Понятие,принципы,функции маркетинга

1. Понятие маркетинга

 

«Маркетинг» является производным  от английского слова “market”, что  в переводе на русский язык обозначает “рынок”. Вообще, маркетинг охватывает все то, что связано с работой  по рынку.

После своего возникновения он претерпел  большую эволюцию в своем развитии, это подтверждается постоянным усложнением работы по рынку в результате ускорения темпов научно-технического прогресса, а также успешного развития способов связи, поскольку благодаря им открылись возможности плавно реагировать на смену требований и колебаний рыночной конъюнктуры.

Благодаря этим и многим другим причинам понятие маркетинга постоянно менялось. Достаточно сказать, что в настоящее  время в мире существует более 2000 трактовок понятия “маркетинг”, каждая из которых характеризует одну или несколько его сторон, или дает комплексную характеристику.

В традиционном, классическом понятии  маркетинга, под ним понимается предпринимательская  деятельность, которая управляет  движением товаров и услуг  от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

Как видно, основным в маркетинге является перемещение товаров и услуг, это подчеркивает роль товаропоступления и каналов сбыта, при этом учитывается важность взаимовыгоды покупателей и продавцов, а также роль государственных органов и разных социальных групп. Кроме того, это значение уточняет понятие маркетинга, сводя его роль к получению только товаров и услуг, невзирая на то, что его объектами могут быть идеи, люди, организации, отдельные территории и т.д. Тому значению, которое сформулировано американской ассоциацией маркетинга (АМА) соответствует более широкий его диапазон. “Маркетинг представляет собой процесс планирования и решения проблем, ценообразования, получения и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, который удовлетворяет цели отдельных людей и организаций”.

Дж.Э. Эванс и Б. Берман дают близкое по значению АМА понятие маркетинга, но более короткое: “Маркетинг - это формирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи с помощью обмена”. Следует знать, что в настоящее время существуют значительные расхождения в отношении к значению понятия маркетинга.

Не останавливаясь на причинах разногласий  этих расхождений, отметим, что главной  в любом значении маркетинга должна быть ориентация на потребителя, потому что в условиях рынка любой  организации (объединения) только тогда  можно достигнуть своих целей, когда наилучшим образом удовлетворяется спрос потребителей. А для этого необходимо предвидеть, прогнозировать спрос, постоянно изучая рынок, потребляемую продукцию, управлять этим спросом, включая стимулирование спроса и регулирование; удовлетворять спрос не только путем улучшения потребительских свойств товара, но и обеспечить его нормальное функционирование на протяжении всего периода потребления. В связи с этим, маркетинг можно в полном смысле этого слова считать философией производства, которая полностью подчинена условиям и требованиям рынка, которые находятся в постоянном динамичном развитии с учетом широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Недаром большинство зарубежных предпринимателей под маркетингом понимают философию бизнеса.

Таким образом, главным в маркетинге является его целевая ориентация на потребителя. Поэтому предприятия, которые работают по концепции маркетинга, должны руководствоваться правилом: вырабатывать только то, что найдет сбыт у покупателя, а не навязывать ему неходовую продукцию, которая не пользуется спросом.

Существует следующие концепции  производственно-сбытовой деятельности.

Концепция совершенствования товара – вся деятельность производителя  направлена на создание конкурентоспособной продукции. Эта концепция сбытовая, базируется на учёте возможностей производителя и не учитывает потребностей рынка.

Концепция совершенствования производства – направлена на совершенствование  технологии, на внедрение высокопроизводительного оборудования, на повышение объёмов производства и снижение себестоимости продукции. Эта концепция тоже сбытовая, не учитывающая потребностей рынка.

Концепция интенсификации коммерческих усилий по реализации продукции –  это сбытовая концепция, направленная на увеличение объёма продаж.

 

произведена продукция ® реклама (1 доп. расход) Þ вкладывают деньги

 

Рыночная концепция маркетинга – не учитывает потребности общества (нарушает экологию)

Концепция социально-этичного маркетинга – учитывает интересы общества в целом, его потребности.

Среда маркетинга - это среда предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Макросреда – факторы, влияющие на деятельность предприятия и не зависящие от его деятельности: политические условия, правовые, экономические, демографические, культурные, социальные, научно-технические, природно-климатические

Микросреда: поставщики, потребители, конкуренты, посредники, контактные аудитории (финансовые, страховые, банковские учреждения)

Внутренняя среда: производственные (технологические) условия, финансовые условия, организационно-структурные условия, управленческие условия, кадровые условия

Средства маркетинга вписываются в формулу 4Р.

 

 

2. Принципы маркетинга

 

Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные, которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей, маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения, которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующему:

концентрировать усилия на достижении конкретного, конечного, практического  результата.

необходимость полной и  достоверной информации о внешних условиях функционирования организации;

производить только то, что  необходимо потребителю. приспособление производства к условиям рынка, требованиям  потенциальных покупателей с  одновременным целенаправленным влиянием на них;

производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

эффективная реализация продукции  и услуг на общем рынке в  запланированных условиях и в  намеченные сроки;

обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его  направленность не на сегодняшний, а  на долгосрочный результат маркетинговой  деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны;

единство стратегии и тактики  активного приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с  кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг).

 

 

Таким образом, можно сказать, что главным принципом маркетинга является ориентация на реальные требования и пожелания потребителей

В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:

- анализ внешнего (по отношению  к предприятию) состояния;

- анализ потребителей;

- изучение существующих и планирование  будущих товаров;

- планирование товарооборота и  сбыта продукции (услуг);

- обеспечение формирования спроса  и стимулирование сбыта продукции  (услуг);

- обеспечение ценовой политики;

- учет технических и социальных  норм страны, которая импортирует  товары;

- управление маркетинговой деятельностью  как системой.

 

3.Функции маркетинга

 

Перечисленные общие принципы определяют функции маркетинга:

Аналитической;

Производственной;

Сбытовой;

Управления и контроля.

Аналитическая функция. Проводится работа с целью выбора рынка для товара, на котором с наименьшими затратами можно добиться коммерческого решения.

При этом проводиться ранжирование рынков по следующим критериям:

• емкость рынка (возможная реализация товаров на данном рынке);
• инвестиционная политика (выбор рынка, где вложение средств проводиться в отрасли, потребляющие те виды изделий, которые интересуют предприятие);
• географическое положение (удаленность от границы и выходных портов РФ);
• стабильность правового режима (стабильность режима власти и политической ситуации в регионе).

Большое значение имеет выбор потенциальных покупателей, т.е. приведения сегментации рынка. Кроме этого, проводится систематизация участников рыночных отношений по таким группам:

• фирмы-покупатели;
• фирмы-конкуренты;
• фирмы-посредники.

Изучается товарная структура рынка, т.е. определяется, какие изделия и в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках. На данном этапе проводится анализ внутренней среды предприятия, целью которого является выбор направлений его развития:

• Оценка финансово-хозяйственной деятельности.
• Анализ и оценка конкурентоспособности товара.
• Анализ конкурентоспособности предприятия.
• Оценка ресурсных возможностей и конкурентных возможностей предприятия.

Производственная функция

На основе результатов аналитической  функции принимается решение  о производстве товаров, которые будут приняты рынком. Уделяется внимание производству товаров рыночной новизны, которые позволяют предприятию на определенном этапе занимать монопольное положение и получать высокую норму прибыли. С целью выявления продаваемости товара проводятся пробные продажи на выбранных рынках. Важная роль в производстве нужного товара отводится организации материально-технического снабжения (логистика). Производится работа по управлению качеством и конкурентоспособностью товара

Таким образом, производственная функция включает в себя:

Планирование товарного ассортимента.

Определение и разработка ассортиментной структуры производства.

Анализ тенденций развития товара. Любой товар проживает на рынке  несколько циклов.

 

Vпр

 

 

 

 

 

 

0  I  II   III  IV t

 

 

 

 

I – этап внедрения товара на рынке (приживаются 3 из 10)

II – этап роста (товар пользуется  спросом, объём продаж увеличился)

III – этап зрелости или насыщения  (стабилизируется объём продаж)

IV – этап спада (вкладывать средства не имеет смысла)

0 – нулевой этап (нужно прогнозировать здесь уже этап спада)

Установление взаимосвязи потребительских и экономических параметров изделия

Подготовка предложений по разработке новых товаров

Анализ и оценка конкурентоспособности  товара и выработка рекомендаций по ценовой политике

3. Сбытовая функция реализуется решением следующих задач:

Выбор каналов сбыта и товародвижения.

Анализ и прогноз объёмов  сбыта.

Планирование товарооборота по ассортиментным позициям.

Определение оптимальных условий  для реализации продукции.

Организация торговли оптом и в розницу.

Создание дилерской и дистрибьюторской сети (Дистрибьютор – независимый посредник, приобретающий товар в собственность).

Функция управления и  контроля

Она предполагает разработку планов. При этом большое значение имеет  информационное обеспечение, коммуникационное обеспечение (реклама, связь с общественностью).

Реклама и стимулирование сбыта включает в себя:

Развитие коммуникативных связей.

Реклама с использованием СМИ.

Участие в некоммерческих престижных мероприятиях (пиар).

Поощрение покупателей.

Стимулирование работников сбыта.

Организация послепродажного сервисного обслуживания.

Формирование имиджа предприятия  и его товара.

Заключительным этапом является контроль, который позволяет предупреждать  различные негативные моменты и  определять возможности дальнейшего развития продаж.

Выполнение перечисленных функций  требует от фирмы разработки и  осуществления маркетинговых программ, понимания реального соотношения  маркетинга и предпринимательства. Первый, согласно современной его  трактовке — не прямая функция второго, а определённый к нему подход, исходящий из того, что целью бизнеса является «создание потребителя». Маркетинговая деятельность позволяет определить, для кого, что, как и сколько производить, т. е. ответить на главные вопросы рыночного хозяйствования.