Цели, принципы и функции маркетинга на предприятии

 

  Высокий уровень инфляции, снижение доходов населения влияют на уровень покупательской способности населения  и, соответственно, на его потребительские расходы.

На втором месте по степени  влияния стоят социально-демографические  факторы. Миграция населения в более  благоприятные в экономическом  отношении районы, приводит не только к снижению численности населения, но и к изменению его социального  статуса,  соответственно, снижается  уровень доходов потребителей. 

Активная работа со СМИ  позволяет постоянно информировать  потенциальных потребителей о предприятии и формирует положительный имидж.

Третьей по степени значимости являются политические факторы. Усиление попыток  государства  урегулировать рынок  приводит  возникновению различных  ограничений в деятельности поставщиков  и посредников, увеличению издержек производства, а значит к снижению рентабельности, снижению прибыли. Немаловажное значение оказывают технологические факторы.

           Рассмотрим возможности и опасности взаимодействия предприятия с факторами макросреды (табл.2.10).

              Таблица 2.10.

Перечень возможностей и  опасностей для предприятия в  результате его взаимодействия с  факторами макросреды

Возможности	Опасности
Политические факторы
Общее повышение уровня образования  работников предприятия, его грамотности  в вопросах деятельности организации Оперативный доступ ответственных  сотрудников к нормативно-правовым документам Усиление контроля внутри предприятия.	Усиление попыток государства  регулировать рынок Постоянные изменения в законодательстве Ужесточение требований к лицензированию  деятельности
Экономические факторы
Применение ресурсосберегающих технологий для снижения уровня затрат производства Инвестиции	Высокий уровень инфляции Низкая покупательная способность  населения Высокий уровень безработицы в  стране
Социально-демографические  факторы
Проведение регулярных маркетинговых  исследований для выявления дополнительных возможностей предприятия по привлечению  покупателей и расширению сферы  деятельности	Ухудшение социально-демографической  ситуации Низкая покупательная способность  населения
Технологические факторы
Изучение новых возможностей производства,  внедрение достижений научно-технического процесса	Активное внедрение новых технологий крупными торговыми центрами

 

Анализ состояния рыночной среды в отрасли позволил выявить  главные движущие силы и оценить  их влияние. В качестве движущих сил  отрасли выступают технологические, продуктовые и маркетинговые  инновации, а также изменение  издержек. Это связано со специфичностью продукции, необходимостью в первую очередь удовлетворить потребности  рынка. Наиболее существенное влияние  оказывает обновление продукта в  соответствии с пожеланиями покупателей  на основе новых технологий.

3. Постановка целей, определение принципов и функций маркетинга на предприятии.

Главной задачей данного  этапа является установление баланса  интересов различных социальных институтов и групп людей, заинтересованных в функционировании предприятия  и оказывающих влияние на характер, содержание и направленность его  функционирования. Баланс интересов  определяет то, куда будет двигаться  предприятие, его целевую ориентацию.

Видение предприятия –  это руководящая философия бизнеса, обоснование существования предприятия. Это идеальная картина будущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных  условиях. Видение определяет уровень притязаний руководства в процессе стратегического планирования и управления.

Видение ОАО «Молодечненский комбинат хлебопродуктов» сводиться к следующему: «Постоянное совершенствовании товаров и услуг для максимального удовлетворения спроса на продукцию в полном объёме, следуя законам рыночной конкуренции».

              Миссия предприятия – это основная, генеральная цель, цель существования предприятия, которая должна быть выполнена в плановом периоде. Содержание миссии должно включать в себя следующие основные пункты.

– Описание продуктов (услуг, работ), предлагаемых предприятием.

– Характеристика рынка: предприятие  определяет своих основных потребителей.

– Цели предприятия, выраженные в терминах выживания, роста, доходности.

– Технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологий.

– Философия: базовые взгляды  и ценности предприятия, служащие основой  для системы мотивации.

– Внутренняя концепция, в  рамках которой предприятие описывает  собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабые стороны, степень конкурентоспособности, факторы выживания.

– Внешний образ предприятия, его имидж, подчеркивающий экономическую  и социальную ответственность предприятия  перед партнерами, потребителями, обществом  в целом. В этой части миссия должна передавать впечатление, которое предприятие  хочет произвести на внешний мир.

Миссия ОАО «Молодечненский комбинат хлебопродуктов» определяется как: «ОАО «Молодечненский комбинат хлебопродуктов» намеревается стать самым технологичным и инновационным заводом в Республике, а также прочно укрепиться на рынке. Для этого мы будем четко ориентироваться на нужды потребителя, производя продукцию наивысшего качества по оптимальным ценам. А это значит ОАО «Молодечненский комбинат хлебопродуктов» является надёжным партнёром и добросовестным изготовителем».

Главный принцип, который  позволяет ОАО «Молодечненский комбинат хлебопродуктов» лидировать в Республике Беларусь:

«При равных ценах –  у нас лучше.

При равном качестве – дешевле».

Стратегические цели развития предприятия в отличие от миссии выражают отдельные, конкретные направления  деятельности предприятия.

Цели ОАО «Молодечненский комбинат хлебопродуктов»:

• Достижение оптимального соотношения прибыли и затрат в перспективе на 3 года.
• Обновление парка оборудования на 5 % ежегодно.
• Подготовка кадров на базе предприятия, привлечение квалифицированных специалистов.
• Эффективная регуляция отношений с клиентами.
• Внедрение долгосрочная программа развития производства, реализация которой позволит сохранить лидирующие позиции на рынке продуктов питания.
• Обеспечение роста душевого дохода работников в соответствии с ростом стоимости жизни.
• Реконструкция размольного производства.
• Сохранение и развитие кадров, привлечение молодых специалистов.

            Разработка конкурентной стратегии предприятия нацелена на формирование конкурентных преимуществ.

Теория конкурентоспособности  выделяет два типа конкурентных преимуществ:

1. Более низкие издержки, под которыми понимается способность  предприятия разрабатывать, производить  и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты, то есть способность  организовать весь цикл операций  с товаром с меньшими затратами  времени и средств.

2. Дифференциация – это  способность удовлетворять особые  потребности покупателей и назначать  при этом цену более высокую,  чем у конкурентов.

При этом в любой данный момент времени можно строить  стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь только на один из типов конкурентных преимуществ. Исключение – широкодиверсифицированные  предприятия.

Кроме выбора типа конкурентного  преимущества перед предприятием стоит  проблема выбора диапазона конкуренции: конкурировать на всем рынке или  отдельном его сегменте.

С учетом всего этого варианты стратегий обеспечения конкурентоспособности  представлены матрицей М. Портера (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Базовые стратегии конкуренции по М. Портеру

ОАО «Молодечненский комбинат хлебопродуктов» следует сконцентрировать внимание на определенных сегментах, которое направлено на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном специфическом сегменте рынка. Для производства хлеба и хлебобулочных изделий таким сегментом является Курганская область (географически ограниченный рынок). При этом гарантирован стабильный сбыт. Предприятию так же следует стремиться увеличить свои конкурентные преимущества за счёт более низких издержек.

Возможные конкурентные преимущества:

1. Дополнительный рост  объема продаж и получение  сверхприбыли за счет специализации  предприятия на конкретном сегменте  рынка.

2. Возможность использования  преимущества стратегий снижения  себестоимости или дифференциации  продукции для ограниченного  круга потребителей в целевом  сегменте рынка.

3. Дополнительный эффект  благодаря комплексному обслуживанию  конкретного сегмента рынка на  основе комбинированного использования  стратегий снижения себестоимости  и дифференциации продукции.

4. Хорошие условия для  создания имиджа предприятия,  заботящегося о потребностях  потребителей.

           Функциональные стратегии – это стратегии функциональных сфер деятельности предприятия.

Маркетинговая стратегия  заключается в определении подходящих продуктов, услуг, рынков, которым они  могут быть предложены, определяет наиболее эффективный состав комплекса  маркетинга.

Маркетинговая стратегия  ОАО «Молодечненский комбинат хлебопродуктов» имеет следующие направления:

• проведение анализа рынка, постоянное исследование потребностей;
• усиление присутствия на ярмарках;
• систематическое обновление ассортимента;
• предложение благоприятных условий при крупных договорах, особенно в случаях повторных заказов.

Для рынка хлеба и хлебобулочных  изделий необходимо разработать  и создать сбытовую сеть, которая  позволит полностью обеспечить целевой  сегмент продукцией и увеличит, таким  образом, объемы реализации.

Производственная стратегия  сосредоточена на решениях о необходимых  мощностях, размещении промышленного  оборудования, основных элементах производственного  процесса, регулировании заказов.

Реализуя производственную стратегию, ОАО «Молодечненский комбинат хлебопродуктов» целесообразно придерживаться следующих направлений:

• создание специального оборудования и станков для рационализации производства;
• ускорение автоматизации, сокращение числа рабочих, занятых в производстве.

Разработка стратегии  управления персоналом решает проблемы повышения привлекательности труда, мотивации, создания и поддержания  на предприятии эффективной структуры  персонала и т. д. Особое внимание на предприятии уделяется подготовке и переподготовке высококвалифицированных  кадров.

Финансовая стратегия  акцентирует внимание на вопросах прогнозирования  финансовых показателей стратегического  плана, оценки инвестиционных проектов, планирования продаж, контроля и распределения  финансовых ресурсов.

Финансовая стратегия  ОАО «Молодечненский комбинат хлебопродуктов» имеет следующие направления:

• совершенствование контроля затрат;
• недопущение инвестиций при высокой степени риска;
• осуществление лизинга оборудования;
• проведение функционально-стоимостного анализа для осуществления программ снижения издержек.

           Тактика – это совокупность конкретных краткосрочных стратегий, согласующихся с общими долгосрочными стратегиями предприятия.

Процедуры используют прошлый  опыт для будущих решений без  затрат времени и усилий на анализ ситуации и описывают действия, которые  следует предпринять в конкретной ситуации. При этом исполнитель обладает малой свободой действия и небольшим  числом альтернатив.

Правила точно определяют, что должно быть сделано в специфической  единичной ситуации. Правила отличаются от процедур тем, что они рассчитаны на ситуации, в которых имеет место  последовательность нескольких связанных  между собой действий и полностью  исключают всяческую свободу  выбора исполнителя.