БАҚ-тағы жарнама технологиясы

e="text-align:justify">  Мүдделерді алға жылжыту. Фирмалардың кәсіпкерлік қызметіне

байланысты шешімдерді қабылдауға жағымды әсер туғызу мақсатында мемлекеттік билік және басқару органдарымен қарым-қатынас орнату;

  Фирмалық стиль қалыптастыру.

Демеушілік – бұл маркетингтік коммуникациялық мақсаттарды жүзеге

асыру үшін мәдениет, білім беру, спорт саласында жұмыс істейтін тұлғаларға немесе ұйымдарға,  көмек көрсету.

Демеушіліктің көздейтін мақсаты:

              - кәсіпорынның нарықта танылуы және әйгілі болуы;

              - кәсіпорын және оның тауарларының беделін жақсарту;

              - демеушінің нарыққа ұсынған тауарына сұраныстың өсуі.

Фирмалық стиль - ол тек фирма мен оның тауарларына ғана тән бейне.

Фирмалық стиль мынадай элементтерден тұрады:

      Тауар белгісі. Мысалы, “ Marlboro” сауда маркасының құны 10 млрд.

доллардан тұрып, компанияның нарықтық соммасының 1/3 бөлігін құраған екен.

      Логотип – фирманың ерекше жазылған және арнайы дайындалған толық немесе қысқаша аты;

      Фирмалық ұран, сөз мәнері – бұл фирма ұраны;

      Фирмалық блок – белгі мен логотиптің композициялық бірігуі;

      Бірыңғай стиль;

      Фирмалық түс немесе түстер жиынтығы;

      Шрифттердің фирмалық жиынтығы;

      Фирмалық константалар (формат, мәтін версткасы);

      Бірыңғай музыка.

Сонымен қатар фирмалық стиль қызметкерлердің ерекше жұмыс киімін

де қамтиды. Фирмалық стильдің басты мақстаты – фирма тауарларының тез өтуін және бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату.

Брендинг – бәсекелес тауарлар арасындағы белгілі бір тауар маркасына

деген тұтынушының талғамын ұзақ мерзімге қалыптастыру өнері. Ол АҚШ –та 30-шы жылдары пайда болған ұғым. Кез келген тауар белгісі   деп атала алмайды, ол үшін тауар өзінің жоғары сапасымен  тұтынушы сенімін ақтап, нарықта әйгілі болу керек.

Паблик релейшнз маманының қызметтеріне мыналар жатады:

      Фирманың  жауапты қызметкерлерінің имиджін жасау.

      Басшылардың сөйлейтін сөздері мен баяндамаларын әзірлеу және

түзету.

      Баспасөз хабарламасын жазу,  оларды  БАҚ-та  жариялау.

      Газет, журнал және телеарна тілшілерімен байланыста болу.

      Саяхат, таныстыру рәсімдерін, көрмелерді дайындау.

      Қайырымдылық шараларын және қонақтарды күтуді ұйымдастыру.

      Паблик релейшнз компаниясының жоспарын жасау.

      Қоғамдық пікірді, әлеуметті зерттеуді ұйымдастыру.

Баспасөз хатшысы немесе баспасөз атташесі БАҚ-пен байланыста болады.

Баспасөз-хабарламасы (пресс-релиз) – көрмелерде, презентацияларда,

қайырымдылық акцияларында баспасөз өкілдеріне және тілшілерге таратуға арналған фирма жөніндегі, оның өнімі туралы, даму болашағы жайындағы қысқаша таныстыру мәліметтері. Паблик релейшнзтің болашақта даму бағыттары – компания беделін, ұлттық брендті жасау, ЮАҚ пен қарым-қатынас  тетігін жетілдіру, клиенттерге қызмет көрсету мен сервистің деңгейін көтеру, фирманың мәдениеті мен стилін қалыптастыру, дағдарысқа қарсы басқару әрекеттерін жасау.

Бедел (репутация) – компания табыстарының өсуіне тікелей әсер ететін

компанияның баға жетпес капиталы. Британдық “Интербрэнд” компаниясының есептеуі бойынша кейбір фирмалардың материалдық емес активтерінен беделі жоғары екен. Мысалы, “Coca-Cola”  компаниясының материалдық активтері үлесі олардың барлық сомасының 4 % -ын  құраса, “IMB” компаниясыныкі – 17%-ын  құрайды.

              Теріс ниетті паблик релейшнз деп – фирма тауары туралы сипаттаманың берілуін айтамыз. Осыған орай, паблик релейшнз мамандарының спиндоктор деп аталатын жаңа түрлері пайда болды. Спиндоктор – теріс ниетті паблик релейшнз салдарынан туған жағдайды, ПР құралдары мен әдістерінің кешенді жүйелерін қолдана отырып, емдейді.

Коммуникация түрлеріне жәрмеңкелер мен көрмелерді жатқызады.  Жәрмеңкенің басты мақсаты – көрсетілген тауарды сату.

Көрмелер – тауарды халық алдында көрсету, оған деген сұранысты

зерттеу, жаңа мәмілелер жасап, әлеуетті тұтынушыларды айқындау құралы. Көрмелер тауарларды сату келісімдерін жасауға және олармен ұзақ мерзімді серіктестікті орнатуға мүмкіндік береді.

Тауардың көрмеде пайда болуын ықтимал клиенттердің назарын аудару

үшін баспасөздегі жарнамамен тікелей пошта жарнамасымен, мерзімді басылымдағы, радиодағы, телеарналардағы хабарландырулармен қуаттап қою пайдалы. Өнім түрлеріне қарай жәрмеңкелер мен көрмелер әмбебап және арнайы болып бөлінеді. Әмбебап көрмелерде тұтыну және өндірістік тауарлар, ал арнайы көрмелерде бір саланың немесе ұқсас салалардың тауарлары көрсетіледі.

Қамту ауқымына қарай көрмелер ұлттық және аймақтық болып бөлінеді.

Ұлттық көрмелерде мемлекеттің әртүрлі саладағы жетістіктері көрсетіледі. Аймақтық көрмелер жергілікті нарық деңгейінде қызмет етеді.

Өндірушінің (экспоненттің) мынадай мақсатымен қатысуы мүмкін:

      жаңа нарықпен танысу;

      тауардың  бәсекеге қабілеттілігін тексеру;

      тәжірибе алмасу;

      бәсекелестермен танысу;

      өткізуді ұлғайту;

      экспорт мүмкіндігі туралы мәлімет алу.

Көрмеге қатысушы маманның мақсаты:

      нарықты шолу, оның конъюктурасы мен даму болашағын бағалау;

      қажетті тауарларды іздеу;

      баға мен баға белгілеу шарттарын салыстыру;

      жаңа тауарларды қолдану мүмкіндіктерін бағалау;

      іскерлік байланыстарды кеңейту және белгілеу;

      келісім-шарт жасау.

Өндіріске арналған тауарлардың арнайы көрмесінде тұтынушы

тауарларға қарағанда, тауарларды өткізуге онша мән бермейді, өйткені мұнда негізінен келісім жасау, келіссөздер өткізу, күрделі техникалық сұрақтарды шешуге  көп назар аударылады. Онда өтетін келіссөздерге тек шешім қабылдай алатын тұлғалар ғана қатысады.

              Қазақстанда “Атакент” қазақстандық іскерлік тобы жанында “Атакент - Экспо” сауда-өнеркәсіптік палатасының жанындағы “КазЭкспо” және біріккен қазақстандық-ресейлік “КазЭкспо Сервис” атты үш көрме компаниясы бар. Қазақстанның көрме бизнесінде “ ITE” , немістің “Fairtrade” және “Danzas”, түріктің “SenExpo”, арабтың “New Fields” деген әйгілі фирмалары қызмет көрсетеді. “КазЭкспо” Біріккен Ұлттар Ұйымының қолдауымен жұмыс істейді және үкіметтік ірі шараларға маманданған, ұлттық көрмелерді өткізеді. Көрме қызметінің даму динамикасы қазақстандық қатысушылар санын өскенін көрсетеді. Егер нарыққа өту кезеңінің  басында “Атакент - Экспода” тек шетелді көрмелер ғана өткізілген болса, қазір онда жергілікті компаниялардың үлес салмағы  70-80 %-ға жетеді.

 

Жарнама - бұқаралық ақпарат құралдары экономиканың қозғаушы күші

Мерзімді басылым, оның ішінде газет-журнал, телерадио ең басты ақпарат таратушы құрал болып саналады. Осы ақпараттың құрамына бір сала - жарнаманы да енгіземіз. Аудиториясы кең республикалық газет «Егемен Қазақстанды» біз қарастырған бес-алты жыл аралығында жарнаманың барлық түрін қосқанда 800-ге жуық жарнама беріпті. Ондағы жарнамалар легін коммерциялық және мемлекеттік деп қарастыруға болады. Коммерциялық жарнамаларға фирма, ұйым, мекеме немесе кәсіпорын тауарын насихаттауға және оның имиджін қалыптастыруға бағытталған жекелеген тұлғалардың ақылы жарнамалары  жатады. Ал мемлекеттік жарнамалар қатарына аукцион, тендер сияқты, яғни мемлекет тарапынан қаржыландырылатын жарнамалар енеді. Аталмыш газетте әсіресе, осындай негіздегі жарнамалар берілген. Ал жалпы барлық жарнамалардың газетте орналасуы мен көлемі жарнама берушінің талап-тілегіне сай болуы қажет. Сондықтан жарнамалардың берілу әдістері де, көлемі де әртүрлі.

Газетте бұл іспен айналысатын арнайы жарнама бөлімі жұмыс істейді. Бөлім қызметкерлерінен алған мәліметтерге сүйенсек, жарнамаға берілер 1 см2-дің құны 70 теңгеге бағаланатыны белгілі болды. Бұл газет республика көлеміне таралатындықтан сондай ауқымды қамтитын, жалпы мемлекет жұртшылығына қызмет көрсететін кәсіпорын компаниялардың жарнамаларын жарыққа шығарады. Жалпы, газет жарнамаларының, соның қатарында «Егемен Қазақстан» газетінде жарияланып жүрген жарнамалардың берілу мәнісі бар. Осы негіздес мәселелердің басын ашып алу үшін әр сөзімізді айғақтаушы құрал-газет бетіндегі жарнамалардың өзіне тоқталайық.

Жоғарыда атап көрсеткен мемлекеттік жарнамаларды алдымен қарастырсақ. Қарапайым тендер, аукцион болғанымен олардың да өзінше берілу тәртібі бар. Бұл тектес жарнамаларды ең көп жариялаушы «Егемен Қазақстан» газетінде бұлар «Назар аударыңыз, аукцион» және «Назар аударыңыз, тендер» айдарларымен беріледі. Аукциондар да, тендерлер де екі әдіс: ағылшын әдісі мен голланд әдісін қолданады. Түсінікті болу үшін мысалдар келтіріп кеткен жөн болар. «Назар аударыңыз тендер! Қазақстан Республикасы Қаржы министрлігінің мемлекеттік мүлік және жекешелендіру жөніндегі Шығыс Қазақстан аумақтық комитеті мемлекет меншігін сату жөнінде коммерциялық тендер өткізеді.

Тендер 1998 жылдың 28 сәуір 15.00 сағатта мына мекен-жайда өткізіледі: Өскемен қ, М.Горький к, 61.

Сауда-саттыққа қойылады.

1. Нан зауытының мүліктік кешені. Үлкеннарын а, Қатонқарағай ауд. Нан зауытының ғимараты. 1976 жылы іске қосылған, гараж ұн қоймасы, жабдық, мүлік. Бастапқы бағасы – 4 млн. теңге. Кепілдік жарнасы – 220 мың теңге», - деп келіп, соңынан тендер шартын айтып кетеді. Ал енді екі әдіске келер болсақ, мысалы 1998 жылдың 28 тамызында өтер аукционның ақпараттық хабарламасынан үзінді келтірейік. «Сауда – саттықтың голланд әдісі. 1 МГАЗС-18, Шымкент қ, 18 ш/а. Жеке тұрған, 1979 жылы іске қосылған. Бастапқы бағасы – 2,5 млн. теңге. Сауда-саттықтың ағылшын әдісі. 1. Балалары паркі. Шардара қ, Абай қ, Н/ж. 1962 жылы пайдалануға берілген, құрылыс алаңы – 487.7 шаршы метр. Бастапқы бағасы – 80 мың теңге». Берілген мазмұнынан еш айырмашылықтар көрінбейді. Бірақ айырмашылықтар аукционды өткізу барысында байқалады. Жалпы, бұл басылымда ай сайын 15-16 аукцион мен тендерлер жарияланып тұрады. Сонда екі жылдағы жалпы санын есептеп көрер болсақ, шамамен 360-тай бұл тектес жарнама беріледі екен. Сол сияқты, коммерциялық емес жарнамалардың қатарына газет бетінен «Егемен Қазақстанның» «Демеушілік жарнамасы» атты айдарымен берілген бірқатар жарнамалар енеді. «Қазақстанның мұсылмандар діни басқармасы жанындағы Ислам университеті және Меркі медресесі талабалар қабылдайды» деп аталған хабарламаның бірі болса, тағы бірі – «Жаңа зейнетақы заңы: құқықтарың мен міндеттеріңізді біліңіз» атты тақырыпта. Бірінші жарнамадағы «талабалар» деген сөз емес, «талапкерлер» болуы тиіс. Себебі, бұл сөз ешбір заңдылықтар нормасына сыймайды. Демеушілік етуді мақтан тұтып, бұл типтес жарнамаларға онша мән берілмеген деп түсінуге бола ма?  Бірақ бұлай деуге тағы бір мысал кереғар келіп тұр.

Газет жарнамаларының келесі бір легі – коммерциялық жарнамалар. Сол қатарға енетін «ОРТ компьютерлік техникасының» жарнамасын алып қаралық. «Компьютерлер, ноутбуктер сканерлер, маниторлар, принтерлер жабдықтары, аксесуарлар, жұмсалатын материалдар «Іс» фирмасының бухгалтерлік бағдарламалары Қазақстан бойынша толайым және ұсақ толайым сауда. Диллерлерді ынтымақтасуға шақырамыз». Осы жарнама мәтінінен не ұғуға болады? Бас жағы түсінікті келе жатып, соңы мүлде байланыспай кеткен. Жарнама мәтінінің бірінші орысша туындайтынына дау жоқ. Мәселе соларды аударатындардың қазақ тіліне шорқақтығына немесе немқұрайдылығына қатысты болып отыр. Сондықтан шетелдік және коммерциялық жарнамаларды түсіну кей жағдайларда қиындық туғызады. Сөз етіліп отырған газетте мұндай жағдай бірді-екілі ғана кездескен еді.

Ендігі кезекте жалпыұлттық мәртебелі әрі шолу жарнамаларының сипатына ие жарнамаларды жинақтап өтейік. Мұндай жарнама берушілердің қатарында «Табыспен жүздесейік», «Уақыт және Казкоммерцбанк» ААҚ депозиттерін, қызмет үлгілерін ұсыну арқылы аудиториясын кеңейтуді мақсат еткен. Мекеме қызмет көрсету деңгейін әрқилы танытпаққа ұмтылады, сол сияқты аталмыш банк те өз ұсынысын бірде былай жарнамалаған. «Қазақстандағы алғашқы оңай қол жеткізетін несие карточкасы мен төлем карточкасы халыққа мынадай артықшылықтар береді:

- Карточкадағы ақшаны ұрлау мүмкін емес. – Карточкада сақтаушы ақша

кедендік декларациялауға жатпайды.

- Ақшаны бір валютадан екінші валютаға айырбастау қажеттілігі

болмайды.

- Ортақ амиян қызметін пайдалану мүмкіндігі туады. Бұл тауарларға және қызмет көрсету түрлеріне төлем жасаудың бүкіл әлемдегі анағұрлым тиімді тәсілі. Сақтандыру депозитінсіз!»

Келесі тұрақты жарнама берушілердің сапында «Банк Центр Кредит» пен «Халық банкі» бар. Олардың жарнама беру сипаты да осындай. Өйткені банктердің функциясы бір, сондықтан көздеген талап-тілектері де бір болмақ. Сол сияқты тауар жарнамасын жариялауда «ШМОС Шымкент мұнай-газсинтез кәсіпорны» және әрі шетелдік жарнамаға жатқызуға болатын «Bond street» темекісі, «Philip Morris» темекі компаниясы және «Teхaco» орталығы алдыңғы қатарда.

Бір бетке тегіс орналасқан «Бонд стрит» темекісінің жарнамасы көркемдік әрі мазмұны жағынан тартымды. Сөзімізге дәлел ретінде жарнама мәтінінен мысал келтіріп кетейік. «Сатып алатын сен – төлейтін Bond street! Сен өз амияныңның түбін қақпайтын да күн туар. Армандаған затыңның бәрі де сенікі болады. Асығыңдар, қосымша сыйлықтар саны шектеулі!». Жарнаманы бір бетке тегіс орналастыру тәсілін «Филип Моррис» компаниясы да қолданған. Сонымен қатар, «Тексако жұлдызы сізді және сіздің автоны рахатқа бөлейді!»,- деп ұрандатқан әлемдік «Тексако» қызмет көрсету орталығының жарнамасы жоғарғы екеуіндей бір бетті алмаса да, көлемі айтарлықтай үлкен. Жарнаманың көлеміне мән беріп отырғанымыздың себебі, жарнама көлемі үлкейген сайын оның құны өсе түседі. Осыны білетін кез келген оқырман үлкен көлемді жарнаманы тек бай фирмалардың беретінін түсінеді. Ал, «қалталыны» кім сыйламайды, кім соған қарай ұмтылмайды. Сол сияқты газет оқырманың іштей құрметіне ие болып, мәртебесі өсе бермек. Ал атағы жер жарған бай фирманың өнімін бәрі пайдалануға тырысады. Нәтижесінде түсер пайданы мөлшерлей беруге болады.