Цели, принципы и функции маркетинга на предприятии

 

 

За отчетный период убыток организации составил 3441 млн. руб., что ниже суммы убытка предыдущего периода на 2984 млн. руб. Коэффициент соотношения доходов и расходов также снизился и составил 0,983 руб. дохода на 1 руб. расхода.

Основной причиной убыточной  деятельности предприятия в 2010г. явилось увеличение материальных затрат (стоимость основного сырья выросла на 40%, выросли цены на энергоносители) и стабильно низкие цены на готовую продукцию из-за жесткой конкуренции на рынке хлебобулочных изделий в области. Убыток от продаж по итогам года составил 587 млн. рублей.

Рассчитаем важнейшие  показатели составляющей понятия «результативность» - показатели рентабельности.

13.Рентабельности продаж (реализации) - отношение прибыли к объёму реализации продукции:

           Rпр. = П:В*100,                                                 (2.13)

где П – прибыль;

 В – объём реализованной продукции.

       14.Рентабельность ОПФ:

         Р= П: ОПФсред.ст *100%,                                  (2.14)

 где П. – прибыль;

 ОПФсред.ст.  – среднегодовая  стоимость ОПФ.

15.  Рентабельности активов (имущества).

             Ра= П:Аср.*100%,                                              (2.15)

 где П – прибыль  в распоряжении предприятия: 

  Аср.–Средняя величина активов [8.с. 217].

 

 

Таблица 2.7.

Показатели рентабельности по ОАО «Молодечненский комбинат хлебопродуктов» за 2010 г.

 

Показатель	За  отчетный период (2010 г.)	За  предыдущий период (2009 г.)
Рентабельность  продаж, %	-0,46	0,31
Чистая  рентабельность, %	-2,68	-0,35
Рентабельность  продукции, %	-0,52	0,35
Рентабельность  активов, %	-6,33	0
Рентабельность  собственного капитала, %	-7,72	0

 

За отчетный 2010 год рассчитанные показатели рентабельности оказались отрицательными, так как предприятие терпит убытки. В 2009 году прибыль имеется только по статье «прибыль (убыток) от продаж», но она очень незначительна, о чем говорят рассчитанные показатели рентабельности (табл. 2.7).

Представим динамику финансовых результатов хлебокомбината за три  последних года.

Таблица 2.8.

Динамика финансовых результатов  ОАО «Молодечненский комбинат хлебопродуктов» 2008-2010 гг.

Наименование  показателя	2008	2009	2010
Выручка от продаж, т.р.	150475	131180	128518
Прибыль от продаж, т.р.	5961	412	-587
Балансовая  прибыль, т.р.	4707	0	-2791
Чистая  прибыль, т.р.	3392	-457	-3441
Рентабельность  продаж, %	3,96	0,31	-0,46
Чистая  рентабельность, %	2,25	-0,35	-2,68

 

 

 

Рис. 2.2. Динамика финансовых результатов ОАО «Молодечненский комбинат хлебопродуктов» 2008-2010 гг.

 

           Стоимость товарной продукции в 2010 г. составила 141 092 млн. руб., материальные затраты, включающие затраты на основное и подсобное сырье, упаковку, топливо, энергию, составили 69 128 млн. руб. [см. приложение 5]. Таким образом, материалоемкость продукции в 2010 г. составила 0,49 руб./руб.

На предприятие обеспеченность основными средствами возросла, а их стоимость увеличилась за отчетный 2010 год на 7,3%, Однако комбинату необходимо совершенствовать свой производственный потенциал.

На начало отчетного периода доля собственного капитала составляет 89,2%, заемного 10,8%. На конец отчетного периода доля собственного капитала снижается до 75,5%, а доля заемного растет до 24,5%. Это связано с ростом краткосрочных обязательств. Также темп роста собственного капитала 74,3% значительно отстает от темпа роста заемного 309,2%. На конец отчетного периода сумма дебиторской задолженности превосходит сумму кредиторской 14089 и 9468 млн. руб., это свидетельствует об мобилизации собственного капитала в дебиторскую задолженность (табл. 2.8).

Предприятие нуждается в дополнительном привлечении оборотных средств, посредством привлечения кредита.

Анализ позволяет сделать  вывод, что предприятия считается  ликвидным. Однако на предприятии существует финансовый риск.

             На величину и динамику прибыли хлебокомбината оказывают влияние разные факторы финансово-хозяйственной деятельности. К внешним факторам, не зависящим от деятельности предприятия, можно отнести:

• Состояние рынка, уровень конкуренции;
• Цены на сырье, материалы, тарифы на топливо, энергию;
• Система налогообложения;
• Нарушение дисциплины со стороны деловых партнеров;
• Благоприятные или неблагоприятные социальные и другие условия.

К внутренним факторам, зависящим  от деятельности предприятия, относятся:

• Объем и качество проданной продукции, товаров;
• Политика ценообразования на предприятии;
• Уровень себестоимости и других затрат;
• Качество менеджмента разных уровней;
• Уровень организации труда и производства;
• Уровень образования и квалификации кадров;
• Технический уровень производственных фондов;
• Материальное положение и экономическая заинтересованность работников.
• Методом учета выручки от реализации продукции является метод начисления (кассовый метод).

2.2. Анализ маркетинговой  среды ОАО «Молодечненский комбинат хлебопродуктов».

Проследить возможные  сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми  сторонами предприятия можно  с помощью известного метода оценки положения фирмы и ее стратегических перспектив - SWOT-анализа и анализ конкуренции по М. Портеру.

 Схема проведения стратегического анализа рыночной ситуации приведена на рисунке 2.3.

Рис. 2.3 Схема проведения стратегического анализа рыночной ситуации.

Анализ макроокружения предприятия. Макроокружение создает общие условия нахождения предприятия во внешней среде. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера применительно к отдельно взятому предприятию, хотя степень влияния состояния макроокружения на различные предприятия различна, что связано с различиями в сферах деятельности и внутренним потенциалом предприятия. Еще одной особенностью макроокружения является то, что предприятие не в состоянии переломить тенденции развития в нем, но может корректировать свою деятельность, используя положительные изменения факторов макроокружения в своих интересах, и стараться нивелировать его негативные воздействия.

Главная задача этого этапа  стратегического анализа ситуации – это выявление возможностей и угроз для предприятия, обусловленных  основными тенденциями изменения  факторов макроокружения, и выработка  мер использования первых (возможностей) и преодоление вторых (угроз), направленных на достижение целевых ориентиров предприятия (рост, стабильность, сокращение). Кроме того, необходимо в целом оценить агрессивность макроокружения для предприятия.

Совместное изучение внешней  и внутренней среды предприятия. Оценить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами предприятия позволяет SWOT– анализ (SWOT по начальным буквам английских слов «сила», «слабость», «возможности», «угрозы»), который является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды предприятия. Применяя данный метод, удается установить цепочки связи между силой и слабостью, которые присущи предприятию, и внешними угрозами и возможностями, которые могут быть использованы для формирования стратегий предприятия. Технология проведения SWOT– анализа предусматривает заполнение матрицы, которая представлена на рисунке 2.4.

В соответствующие ячейки матрицы  необходимо занести сильные и  слабые стороны предприятия, а также  рыночные возможности и угрозы:

– сильные стороны предприятия  – то, в чем оно преуспело  или какая-то особенность, предоставляющая  ему дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся  опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и  современного оборудования, высокой  квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности  торговой марки и т. п.;

– слабые стороны предприятия –  это отсутствие какого-то важного  для функционирования предприятия  фактора или то, что пока ен удается  осуществить по сравнению с конкурентами, ставящее предприятие в неблагоприятное  положение (слишком узкий ассортимент  выпускаемых товаров, плохая репутация  предприятия на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса т. п.);

– рыночные угрозы – события, наступление  которых может оказать неблагоприятное воздействие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, увеличение налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.;

– рыночные возможности – благоприятные  обстоятельства, которые предприятие  может использовать для получения  преимущества.

 

Матрица «SWOT»	ВОЗМОЖНОСТИ 1.Выход на новые внутренние  и внешние рынки. 2.Углубление дифференциации в  запросах покупателей. 3. Увеличение объемов производства. 4.Совершенствование технологий	УГРОЗЫ 1.Рост силы конкурентов. 2.Ухудшение уровня подготовки  технических специалистов. 3.Снижение платежеспособности
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1.Соответствие продукции стандартам. 2.Приобретение нового оборудования. 3.Большой опыт работы в отрасли. 4.Наличие лицензий.	Развитие и рост. При выходе на новые рынки предприятие в  состоянии предложить высококачественную, соответствующую стандартам продукцию  при невысокой цене. Рост рынка  позволит выйти на новые сегменты и завоевать новых покупателей	При проведении эффективной политики по снижению издержек производства предприятие  сможет снизить цену на предлагаемую продукцию. Высокое качество продукции  позволит сохранить покупателей.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ   1.Недостаток средств, инвестиций. 2.Текучесть кадров.     3.Низкая скорость реакции управления  на изменения во внешней среде. 4.Недостаточно развитый маркетинг. 5.Высокая дебиторская задолженность.	Выход на новые рынки, расширение ассортимента позволит получить дополнительные финансовые средства для обновления оборудования и совершенствования структуры управления.              Сохранение объема производства способно уменьшить текучесть кадров.	Поиск новых рынков сбыта для  уже имеющихся и вновь разрабатываемых  товаров. Необходимо сокращение производства нерентабельного продукта.

Рис. 2.4. Матрица стратегического SWOT–анализа

   В матрице образуется четыре поля. Первое поле включает стратегии, использующие сильные стороны организации для реализации возможностей, появившихся на рынке. Второе поле – стратегии, использующие сильные стороны для устранения угроз. Стратегии, минимизирующие слабые стороны предприятия на основе возможностей ситуации представлены в третьем поле. Четвертое поле охватывает стратегии, минимизирующие слабости предприятия и угрозы внешней среды.

          Анализ конкурентной среды в отрасли. Для анализа конкурентной среды в отрасли может быть использована модель М. Портера (рис. 2.5).

 

 

Рис. 2.5. Структура конкурентной среды предприятия (модель пяти конкурентных сил М. Портера)

Изменения каждой из пяти сил и  предопределяют, в конечном счете, прибыльность предприятий и отраслей. В тех  областях, где действия этих сил  оказываются благоприятными, возможно достижение высокой рентабельности вложенного капитала. В тех же отраслях, где действия нескольких или одной  сил неблагоприятны, предприятиям очень  нелегко долгое время сохранять  высокие прибыли.

Пять сил конкуренции  определяют не только цены продукта (товара), но и расходы, которые им приходится нести, а также размеры инвестиций, необходимые для поддержания  своей конкурентоспособности.

При оценке государственной политики, регулирующей конкуренцию на конкретном товарном рынке, необходимо рассмотреть во взаимосвязи воздействие государства как непосредственно на субъекты исследуемого товарного рынка, так и их взаимосвязи. В качестве анализируемых факторов, определяющих характер государственного регулирования конкуренции, выделяется ряд важнейших элементов государственной политики. К ним относятся:

-антимонопольная политика;

-финансовая политика;

-регулирование экспорта и импорта  продукции;

-участие государства в производстве  и реализации продукции отрасли;

-государственная стандартизация;

-патентно-лицензионная политика;

-социальная защита потребителей.

Для рассматриваемой отрасли имеют  значение государственная стандартизация (продукции; технологий; условий безопасности и экологичности производства), патентно-лицензионная политика (законодательно закрепляет исключительные права на открытия, изобретения, рационализаторские предложения  и другую интеллектуальную собственность) и социальная защита потребителей, реализующаяся с помощью законодательно закрепленных прав потребителей, организации  союзов потребителей и другие средства создания равных условий хозяйствования.