Автор: Пользователь скрыл имя, 16 Марта 2012 в 07:51, реферат
«Сауда», «сату», «маркетинг», «жарнама» терминдері өзінің шынайы мағынасында қолданыла бермейді. Шыны керек оларды бір-біріне қарсы немесе бірінің орнына бірін қолданамыз. Алайда, атап айтқанда «маркетинг» және «жарнама» сөздерінің арасында айтарлықтай айырмашылық барын көбіміз аңғара бермейміз.
Жарнама агенттіктерін таңдау кезінде жарнама беруші оның қызметінің келесі аспектілеріне назар аударғаны жөн:
- агенттіктің құрылған уақыты, жұмыс тәжірибесі;
- ұсынылатын жарнамалық қызметтер тізімі;
- қажетті мамандар болуы;
- кәсіби мамандардың (орындалатын қызметтер, жарнамаланатын тауарлар, мақсатты аудитория типтері, т.б. бойынша) болуы;
- қызметтер төлемінің реті мен құны.
Агенттік ұсынатын қызметтер саны ұйымдағы жарнамалық қызметке қарағанда әлдеқайда жоғары және олардың түрлері әлдеқайда кең. Кең спекторлы қызметі бар жарнамалық агенттік әдетте жұмысқа жоғары шығармашылық қабілеті бар қызметкерлерді тартады. Халықаралық деңгейде жұмыс істейтіндерінің шетелдерде коммерциялық агенттіктері болады. Агенттіктер болашақ клиенттерге әр түрлі мамандар қызметін, соның ішінде мәтіншілер, суретшілер, продюсерлер, жарнама құрылымдары бойынша мамандар, әлеуметтанушылар, психологтар, ПР қызметкерлер т.б. ұсынады.
Жарнама агенттіктері жарнама берушілер тапсырмасы бойынша қызметтердің кең спекторын атқарады.
1. Жарнаманы жасауға байланысты (жарнама материалдарын, фирмалық стиль, брендтер жасау) шығармашылық және орындаушылық қызметтер атқарады.
2. Өндірістік базалармен (типография, студиялар), басқа жарнамалық және баспалық фирмалармен (соның ішінде шетелдік фирмалар) қарым-қатынас жасайды.
3. Жарнама таратушы құралдармен, оның ішінде БАҚ-пен қарым-қатынас орнатады.
4. Тапсырыс орындалуының барысы мен сапасына бақылау жасайды.
5. Қаржылық есептеулер жүргізеді.
6. Тауарлар, нарық, тұтынушыларды жарналық компанияны негіздеу және жарнамалық идеяларды жасауға қажетті көлемде зерттейді.
7. Жарнамалық түпнұсқаларды даярлап, оны БАҚ-та жариялайды.
8. Көрмелер, жәрмеңкелер сияқты жарнамалық іс-шаралар ұйымдастырады.
9. Жарнамалық-техникалық семинарлар және баспасөз мәслихатын ұйымдастырып, оларды өткізеді.
10. Сыртқы жарнама құралдарының техникалық жұмыстарын жасап, оларды іске асырады.
11. Телерадиоға бейнежазбалар, бейнеклиптер түсіреді.
12. Сауда залдары және витриналар интерьерлерін жасайды.
Жарнамалық агенттіктер жарнама берушінің өкілі ретінде қызмет істейді және бұқаралық ақпараттар құралдарымен олардың атынан және олардың тапсырысы бойынша қарым-қатынас жасайды. Жарнамалық агенттік мекеме немесе фирмаға коммуникацияның әлдеқайда қолайлы құралын ұсына алады, жарнамалық хабарламаның баспа басылымдарында орнын, ол қанша рет шығуы керек екендігін көрсете алады және жарнама роликтерінің эфирге шығу жағдайы туралы келісім жасауға мүмкіндігі бар.
Жарнама агенттіктігінің қызмет түрлері
Жарнама агенттіктері әдетте үот ұсынылатын қызметтер көлемі бойынша және өздері маманданатын бизнес бағыты бойынша классификацияланады. Агенттік қызметтері, әмбебап және маманданған болып бөлінеді. Мамандану бағыты тұтынушы немесе өндірістік секторда тандалуы мүмкін.
Толық циклды қызметті агенттік (немесе әмбебап). Жарнамалық бизнесте толық секторлы қызметті агенттік - бұл клиентпен жұмыс, шығармашылық қызметтер, медиа жоспарлау және тапсырысты орындау үшін зерттеулер жасауды өз міндетіне алатын ұйым. Мұндай агенттіктің әдетте клиенттер мен жұмыс бойынша жеке қызметі, тапсырыстардың өтуін бақылау бөлімі, кең таралымды және баспа өнімдерін өңдеуге арналған бөлімшелері және кадрлар бөлімі болады.
Маманданған агенттіктер. Белгілі бір қызметтерде (мысалы, шығармашылық) немесе белгілі бір аудиторияда (ұлттық топтар, жастар) немесе салаларда (мысалы, денсаулық сақтау, компьютерлер, ауылшаруашылығы, т.б.) маманданады. Сондай-ақ маркетингтің әр түрлі салаларында (мысалы, тікелей маркетинг, өтімділікті ынталандыру, қоғаммен байланыс, қоғамдық және спорттық маркетинг, қаптама дизайны, корпоративті символика дизайны, т.б.) маманданған агенттіктер бар.
Қазіргі заманғы әмбебап агенттік клиенттерге ақпараттық және жарнамалық қызметтің барлық салаларында қызмет көрсетуге бағытталған. Оның қызметтері шартты түрде екі категорияға бөлінеді - жарнамалық және жарнамалық емес. Жарнамалық қызметтерге мыналар кіреді: жарнама материалдарын жоспарлау, өндіру және жасап шығару, сондай-ақ зерттеулер жүргізу бойынша және бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау қызметтері. Жарнамалық емес қызметтерге қаттаудан бұқарамен байланыс (паблик рилейшнз) және жарнамалық бұйымдарды жасау, жылдық есептер, көрмелік үлгілер және коммерциялық персоналды оқыту бойынша материалдар даярлауға дейінгі қызметтер кіреді.
Жарнамалық бизнесте әмбебап агенттіктердің екі негізгі түрі болады, олар тұтынушылық жарнама агенттігі және өндірістік жарнама агенттігі.
Тұтынушылық жарнама агенттігі - бұл өз қызметін тұтынушылық жарнама, яғни ең бастысы тұтынушылар сатып алатын тауарларды, мысалы, сабын, жармалар, автомобильдер, үй жануарлары үшін жем шығаратын компаниялар бағдарламаларында шоғырландыратын агенттік. Тұтынушылық жарнама агенттіктерінде жасалатын жарнамалардың көп бөлігі БАҚ-та жарияланады. Олар агенттіктерге комиссиондық төлем төлейді. Нәтижесінде тұтынушылық жарнама агенттіктерінің өз кірістерінің үлкен бөлігі дәстүрлі түрде бұқаралық ақпарат құралдары төлейтін комиссиондық төлем түседі.
Өндірістік жарнама агенттіктері басқа мекемелермен жүзеге асыратын өнім шығаратын фирмалар мүддесін қорғайды. Мұндай тауарларға ЭЕМ-нің бағдарламалық және ақпараттық қамтамасыз етуі, локомотивтер және ақпараттық есептегіштер мысал бола алады. Іскерлік және өндірістік жарнама - жарнамалық қызметтің кең техникалық білімдерді дәл және көз жеткізерлік ақпараттық материалдарға айналдыру қабілеттілігін талап ететін маңызды саласы болып табылады.
Өндірістік жарнаманың көп бөлігі арнайы маманданған журналдарда және басқа да іскерлік басылымдарда жарық көреді. Мұндай ақпарат құралдары жарнама агенттіктеріне комиссиондық төлем төлейді, алайда олардың таралымы аз болғандықтан, жарнамалық орын үшін төлем көлемі жалпы ақпараттық құралдарға қарағанда әлдеқайда төмен болып келеді. Нәтижесінде комиссиондық төлем жарнама агенттігінің қызметінің құнын жабуға жетпей қалады. Көбінесе тұтынушылардан жасалған қызмет үшін қосымша төлем алынады.
Жарнама агенттігінің қызметкерлері
Жарнама агенттіктігінің мақсаты - жарнама берушінің өнімі мен қызметінің артықшылықтарын аудиторияға жеткізу. Жарнама қызметтерін атқаратын ірі жарнама агенттіктері әртүрлі мамандарды бөлімдерге біріктіру арқылы өз жұмысын жүргізеді. Бес негізгі функционалдық бөлімдерді атауға болады:
1. Шығармашылық немесе көркем өнер бөлім.
2. Тапсырыстарды орындау бөлім.
3. Өндірістік бөлім.
4. Маркетинг бөлім.
5. Қаржылық-шаруашылық бөлім.
Шығармашылық бөлім мәтіншілерді, суретшілерді, график-мамандар, режиссерлер, редакторлар және басқа шығармашылық жұмыс істейтін қызметкерлерді біріктіреді. Олар жарнаманың идеялық мазмұнын орайластырады. Жарнамада психологиялық факторлардың рөлі үлкен. Жарнаманың өнерге белгілі бір жақындығына байланысты бұл бөлімнің рөлі өте жоғары.
Агенттіктің көркем өнер бөлімі суретшілер мен дизайнерлерден тұрады. Олардың негізгі жұмысы жарнаманың компоновкасын өндіру, жарнама хабарламаларын әртүрлі элементтері қалай көрінетінін искиздеріне иллюстрация жасау болып табылады. Суретшілер теле роликтерді жасау тапсырмасын алған кезде олар сценарийді дайындайды. Ірі агенттіктердің жеке көркем бөлімдері болады. Басқалары келісімшарт бойынша жеке жұмыс істейтін тәуелсіз студиялар немесе штаттық емес суретші - дизайнерлердің ақылы қызметтерін ұсынады.
Жарнаманың түпнұсқасының макеті дайын болып, оны клиент бекіткеннен кейін ол өндірістік бөлімге келіп түседі. Бұл бөлім жарнама жасалуын барлық жағынан үйлестіреді, жұмыстың сапасы мен мерзімін бақылап, барлық жарнамалық материалға қойған шекті мерзімге дейін ақпараттық құралдарға берілуін қадағалайды. Мұнда агенттің баспа жарнамасын өндіру бойынша менеджерлер немесе эфирлік жарнаманың продюсерлері мен режесерлері жұмыс істейді.
Өндірістік бөлім баспа жарнамасы үшін шрифттер, фотосуреттер және аяқталған көркем материалдарға қажетті басқа құрамаларды сатып алады. Бөлім персоналы фотокеще, рең беру элементтері және басқа ақпарат құралдарына беруге қажетті материалдарды жасайтын мамандармен қарым-қатынаста болады.
Тапсырыстарды орындаушы бөлімі басшымен бірге жұмысшы топтардың жетекшілерін біріктіреді. Кейде жобаның жауапты орындаушысы немесе байланыстырушы деп атайтын жұмысшы топтары жетекшілері тапсырысты орындаудың барлық процестерінде орталық фигура болып табылады. Ол агенттіктерге тапсырыс берушінің мүдделерін таныстырады, агенттіктің тапсырыс берушімен өзара байланысының өкілі болып табылады. Жұмысшы топтың жетекшісі тапсырыстың басынан, жүзеге асуына дейінгі жұмыстарының орындалуын, барлық процестерді агенттік ішінде үйлестіреді.
Маркетинг бөлімі қызметкерлері маркетингтік зерттеулерді жүзеге асырады, жарнамаланатын тауарлар нарығы жеке жарнамалық қызметтер нарығының талдауын жүргізеді, фирма - клиент және оның тауарлары жайлы ақпарат жинауды ұйымдастырады. Жарнама компанияларының тиімділігін бақылайды. Кейбір жағдайларда бөлім қызметтеріне жарнама орналастыру үшін орын мен эфирлік уақытты сатып алу да кіреді.
Өзіндік жарнамалық қызметтерді іске асырудан басқа жарнамалық агенттік өзінің қаржылық-шаруашылық қызметін тиімді жүргізуі, оның деңгейіне сәйкес келетін материалдық-техникалық жабдықталуы қажет. Бұл мәселелерді шешумен қаржылық-шаруашылық бөлім айналысады.
Шетелдерде (соңғы жылдары Ресейде де) жарнамалық агенттік персоналы әдетте көптеген мамандардың басын біріктіреді. Олар: