирование спроса, организация рекламы и мероприятий  по стимулированию сбыта;

планирование сбытовых операций;

управление товародвижением;

организация до- и  послепродажного обслуживания покупателей;

формирование ценовой  политики.

Маркетинг основывается на следующих принципах:

1. Нацеленность на  достижение конечного практического  результата производственно-сбытовой  деятельности, реализацию товара  на рынке в намеченных количествах  и овладение определенной долей  рынка в соответствии с долговременной  целью, намеченной предприятием, фирмой, компанией, Этот принцип  предусматривает изучение состояния  и динамики потребительского  спроса и использование полученных  данных в процессе разработки  и принятия хозяйственных решений.  Необходимо максимально приблизить, приспособить производство к  требованиям рынка с целью  повышения эффективности функционирования  предприятия» Критериями эффективности  выступают норма и масса прибыли,

2. Применение в  единстве и взаимосвязи тактики  и стратегии активного приспособления  к требованиям потенциальных  покупателей с одновременным  целенаправленным воздействием  на них. Фирмы осуществляют  воздействие на рынок, на потребительский  спрос исходя из своих внутренних  ресурсов, с помощью всех доступных  средств (в частности, с помощью  рекламы в целях его формирования  в необходимом для нее направлении).

3. Направленность  деятельности не на сиюминутный,  а на долговременный результат  маркетинговой работы на основе  прогнозных разработок, моделирования  товаров, рыночной квоты.

Принципы маркетинга, таким образом, направлены на достижение наилучших конечных результатов  деятельности предприятий, обеспечение  долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям  потенциальных покупателей и  формирование потребностей и спроса.

Функции маркетинга как вида деятельности по исследованию и формированию целевых рынков, стимулированию производства товаров включает разнообразные  действия.

1. Анализ внешней  (по отношению к предприятию)  среды, в которую входят рынки,  источники снабжения и многое  другое. Анализ позволяет выяснить  факторы, содействующие коммерческому  успеху или создающие препятствия  этому. В результате анализа  формируется банк данных для  принятия обоснованных маркетинговых  решений.

2. Рыночные исследования. Основное место в низе занимают анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать покупателями продукции фирмы Х» В процессе анализа исследуются демографические, экономические, географические и другие характеристики потребителей и процессы приобретения товаров.

3. Изучение существующих  и планирование будущих товаров,  то есть разработка концепций  создания новых товаров и (или)  модернизации старых, включая их  ассортимент и параметрические  ряду, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли  товары, снимаются с производства.

4. Планирование товародвижения  и сбыта, включая создание соответствующих  сбытовых сетей со складами  и магазинами, а

также агентских  сетей.

5. Обеспечение формирования  спроса и стимулирования сбыта  (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,  личной продажи, некоммерческих  престижных мероприятий ("паблик  рилейшнз") и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение ценовой  политики, которая заключается в  планировании систем и уровней  цен на предлагаемые товары, определении  "технологии" использования цен,  сроков и размеров кредита,  скидок и т.д.

7. Удовлетворение  технических и социальных норм  производителями товаров (обеспечение  социальной ответственности корпораций  и фирм) - означает, что предприятия  обязаны обеспечить должные уровни  безопасности использования товара  и защиты окружающей среди, соответствие морально-этическим правилам, гарантированный уровень потребительских свойств товаров.

8. Управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как  системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей  каждого участника предприятия,  оценка рисков и прибылей»  эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом  процессе участвуют: производитель  товара, посредник и потребитель, это основные субъекты маркетинга, осуществляющие маркетинговые функции.

  Службы и организации маркетинга, их основные задачи и функции. Требования к специалисту по маркетингу

 

Осуществление концепции  маркетинга на предприятии требует  создания такой службы, которая позволила  бы реализовать эту концепцию, а  именно: службы маркетинга.

В настоящее время  без маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, конкуренции, требований потребителей к свойствам  и качеству товара, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых  служб является подчинение всей производственной и коммерческой деятельности предприятия  законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как  производители, так и потребители  продукции.

Служба маркетинга, созданная в структуре управления предприятием, может выполнять две  основные функции: с одной стороны, функцию управления, а с другой — функцию обслуживания.

При создании на предприятии  службы маркетинга необходимо максимально  сохранить действующую организационную  структуру предприятия, но все структурные  подразделения должны работать в  соответствии с рекомендациями маркетинговой  службы, которая несет ответственность  за обеспечение рыночной деятельности.

Маркетинг как функция  управления

 
 
 
 
 

Маркетинг как функция  обслуживания

Цели службы маркетинга сводятся к удовлетворению потребностей покупателей и к снижению затрат за счет более полного использования  потенциала предприятия.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю  маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские (организационные).  Успешная деятельность предприятия на рынке во многом зависит  от того, как весь коллектив предприятия  участвует в маркетинговой деятельности, в том числе в решении задач, стоящих перед службами маркетинга.

Функции службы маркетинга 

Оценка результатов  деятельности фирмы 

Вопрос № 28. Торговые посредники: виды и типы. Сравнительная  характеристика посредников разных типов

При выборе канала распределения  необходимо определить тип используемого  посредника.

Классификацию посредников  можно провести по сочетанию следующих  признаков:

• от чьего имени  работает посредник;

• за чей счет посредник  ведет свои операции.

Тип посредника Признак классификации

Дилер Дистрибьютер Комиссионер Агент, брокер От своего имени и за свой счет От чужого имени и за свой счет От своего имени и за чужой счет От чужого имени и за чужой счет

Дилеры — это  оптовые, реже розничные посредники.

Они приобретают  товар по договору поставки и становятся собственниками продукции после  полной оплаты поставки. После чего отношения между производителем и дилером прекращаются.

Различают два вида дилеров: эксклюзивные лидеры и авторизованные.

Эксклюзивные дилеры — единственные представители производителя  в данном регионе с исключительным правом по реализации его продукции.

Авторизованные дилеры — сотрудничают с производителем на условиях франшизы.

Дистрибьюторы —  оптовые и розничные посредники, ведущие операции на определенной территории и в течение установленного срока.

Дистрибьютор не является собственником продукции.

Комиссионеры —  это оптовые и розничные посредники, не являющиеся собственниками продаваемой  продукции. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине.

Разновидностью  комиссионеров являются консигнанты.

Консигнанты — это  посредники, которые обязуются в  течение определенного времени  за обусловленное вознаграждение продавать  поставленные на склад товары. Продажа  товаров со склада значительно облегчает  освоение новых рынков, поскольку  покупатели получают возможность ознакомиться с интересующими их изделиями  не только по каталогам, проспектам, но и непосредственно путем их осмотра.

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя  или помощника другого основного  по отношению к нему лица. Агенты, как правило, являются юридическими лицами. Сделки заключают от имени  и за счет хозяина (принципала). Универсальные  агенты совершают любые юридические  действия от имени принципала. Генеральные  агенты заключают только сделки, указанные  в доверенности.

Брокеры — не являются собственниками продукции и не могут  распоряжаться ею. Они выступают  как посредники при заключении сделок, не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон, участвующих  в сделке, и действуют лишь на основе отдельных поручений.

В системе сбыта, кроме указанных посредников, могут  действовать: отдел сбыта, коммивояжер, торговый представитель, маклер, торговые дома, сбытовые филиалы и т. д.

Модель  потребительского восприятия рекламы

 

По объективным  данным, уровень профессионализма работников рекламы и СМИ за последние  несколько лет значительно вырос. Однако исследования показывают, что  это развитие осуществляется, прежде всего, в технологической сфере, но не в сфере психологических  факторов.

Специалисты в области  рекламы и СМИ не всегда учитывают  психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную  сферу. Они часто перенасыщают информационную среду повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя  закономерное желание избежать ее воздействия, навязчивого проникновения в  индивидуальное информационное пространство человека.

Профессионализм работников рекламы и СМИ возрастает в  основном за счет увеличивающихся финансовых возможностей, которые создают искаженное представление о незначительной роли психологических факторов в  рекламе.

В настоящее время  увеличивается число печатных изданий, публикующих рекламные сообщения, число телепередач, посвященных  рекламе или передающих рекламную  информацию, количество рекламных щитов  на улицах российских городов и т.д. Однако рост количественных показателей  совсем необязательно приводит к  повышению психологической эффективности  рекламы. Для решения проблемы необходимы комплексные исследования, которых  сегодня крайне недостаточно, что должно способствовать изменению отношения работников в области рекламы к психологии потребителя.

Вдумчивая психологическая  проработка рекламной кампании может  повысить коэффициент полезного  действия рекламы в несколько  раз при практически неизменных затратах, а исследования играют роль обратной связи в этом процессе.

Первые психологические  научно-прикладные исследования в области  рекламы начали проводиться на рубеже XIX–XX веков. Однако и сегодня они  по-прежнему актуальны. Причин этому  несколько. Во-первых, за прошедшие  сто лет были созданы специфические  рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые психологические  явления, требующие научного анализа. Во-вторых, серьезные изменения произошли  в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются  ее социальные направления, поэтому  рекламу обязательно нужно изучать  с точки зрения социальной и этнической психологии. В-третьих, к настоящему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы, связанные с рекламной деятельностью  людей. Они также требуют психологических  решений.