БАҚ-тағы жарнама технологиясы

Жарнама агенттігіне жүгіну арқылы жарнама беруші өз бұйымдары немесе қызметтерін жүзеге асыруға мүмкін боларлық максималдық пайда табуды мақсат тұтады. Жарнама агенттігін таңдау арқылы жарнама беруші нарықта орын алатын проблемелардың болмауын, жарнамалық қызметтің тиімділігін арттыруды, оптимизациялау бойынша негізделген ұсыныстарды, жаңа шығармашылық идеялардың жүзеге асуын қадағалайды.

Қазіргі жағдайда болашағы бар тапсырыс берушіні өзіне қарату үшін жарнама агенттігі жарнама қызметінің өнімін жорспарлап, жасап және іске асыратын техникалық, шығармашылық және концептуалдық ортаға бейімдеп, жарнама компанияларына бақылаушылық рөл атқаруы да мүмкін.

БАҚ және қоғаммен байланыс

Қоғаммен байланыс орнату қашаннан журналистердің кәсібінің бір қыры. 1960-шы жылдардан бері дамыған елдерде бұл мамандықты ЖОО-да дайындап, мемлекеттік және тәуелсіз мекемелердің барлығына PR қызметін кеңінен пайдалануда. PR мекеменің барлық қатнастарын (қоғамның, әкімшілік, қаржылық) зерттеп, талдап, реттеп отырады.

Қоғаммен байланыс және жарнама маркетингтік (коммуникацияның) байланыстың бір бірін толықтыра түсетін және өзара сынау арқылы байланысатын И. Рожков айсберг тәріздес схемамен көрсеткен. Байланыс - мақсаты жарнама - форма мен тауар бейнесін жасау. «Сейц проушн» сатып алуға жол ашу. Директ-маркетинг – тұтынушы мен өндіруші арасындағы екі жақты ұзақ байланыс орнату.

PR - қазіргі заманғы бизнестің ең басты бөлігі болып саналады. Европаның өзінде жетекші PR агенттіктерінің бір жылғы кірісі жүздеген млн. долларды құраған.

Қоғаммен байланыс АҚШ-та, Батыс Еуропа елдерінде тұрақты жұмыс үрдісі болып саналады. Қытайда, мысалы қоғаммен байланыс курсы жүзден аса университеттің оқу бағдарламасына енген. Бұл дамыған елдердегі PR мамандығын дайындау әлдеқайда ертерек қолға алынған.

Күнде миллиондаған газет-журналдар оқырман қолдарына келіп түседі. Бүгінгі күнде жүздеген радиостанциялардың толқындарда еліміз бен шетелдік жаңалықтарды тыңдарманға жеткізеді. Мыңдаған телемұнаралар, ондаған ғарыштық спутниктер бізді әлемнің түрлі елдеріндегі оқиғалардың куәгері болғызады.

Баспасөз, радио мен телеарна мәнін қазіргі уақытта асыра бағалай алмаймыз. Өйткені олар әсерлесудің ірі құралына айналып кетті.

РR-дың негізігі бағыттарының бірі –БАҚ. Ал БАҚ өз ішінен жеке-жеке тармақтарға бөлінеді. Адамның бүкіл өмірі БАҚ-пен өте тығыз байланыста.

ХХІ ғасыр – ақпарат ғасыры. Ол адамды толықтай ақпаратқа, жаңалықтарға “орап” кетіп, адамды өзіне тәуелді етті. Егер бұрын әлеуметтік-саяи өмірде кейбір жайлар белгісіз немесе толық шығарылмаған болса, қазіргі уақытта қоғам түрлі-түрлі ақпартты кез келген жерден алу мүмкіндігі бар.

Соңғы он жылда көптеген дамыған елдерде қоғамдық қатынастар мақсаттарының жүзеге асуына үлкен әсер етті. Имидж, репутация, іскерлік қатынастар және қоғамдық пікір өнеркәсіптердің түсініктері қоғамдық қатынастың негізгі құрылымына айналды. Егер де қазіргі ұйымдар өмірінде қоғамдық пікір маңызды рөл атқарса, онда бұқарамен өзара байланыс үрдісін тек мемлекеттік деңгейде ғана емес, сонымен қатар жеке шаруашылық субъекті ретінде басқарады.

Бұқарамен байланысты төрт түрлі жолмен түсіндіруге болады.

Біріншіден, атақты бұқарамен байланыс маманы С.Блэкпен, қоғамдық қатынастар институтымен (Ұлыбритания) және Уэбстердің түсіндірмен сөздігімен трактатталады. Сонымен С.Блэк РR-ды өзара түсіністік әсерінен гармонияға жету өнері деп айтады. Уэбстердің түсіндірме сөздігі – ақпараттандыратын материалдарды тарату, ақпарттар алмасуы және қоғамдық редакцияны бағалау әсерімен тұлға, ұйым, топ адамдары немесе бүкіл қоғаммен өзара түсіністік және тілдестік қатынастарды орнатуға көмектесу. Бұқаралық қатынастар институты (РR) – ұйым мен қоғам арасындағы түсіністік және сыйластық қатынастарды орнату және қалыптастыруға бағытталып жоспарланған.

Екіншіден, мұнда қоғамның мүдделері ұйым мүдделерімен сай келгенде ғана ескеріледі. Бұл жағдайда ұйым мақсаттарының жүзеге асырылуы тек барлық жақтардың мүдделері ескерілсе ғана мүмкін. Бұл бағытты ХХ ғасырдың бірінші жартысында Э.Бернейз ұсынған болатын. Ол: “PR – бұл қоғамды өзінің әдіс-амалын немесе әрекеттерін өзгерту үшін көндіруге, сонымен қатар қоғамның мүдделеріне сәйкес ұйым әрекетінің үйлесушілігіне және керісінше бағытталған”,- деп тұжырымдайды. Бұл бағыт басқаларға қарағанда ең тиімді болып келеді. Өйткені әрбір ұйым белгілі бір мақсаттарды жүзеге асыру үшін құрылады және бұл мақсаттардың нәтижелі жүзеге асырылуына көбінесе РR әсер етеді. Коммерциялық өнеркәсіп үшін  РR өнімдердің өтімділігін жоғарылауын, тұтынушылармен өзара пайдалы қатынастардың реттеуін негізге алады. Ал коммерциялық емес ұйымдар үшін РR қызметі мақсаттарға жету үшін ғана емес, сонымен қатар әрі қарай тіршілік етуіне бағытталған.

Үшіншіден, бұқарамен қатынасты коммуникациялық менеджменттің синонимі ретінде қарастырады. Менеджментте коммуникация астарында екі немесе одан да көп субъекттер арасындағы ақпарат алмасу үрдісі кіреді. Қоғаммен өзара табысты байланыс орнату үшін ұйым белгілі бір әрекеттер жасауы қажет.             

Төртіншіден, әлем тәжірибесінде таралған РR түсінігі маркетинг кешенінің бір бөлігі. РR маркетингтің құралы ретінде, бір негізгі топ пен тұтынушылар арасында өзара әрекеттесуге бағыттайды. Маркетинг пен бұқарамен байланыс бірігіп, мақсаттардың орындалуын жүзеге асырады.

Саяси жарнама

Радио мен телеарналардағы эфирлік уақыт – үлкен қаражат көзі. Саяси партиялардың оларға кіруін үкімет немесе бұқаралық ақпарат құралдарының өзі, саяси партиялар төлеуі қажет. Сондықтан мұндай жағдайда сайлау науқанына бөлінетін қаражат әділетті және дұрыс бөліну мәселесі туындайды, әсіресе бұл мемлекеттің қаржысы жеткен жағдайда болуы мүмкін.

Эфирлік уақыт алуға демократияға өтетін режимде елдердің үкіметі рұқсат етті. Қосымша эфирлік тегін уақыт беру демократияға өту жағдайында партиялардың өз бағдарламаларын жариялау мүмкіндігі бірдей болмайды. Оппозициялық партиялар эфирлік уақытқа қажетті бірқатар құралдар алуына мүмкіндігі бола бермейді. Сонымен қатар олардың саяси өмірге қатысуына және радиоға ерікті енуіне кедергі жасалуы мүмкін. БАҚ мемлекет бақылауында жиі болып, сайлау науқанын жүргізуде оппозициялық партияларды сайлау алды оппозицияға ыңғайсыз жағдайға қалдырады. Тіпті электронды БАҚ жеке меншікте болса да, онын иесі билеуші тапқа жағымпазданып оппозицияға уақыт бере бермейді. Саяси партиялардың сайлау алды насихатының бағдарламасы азаматтардың сайлау құқығын жүзеге асыратын ақпарат алуына мүмкіндік береді. Сонымен қатар, олар өзінің саяси партияларын қалыптастырғандарға сайлау процесіндегі сөйлеу бостандығына құқығын жүзеге асыру мүмкіндігін көрсетеді. Сондықтан демократияға өту кезеңінде үкімет эфирлік уақытқа төленетін мемлекеттік қаржы бөлгені дұрыс.

Демократияға өту кезеңінде саяси партияларға радио мен телеарналардағы эфирлік уақытты сатып алуға рұқсат етілмеген. Көп елдерде сайлау жүргізу науқанында эфирлік уақытты сатып алу рұқсат етілген. Кейбір жағдайда тікелей трансляция және  бейнежазу жасауға мүмкіндік берілді.

Жалпы саяси жарнаманың кейбір шетелдерде қолданыс аясы әртүрлі.

1989 жылы Панамадағы науқанда кандидаттар 25% жеңілдік алады деген келісімге қол жеткізді. Алайда коммерциялық телекомпания Норьегадан бағаның ең жоғарысымен төлеуді талап етеді. Ал оппозиция кандидаттарына 50% көлемінде жеңілдік жасап, күн сайын ең қолайлы мезгілден 10 минут уақытты тегін береді. Норьегаға да 10 минут беріледі, бірақ 100 мың $ талап етті. Осылайша, Норьега ұтылады.

Сайлау науқанының ұзақтығы көрермендер төзімінің де, кандидаттар қаржысының таусылуына әкеп соғуы мүмкін. Науқан ұзақ өтетін АҚШ-та тележарнама үшін ең арзан бағалар туралы ереже алғашқы сайлауға 45 күн қалғанда және жалпы сайлау басталуына 60 күн қалғанда іске қосылады. Коста-Рикада саяси жарнама эфирде сайлауға екі ай қалғанда беріледі.

Ал Италиялық телекомпания кандидаттарды жалпы ұлттық дәрежеде ұсынған барлық партияға эфир уақытын тең мөлшерде, тегін береді. Кейбір италиандық жекеменшік телеарналар кандидаттар арасында саяси айтыстар өткізеді.

Саяси айтысты ұйымдастырудың үш түрі бар:

1.      Заңдар мен ережелер құрастыру үшін негіз ретінде басшылыққа алынар принциптерді әзірлеу.

2.      Әдет қалыптастыру. Телекомпаниялар сол әдет-ғұрыпқа сай болуы тиіс, сонда ғана рұқсат құжат беріледі. Мысалы: АҚШ конгресі белгілеген әдеттің талабы қандай? «Қоғам игілігіне жайлы жағдай жасалуы мен қажетсінушіге қызмет ету». Қоғам мүдделерін қанағаттандыру.

3.      Елдің хабар беру жүйесі тек үкіметтің меншігіне негізделеді.

Демократияға өту жағдайында саяси партияларға эфирлік уақытты сатып алу кезінде бірқатар мәселелер туындайды. Бірінші мәселе цензураға ұшырайтын жарнамалық таралымдар жөнінде 1991 ж. Сайлауда Замбидағы Замбияның ұлттық Радиотарату Компаниясы оппозициялық партияның жарнамасын таратудан бас тартты. 1989 ж. Тайваньда сайлау кезінде теледидар жетекшілігі оппозицияның жарнамасын қабылдамады, ол өз шешімін оппозициялық партияларын жарнамалық роликтерінің нақты емес екендігіне сілтеді.

Саяси жарнама және бұқарамен байланыс

Жарнама ісіндегі саяси жарнама көбінесе сайлау қарсаңында депутаттыққа, президенттікке кандидат тұлғалардың үндеу сөздері және солар туралы портреттік  жарияланымдары жатады. Мысалы, «Егемен Қазақстан» газетінің бір санында: «Республика Парламентіне сайлауға бекінген Ғалымжанның таңдаған мамандығының өзі еліміздің заң шығарушы органында қызмет жасауына толық мүмкіндік беретіндей. Оның бұған дейінгі қызметі барысында жинаған тәжірибесі де мол. Ғалымжан Сұраған депутаттыққа кандидат болып дауысқа түсетін сөйлеу округінің сайлаушыларын алдына қойған мақсаты жолында табандылықпен тер төгетін, қиындықтардан қаймықпайтын Ғалымжан үшін дауыс беруге шақырамын. Осындай таңдау жасағандар қателеспейді» делінген.

Саяси жарнама – сайлау алдындағы науқанды жариялаудың анағұрлым қызулы дауын туғызатын жайт. Саяси жарнаманы берудің бірнеше жолы бар: біріншіден, телеарна арқылы, яғни эфирге шығу арқылы сайлау алдындағы өзінің үгіт-насихатын жасайтын кандидат халыққа үн қата алады. Екіншіден, плакат, афиша түріндегі жарнама саяси тұлғаларды өзін танытуына зор мүмкіндік береді. Үшіншіден, радио арқылы сұхбат беру немесе тікелей халық сұрағына жауап беру тәсілі бар. Төртінші, баспасөз арқылы халыққа өзін жария ету мүмкіндігі беріледі. Ең қымбат жарнама тележарнама болғандықтан эфир уақытының ұзақ-қысқалығын қаражат мәселесі шешеді.

Телеарна саласындағы саясат Комиссиясының 1991 жылғы мәжілісінде ақысы төленетін саяси жарнаманың алуан түрлі жайттары қаралды. Осы мәселе туралы елеулі қайшылықтар АҚШ тарапынан енген комиссия мүшелері арасында шиеленіс туғызды. Ақылы саяси жарнаманы пайдалану құқына шектеу қою туралы АҚШ конституциясында бар. Ақы төленетін жарнамаға тыйым салудың қандайына болсын қарсы шыққан Америка үкіметі мен ақпарат компаниялары өкілдері бұл ұсынысты қабылдатпай тастады. Бұл ақпарат компаниялары еркіндігін және кандидаттардың сөз еркіндігі құқын шектейтінін айқындайды. Ақылы саяси жарнаманы жақтайтындар да бар. Өйткені ол кандидаттың халыққа тікелей үн қатуына жол ашады. Сондай-ақ ол кіріс көзінің өрісін кеңейтеді.

Осындай түрлі себептерге байланысты – демократия жолына түскен мемлекеттерде кандидаттарға мемлекетті жүйемен сайысқа түсуге жағдай туғызу үшін және кандидаттардың сайлау науқанын аса ірі соманың қажетінсіз жүргізуге мүмкіндік жасау қажеттігіне байланысты теледидар саласындағы саясат Комиссиясы мынадай қорытындыға келді: Теледидар жүйесі кандидаттар арасында эфир уақытын тегін бөліп берсе, оған қосымша ретінде эфир уақытын сатып алуға, оны өз еркінше пайдалануға рұқсат берілуі тиіс. Ел арасындағы саяси жарнамаға теріс көзқарастың басты себебі, халықтың саясаттан хабарсыз және саясатқа сенбейтіндігінде болса керек.

Қазақстан Республикасының Конституциялық заңының 28-бабы 6-тармағында «Жергілікті атқарушы органдар тиісті сайлау комиссияларымен бірлесіп барлық кандидаттар үшін орын белгілейді және оларды стендтермен, тақталармен, тұғырлық тормен жарақтандырады» делінген.

Заң бойынша «Үгіттік баспа материялдар барлық кандидаттар үшін тең құқықтар қамтамасыз ететін жағдайда орналастырылады. Кандидаттар үгіттік баспа материалдарын тиісті обьект иесінің рұқсатымен өзге де орындарда іліп қоюға құқылы» делінген.             

              Кез келген фирма немесе саяси тұлға үшін жарнама берудің қолайлы     әрі қымбат түрі – эфирлік жарнама. Эфирлік жарнаманың басты алғы шарттарына мыналар жатады.

              1. Саяси тұлға өзін жарнамалай отырып, халыққа жағымды әсер етуді көздейді.

2. Эфирлік уақытты тиімді пайдалану.

3. Эфирлік безендіру мен жарнама мәтінін байланыстыра жасау.

4. ҚР заңына бағына отырып, ҚР-ның мемлекетін құрметтеу.

5. Өзін насихаттай отырып, өзге кандидаттардың азаматтық құқығын сақтау.

Эфирлік саяси жарнаманың  саяси тұлғалар үшін қолайлы болғанымен, саяси жарнамаға көп елдерде рұқсат етілмеген. Осы себептерге байланысты демократия жолына түсе бастаған елдерде кандидаттарға мемлекеттік жүйемен тайталасқа түсуге жағдай туғызу үшін, кандидаттардың сайлау науқанын аса ірі сома жинамай-ақ, журналистерге мүмкіндік жасау, теледидар саласындағы саясат комиссиясы мынадай қортындыға келді: Егер телехабар жүйесі кандидаттар арсында эфир уақытын тегін бөліп берсе, оған қосымша ретінде эфир уақытын сатып алуға, оны өз еркінше пайдалануға рұқсат етілсін»,- делінген.

              Саяси жарнама феномені – қоғамдық өмірде маңызды орын алатын саяси институттар технологиясы. Ол -  саяси процестер қызметінің дамуына және көпшілік санасына ықпал ететін саяси коммуникациялық, сондай-ақ бұқаралық  ақпарат құралдары желісінің жетілуіне, жағымды имиджді қалыптастыруға тырысатын саяси тұлға немесе партиялар қызметінің біліктілігін арттыруға көмектесетін  берден-бір құрал. Осы орайда саяси тактикаға негізделген технологияларды пайдалану және оны халық санасына дәл жеткізе алу тәсілінің қажеттігі тәжірибелі әрі әлуетті қызметті талап ететіні сөзсіз.