Принципы, цели и задачи маркетинга

Реклама – понятие, прежде всего, экономическое. Возникновение  и практическое назначение рекламы  связано с необходимостью представления  на рынке товаров, услуг, коммерческих идей. Рекламу можно рассматривать  один из элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций. Реклама  – важный и тонкий рыночный инструмент.

Вместе с тем, как  мы отметили выше, реклама, а точнее, рекламное сообщение имеет адресатом  человека, следовательно, мы вправе говорить о психологическом аспекте рекламы.

С психологической  точки зрения определение рекламы  может быть следующим: «Реклама –  это тот тип коммуникации, предназначенный  для убеждения (то есть он оказывает, то или иное воздействие на слушателя  или зрителя). Этот эффект может сказываться  на поведении (вы покупаете рекламируемый  товар), установках (вам нравится такая  продукция) и или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного  товара)». Мы использовали определение  рекламы, данное американским психологом Ричардом Харрисом. Данное определение  позволяет рассмотреть рекламное  сообщение с точки зрения его  воздействия на психику человека.

С экономической  точки зрения эффективность рекламы  определяется отдачей вложенных  средств, стоимостью размещения рекламного объявления, рейтингами, охваченной аудиторией.

Психологи, которые  работают в маркетинге, оценивают  эффективность рекламы, прежде всего, по степени ее психологического воздействия  на потребителей, в частности, на психические  процессы (внимание, восприятие, память, эмоции, мотивацию и пр.). Они оценивают также уровень удовлетворенности потребителей рекламой, а также ее социальный эффект (отношение к ней общественности). Если реклама привлекла потребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы поведения, то психологами она будет оцениваться как социально неэффективная. Ибо в конечном итоге разбирательства с общественными организациями могут нанести не только экономический ущерб компании, но и удар по ее имиджу.

С точки зрения маркетинга психологически эффективная реклама  – это не бессмысленное повторение одних и тех же аргументов, не внушение и не гипноз. Это возможность, общаясь с человеком, выявить  его потребности и мотивы, а  затем предложить стратегию их удовлетворения, разумеется, используя в качестве главного средства рекламируемый товар  или услугу.

Проблема эффективности  в психологии является в настоящее  время одной из самых популярных в связи с желанием многих психологов внедрить свои научные разработки в  широкую социальную практику.

Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности  рекламной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко распространенные сегодня в рекламных  исследованиях методы сбора информации, такие, как анкетирование, опросы и  фокусные группы, как правило, дают лишь некое общее, достаточно поверхностное  представление о психологической  эффективности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения скрытых  причин отношения людей к рекламе  и их потребительского поведения  необходимы прежде всего лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.

Существует множество  способов испытания рекламных продукций, каждый из которых основан на своей  теории и положениях относительно механизма  работы рекламы. К наиболее популярным методикам измерения эффективности  рекламы относятся следующие:

1. Облегчение вспоминания  – наиболее популярная методика, позволяющая определить, в какой  мере человек способен вспомнить  ее содержание. Обычно на следующий  день после того, как реклама  появляется в каком-либо журнале  или проходит по радио или  по телевидению, группу потребителей  спрашивают о том, читали ли  они журнал, слушали ли радио  или видели телевизионную программу,  в которой прошла данная реклама.  Если следует положительный ответ,  их просят рассказать о ней  все, что они могут вспомнить.  Чтобы облегчить респондентам  процесс вспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это вовсе не означает, что он готов купить то, что рекламируют.

2. Узнавание –  вторая методика выявления эффективности  рекламы. Людям, которые прочитали  журнал или видели телевизионную  программу, предъявляют копии  рекламы и задают вопросы о  ней. Узнали ли потребители  рекламу и вспомнил ли, где они ее видели? Запомнили название продукта? Как поняли содержание рекламы? К несчастью, люди могут сказать, что видели рекламу, даже если на самом деле и не видели ее. Когда исследователи показывали респондентам копии реклам, какие еще не появлялись в средствах массовой информации, некоторые уверяли в том, что видели их. Сравнение двух методов (облегчения вспоминания и узнавания) позволяет говорить о том, что узнавание – более чувствительный инструмент измерения степени запоминания реклам.

3. Физиологические  измерения эмоций – эффективный  способ оценки полезности рекламы.  Реакцию человека на эмоциональный  стимул можно оценить, измерив потенциал некоторых лицевых мышц. Оказалось, что данные лицевой электромиографии тесно и положительно коррелируют с оценкой вспоминаемого содержания рекламы. Иными словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше запоминается и тем эффективнее реклама.

4. Методика тестирования  продаж заключается в том, что  рекламная кампания проводится  на каком-то определенном потребительском  рынке, в границах какого-либо  географического региона, например  в одном городе или в ряде  сопредельных населенных пунктов.  Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем не предъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки сравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать как результат рекламной компании. Возможность контролировать переменные, потенциально способные исказить результаты исследования, – основное преимущество метода тестирования продаж. Исследователи не оценивают ни интерес к рекламе, ни то, что испытуемые, по их собственному признанию, запоминают про нее, а лишь то, насколько активно покупают рекламируемый товар.

5. Возврат купонов.  Эффективность реклам, помещенных  в газетах и в журналах, можно  оценить на основании возврата  купонов – специальных талонов,  прилагаемых к рекламному объявлению  и дающих право на льготную  покупку или на бесплатное  получение товара. Желая получить  такой купон, люди следят за  рекламными объявлениями и читают  их. Когда читатели возвращают  купоны производителю, выражая  желание либо поближе познакомиться  с товаром, либо вступить в  дискуссию, они тем самым проявляют  свой интерес к тому, что рекламируется.  Те же вернувшиеся купоны, которые  свидетельствуют о желании купить  товар или получить скидку (так  называемые дисконтные купоны), –  мерило реального покупательского  спроса. Но если за возврат  купона обещано достаточно соблазнительное  вознаграждение, есть опасность,  что откликнутся даже те, кто  совершенно не заинтересован  в товаре. Многим просто хочется  хоть что-нибудь получить бесплатно.

Мы понимаем эффективность  рекламы в степени её воздействия  на психические процессы – внимание, восприятие, память, эмоции.

Бизнес-планирование и его маркетинговые  аспекты

Деятельность фирмы  на рынке далеко не исчерпывается  формулированием программы фирмы, ее целей и выбором стратегий  маркетинга. Необходимо разрабатывать  план маркетинга, показывающий, что  конкретно, в какие сроки и  какими силами следует воспользоваться, чтобы реализовать выбранные  стратегии и, в конечном счете, достичь  поставленных целей.

Планирование маркетинга — это непрерывный циклический  процесс, в ходе которого фирма стремится  привести в соответствие свои возможности  с возможностями рынка и с  теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы.

Планы маркетинга могут  подразделяться по характеру поставленных целей, но чаще всего разрабатываются  оперативные (ежегодные) планы маркетинга и планы маркетинга по новому продукту.

Основная задача плана маркетинга по новому продукту — получить соответствующие инвестиции для разработки и выведения его  на рынок. Оперативный (ежегодный) план маркетинга разрабатывается для  тех продуктов, которые уже присутствуют на рынке.

Каждый план маркетинга, исходя из конкретных задач, должен иметь  определенную структуру, в которой  логическим образом учитывалась  бы любая полезная информация. Для  небольших фирм план маркетинга является идентичным бизнес-плану. Здесь либо бизнес-план должен содержать значительную маркетинговую часть, либо план маркетинга должен дополняться финансовыми, производственными  и техническими данными.

План  маркетинга может  быть следующим.

I. Введение. С него  начинается разработка плана.  Во введении излагаются все  необходимые предпосылки, послужившие  исходным пунктом для проведения  маркетинга. Но обычно окончательный  текст введения пишется в самом конце вместе с резюме.

II. Ситуационный анализ. Он содержит значительный объем  информации по окружающей среде,  в которой функционирует фирма.  Всю эту среду можно представить  в виде четырех типов сред: ситуационной среды, нейтрального  окружения, конкурентной среды  и среды самой фирмы.

Ситуационный анализ представляет по сути дела «внутреннюю  ревизию» деятельности фирмы в ее взаимодействии с окружающей средой и проводится периодически (обычно 1—2 раза в год). Основная задача его  — оценивать состояние, в котором  находится фирма, составлять прогноз  того, что может ожидать фирму  при существующем положении дел, и выявлять влияние различных  факторов окружающей среды. Для этого  необходимо ответить на множество вопросов, число которых может превышать  несколько сотен.

Именно ответы на эти вопросы и составляют первый этап ситуационного анализа. А второй этап — это оценка полученной информации с точки зрения того, насколько  складывающаяся ситуация способствует или препятствует фирме в достижении поставленных целей. Как видно из плана маркетинга, ситуационный анализ требует и определенного времени, и привлечения высококвалифицированных  специалистов, способных выдавать объективные  оценки.

III. Целевой рынок.  В нем дается описание клиентов (социальное положение, мотивации,  которыми руководствуются при  совершении покупок, частота и  объемы покупок), объясняются причины  выбора целевого рынка, а также  рассматривается порядок определения  этого рынка, который обычно  осуществляется в следующей последовательности:

анализ демографических  факторов (возраст, доход, образование);

анализ географических факторов (местоположение, климатические  особенности);

анализ психографических факторов (процесс принятия решения о покупке);

анализ стиля жизни (род деятельности клиентов, их интересы и мнения).

IV. Проблемы и возможности.  В этом разделе на основе  информации, полученной в предыдущих  разделах, приводится более подробный  перечень проблем и возможностей, присущих данной ситуации. При  составлении этого раздела плана  важно предвидеть потенциальные  проблемы, которые реально могут  возникнуть, и предусмотреть меры, которые следует предпринять  для их решения. Потенциальные  проблемы могут возникнуть при  формулировании стратегии и тактики  маркетинга, например, когда речь  пойдет о противодействии со  стороны конкурентов.

V. Целы и задачи  маркетинга. Цели устанавливаются  на чисто качественном уровне, например выведение продукта  на рынок или установление  лидерства на данном рынке.  Задачи формулируются обычно на количественном уровне, например достижение объема продаж 10000 единиц продукта в течение года или обеспечение определенного дохода от инвестиций.

VI. Стратегия маркетинга. В этом разделе плана следует  дать описание того, что необходимо  сделать для достижения поставленных  целей, причем стратегия маркетинга  может заключаться, например, в  создании продукта, отличающегося  от продуктов конкурентов, либо  в позиционировании продукта  по отношению к другим продуктам  на рынке, либо в занятии  определенной ниши рынка. Кроме  того, в этом разделе должна  предусматриваться реакция конкурентов,  когда будет реализовываться  выбранная фирмой стратегия маркетинга.

VII. Тактические действия  маркетинга. В этом разделе плана  необходимо представить каждое  конкретное тактическое действие, необходимое для реализации стратегии  маркетинга. Эти действия связаны  со стратегическими переменными  маркетинга — самим товаром,  его ценой, распределением и  продвижением на рынке.