БАҚ-тағы жарнама технологиясы

Телеарна арқылы насихатталған жарнамалардың нәтижесінде көлемді пайдаға кенелу тәжірибесі бар. Еліміздегі ең ірі телевизия ошағы болып саналатын «Хабар» телеарнасындағы жарнаманың берілу мәнісін, олардың сипаты мен дәрежесін тек жарнамалардың нақты өзіне тоқталу арқылы ғана аша аламыз. Бүгінгі бұқаралық ақпарат құралдарында беріліп жүрген жарнамаларға еш цензура, бақылау қойылмағандықтан олардың көбі мағынасыз, мардымсыз, кей жағдайда қисынсыз болып келеді.

Мәселен, «Тараз» («Хабар арнасы», 2000ж., 18сәуір, сағ.15.30) арағының жарнамасын көрсеңіз кілең қазақтың қариялары отырып алып, арақты мақтайды. Сонда ата-бабаларымыз ішімдікке құмар болғаны ма? Әлде олардың ұрпақтарына «арақ ішіңдер» дегеннен басқа айтар ақыл-кеңестері қалмаған ба? Бұл жарнамадан біздің түсінгеніміз «Тараз» жақсы арақ, ішсеңдер тек соны ішіңдер деп бабаларымыз бізге аманат етіп кеткендей әсер етеді.

Жалпы тек «Тараз» емес, қасиетті жерлер, ұлы адамдардың атын арақ-шарапқа қоюы жаман үрдіске айналған. Американ, ағылшын немесе орыстарға ол мүмкін жарасар, ал мұсылман халқы үшін бұл күнә. Қанша дегенмен құдіреті асқандар мен ақылы тасығандарды қастерлей өскен халықпыз. Сондықтан да ақша үшін асылдарымыздың аруағын қорламағанымыз жөн болар.

Қазір қисыны жоқ, тіптен ұлттық намысқа тиетін жарнамалар көптен беріліп жүр. Мысалы, «Банк Центр Кредиттің» («Хабар арнасы», 2000ж., 25мамыр, сағ.10.45) жарнамасы соның дәлелі. Атасы – қазақ, кемпірі-орыс, келіні – татар, немерелері – қазақ. Шынын айту керек, бұл жарнама емес, әзіл-ысқақ сияқты. Қазір шай, май, азық-түлікті жарнамалауға елдегі белгілі адамдар көптеп тартыла бастады. Бірақ мардымсыз ақшаға бола сапасы нашар өнімдерді жарнамалағандарға қарның ашады. Шет мемлекеттерде өз-өзін сыйлайтын тұлға еш уақытта сапасыз затты жарнамаламайды. Бұл жайтты олар беделіне нұқсан келтіреді деп түсінеді. Ал бізде ше? Ақша берсең тіптен ішкі киімдерді де мақтау, мадақтаудан тайынбайды.

   Сондай-ақ, қазіргі таңдағы телеарналарда жарнаманың көп тірлігінің белең алғандығы ақиқат екендігіне көзіміз әбден жеткен тұс осы уақыт. Дегенмен, телевизияның адам өмірінен алатын мән-маңызын ескерер болсақ, қалың бұқараға рухани азық алар, өзін-өзі тәрбиелер бірден-бір орталығы. Жарнаманың жоғарыда келтірілген мысалдарынан басқа да, күнделікті өмір қажеттілігінен туындайтын өзге тұтынатын заттар насихатталғандығы анық. Осы тұста біз назар аударарлығы «Хабар» сияқты Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарының алғы шебіндегі агенттіктің ірілі-ұсақты өмірге қажетті заттарды жарнамалауындағы қарадүрсіндікке жол беруі.  

Аталмыш агенттікте әйел затының өзіне ғана мәлім құпия сырларын айдай әлемге паш етіп, әйел бойындағы қажеттілікті өтейтін заттарды насихаттайтын жарнамалардың бейне көрінісінде де, мәтінінде де қарабайырлық көп кездесетін тәрізді. Сөзіміз дәлелді болу үшін, «Хабарда» сәт сайын шығып, жұртты ығыр қылған «Олвейс» («Хабар арнасы», 2000ж., 29 қаңтар,сағ.18.05) сынды өнімдердің сапасының жоғарлығын, бағасының арзандығын, оның әйел ағзасына тиімділігін жарқырата жариялай берудің не жөні бар? Көпшілік кәдесіне жарайтын өнім ешқашан насихаттауды қажет етпесе керек. Неге десеңіз ол өнімнің қаншалықты дәрежеде жоғары деңгейдегі сұранымєа ие болып жатқандығына күнделікті өмірде көзіміз аз жетіп жүрмеген сыңайлы. Дей тұрғанымен де, жоғарыда аталған әйел өнімдері өз қажеттілігінің құнын еш төмендетпейді. Сондықтан, алдағы уақытта олар жөніндегі жарнамалардың мәтіні астарлы ой негізінде құрылып, бейне суретті белгілі бір этикетті сақтап түсіріліп, содан кейін ғана барып көпшілік назарына ұсынылса, екі жақ үшін де пайдалы болар еді.

«Хабардағы» отандық өнімдер әңгіме желісіне арқау ете бастағанда-ақ, ең алдымен назарға ілігері қазақстандық шай өнімдері. Бұл жерде біздің баса айтқымыз келіп отырғаны, сол шай өнімдерінің шын мәнісіндегі сапасы мен жарнамадағы айтылар ойдың бір-бірімен сәйкес келмейтіндігі. Яғни, өнімнің іс жүзіндегі нәтижесі мен оның жарнамалануындағы ара-алшақтығы осы қарқынмен кете берсе, мүмкін алдағы уақытта «Хабар» агенттігі өз көрерменінен айырылып қалуы да ғажап емес. Мысалы, қазақстандық өнімдердің шырқау шегінде тұрған «Дастархан» шайын алып қарайық. Жарнамада белгілі бір дәрежеде ұлттық нақыштардың болғаны көңіл қуантарлық жайт. Ұлттық киіммен дөңгелек үстел басында үлкен-кішінің «тонның ішкі бауындай» араластығы, жарасымды жанұя тірлігі көпшіліктің жүрек түкпіріндегі сезімді оятары анық. Ал қазақтың ұлттық музыкалық аспабы домбыра шанағынан төгілген ән мен оған қосыла шырқаған қоңыр дауыс қазақтығымызды дәлелдей түсетіні тәрізді. Расында да төмендегі өлең жолына құлақ түріп көрсек.

   «Шәй ішсек жиылып,

     Дастархан басында.

     Бірлік пен береке,

     Әрдайым қасыңда» ( 2000ж.)

   Қысқа ғана уақыт ішінде бейнелі көріністің ажарын ашар осы бір ән қарапайым болғанымен қарабайыр емес. Айтылар ойы анық, негізгі мәтін мен жағымды саз,  әуен астарласып жатыр. Дегенмен, әр жақсы істің жетімсіз, осал тұстарының бар екендігіне иланар болсақ, «Дастархан» шайын жарнамалаудағы отбасы үстеліне дала қыраны бүркіттің қонақтауының ақылға сыйымсыздығын экран бетінен көргенде көңілге жағымсыз әсер сыйлайтын сәттері де жоқ емес. Себебі, бүркіт еркін өскен әуе тоғысы, ол өз тұғырына қонақтауы мүмкін, бірақ шаңырақ астына келіп, адамдармен бірге тамақтануы мүмкін емес жағдай. Қалай десек те, «Дастархан» шайының насихатталуы, өзінің ұлттық бояуының қомақтығымен, көпшілік көңілінен шыға білген жарнама қатарына қосуға болады.

Отандық тауарлардың бірі «Аламан» («Хабар» арнасы, 2000ж., 1маусым. 2000ж.) шайы мен «Алматы» («Хабар» арнасы, 2000ж. 1маусым, сағ.18: 30) шайларыны сапасының төмен екеннін дәлелдеудің қажеттілігі шамалы. Бірақ телеэкранда оны жарнамалаушылардың бәрінің дербес қазақ киносының жұлдыздары, тіпті қазақ ән өнерінің атасы деуге тұрарлық Ермек Серкебаевтай ағамыздың кездесуі жұрттың жағасын ұстатқандай жай. Жарнамаға жұрт көңіліне жағар жақсы келбет таптырмауы мүмкін, бірақ әйгілі классикалық туынды "Қыз Жібектегі" бас қаһарман Меруертіміздің сол асыл Жібек күйінде қалмай, "Аламан" шайын насихаттап, жасы жеткен бәйбішені сомдауына не түрткі болды екен деп ойламай қалу, тіпті мүмкін емес қой. Ал "Алматы" шайын насихаттауда жұма сайын жүздесер "Тоғысқан тағдырлар" әртістерін көру олардың кино әлеміндегі беделдерінің төмендеуіне әкеліп соқтырмасына кім кепілдік бере алады? Мүмкін Қазақстандағы әртістердің жалақысы күн көрістеріне жетпейтін болар. Бұл жоғарыда қозғалған мәселенің барлығын өзіміздің отандық өнімдерге қатысты болса, ендігі айтар сөзімізді шетелдік өнімдердің жарнамалануына байланысты өрбіткенді жөн көрдік.

Шетел Қазақстан үшін әр саладан үйретері көп үлгілі мемлекеттер болып келді. Ал "Хабар" агенттігінен көрсетілер сол шетелдік жарнамалардың берілу сапасы біздің елдегіден әлдеқайда жоғары екендігінде дау жоқ. Олардың насихаттауындағы жанрлық көріністің жоғары деңгейі мен құрылған сюжеттің тартымдылығы әлі күнге біздің елімізде жүзеге аспай жатыр. Сол шетелдік жарнамалардың кез келгенін алып қарайықшы. Мысалы, "Фанта", ("Хабар арнасы", 2000 ж., 16 мамыр.сағ. 23.00.), "Кока-Кола" ("Хабар" арнасы", 2000ж., 26 мамыр, сағ.22.35.), "Сникерс"("Хабар арнасы", 2000ж., 26 мамыр, сағ. 18.55.) сияқты тағы да басқа толып жатқан жарнамалардың қай-қайсысын алсақ та олардың бейне көрінісінде көрерменін тартар бір түсініксіз тылсым күштің бар екендігіне көз жеткіземіз. Жалпы жарнаманың астарында шындық болу керек екендігін әрқашан ескерсек, шетелдердің насихаттауындағы, мәтінге алдарқату, көңіл аулай салуға жол бермегендіктерімен көз жеткізуге болады.

Жоғарыда біз сөз еткен жарнама түрлерінен басқа телевизия саласында "Айдарлы" жарнамалар да болады. Олардың құрамына "Базар" сондай-ақ, жасөспірімдер арасында қаулап бара жатқан нашақорлыққа қарсы бағытталған, салауатты өмір салтына сай өмір сүруге насихаттайтын, тағдырды мағынасыз мастыққа емес, жарасымды жастыққа бастайтын бейне көріністі тілектерді жатқызуға болады.

Кейінгі кезде "Хабар" агенттігіндегі телехикаялар барысында жиі-жиі көрсетіліп жүрген "Банк Центр Кредиттің" депозит "Солнышко" ("Хабар арнасы", 2000ж. 30мамыр. сағ.11.15.) жарнамасының телеэкранда берілуінің өзге жарнамалардан өзгешелігі байқалады. Ол анимация тәсілімен ерекшеленеді. Сондай-ақ "Тайд" кір жуатын құралының жарнамасы демонстрациялық сипатта көрсетілді. Жарнама әлемінде бұл тәсілдер көрермен жүрегінен жол табудың тиімді бір көрінісі. Дегенмен, жарнама мәтініндегі кейбір өрескелдіктер, оған біржақтылықпен қарағандықтан туындаған да шығар. Жалпы, "Хабар" телеарнасындағы жарнамалардың берілуі жоғары деңгейде емес сияқты.                    

«Табиғи бейне және осы заманғы дыбыс технологиясы – бұл Golden Eye! Бұл оны көргендегі жанашыр сезім. Бірегей SPS аудио жүйесі сізді дыбыс әлеміне бөлейді, ал Natural Algoritm Eye сенсоры бөлмедегі жарықтықты ескеріп, ұтымды контрасты, түсті, айшықты табады. Natural Algoritm Eye бөлмедегі жарықтылыққа талдау жүргізіледі және ғажайып бейне жасайды». Жарнаманың мәтіні фирма мәртебесін одан әрі арттыра түсуге ұмтылған. Жарнаманың айырмашылығы – «LG»-дің мақсаты өз өнімін насихаттау болып, тауар жарнамасы, ал «Exxon» өз имиджін қалыптастыруды көздеген. Бұл мәртебелі жарнама түріне жатады. Бұл жіктеуге жарнамадағы суреттер дәлел бола алады. Бұлай дейтін себебіміздің бірі өз тауарының суретін берсе, ал енді бірде компанияның өзіндік белгісі болатын жолбарыс бейнесін берген.

              «Алматы облысы, Қарасай ауданындағы «Нұралы» фирмасы бүгінде үнді елімен тығыз байланыс орнатып, сауда-саттықпен айналысады. Әсіресе, кез келген адамның сүйіп ішетін сусыны шайды мол өндіруді қолға алған. Жауапкершілігі мол бұл істе ерекше ыждаһаттылық пен мұққияттылық қажет. Сондықтан жеткізілетін шай жапырақтарының сапасын бақылау, кептіру, әртүрлі қораптарға салу жақсы жолға қойылған. Тұтынушылар болса шай өнімдерінің әртүрлі сорттарын жақсы біледі. Содан да болса керек, онда шығарылатын «Сергек» шайы әрі арзан, әрі өте шығымды». Жарнаманың сипаты – отандық. Мақсаты да айқын. Ол «Сергек» шайын жарнамалау. Бірақ, мәтін құрылысында мақала жанрына тән элементтер молымен байқалады. Сондықтан бұл жерде мәселе тудырып тұрған жанрлық жағдай екі жақты пікірді қалыптастырып, ойланарлық күмәнді жайға қалдырып отыр.

Жарнама ісінде біз сөз етпей кеткен саяси жарнама ұғымы бар. Бірақ қарастырып отырған «Егемен Қазақстан» газетінде саяси жарнама деп арнайы тоқталатын мысалдар жоқтың қасы. Алайда сипатты мақала болса да, жарнаманы ерекшелеп тұратын қасиет – белгілі бір тұлғаны ұсыну ерекшелігі байқалатын мысалды келтіруге болады. Бұл сипаттағы жарнама мақалалар, әсіресе, сайлау қарсаңында партия, депутатқа, президентке, кандидат тұлғалардың үндеу сөздері және солар туралы портреттік жарияланымдар жатады. «Егемен Қазақстан» газетінде «Республика Парламентіне сайлануға бекінген Ғалымжанның таңдаған мамандығының өзі еліміздің заң шығарушы органында қызмет жасауына толық мүмкіндік беретіндей. Оның бұған дейінгі қызметі барысында жинаған тәжірибесі де мол. Ғалымжан Сұраған депутаттыққа кандидат болып дауысқа түсетін сайлау округінің сайлаушыларын алдына қойған мақсаты жолында табандылықпен тер төгетін, қиындықтардан қаймықпайтын Ғалымжан үшін дауыс беруге шақырамын. Осындай тандау жасағандар қателеспейді» деген сипаттағы жарнама жарияланған.

Газет мақалаларын талдау барысында тағы бір мәселе ол орыс тіліндегі жарнамалардың орын алуы.

«Компания Трилис: работать приятно, это хорошо! А работать вкусно, это еще лучше».

Бұл мысал тірлік нормалардың белден басылып, мемлекеттік тіл туралы заңға қайшы келіп жатқан сыңайлы. Оның себебі бүгінгі  таңдаған шарт мемлекеттік тілдің ауқымын кеңейту. Бірақ, жарнама мәселесінде мәтінге жарнама редакциясы жауап бермейді, өйткені олардың мақсаты жарнама берушінің талабын орындау. Сондықтан бұл мәселені шешу Тіл департаменті мен осы сынды істермен айналысатын құзырлы мекемелердің үлесіне қалдырған жөн болар.

«Арқа ажары» газеті таралуы ауқымына қарай облыстық газет мәртебесіне ие. Осыған байланысты бұл газетте жарияланар жарнамалар облыс көлеміне, яғни белгілі бір аудиторияға бағытталған. Газетте жарық көретін жарнамалар «барлық республика халқына» деген айдармен ешқашан бере алмайды. Аталмыш газетте Қазақстандағы басқа да бұқаралық ақпарат құралдарында жаңадан құрылып жатқан жарнама бөлімі қызмет істейді. Бөлімде жетекшілік ететін жарнама менеджері барлық жарнама ісіне байланысты міндеттемелермен айналысады. Жарнама менеджерінен алған мәліметке сүйене отырып облыстық газет бетінде жарияланар жарнамалардың құнын былайша белгілейміз: 1 см2 50 теңгеге сай келеді. Бірақ жарнама бөлімі тапсырыс берушілермен келісім-шартқа отырған кезде бірқатар жеңілдіктер болады. Осындай жеңілдікке ие газеттің тұрақты жарнама берушісі «Халық банкі» болып табылады. Оның жарнамалары экономикалық сипатта берілген. Мысалы «Құрметті Қазақстан Халық банкі салымшылары! 1998 жылдың 31 қаңтарына дейін ғана сіздің аукционға қатысу тапсырысын беріп, Қазақстанның аса ірі банкінің иесі болу мүмкіндігіңіз бар!».

Қазақстан Халық банкінің акциялары – бұл сіздің нақты табысыңыз, ол банктің бүкіл қызметімен қамтамасыз етіледі». Әрі қарай газет жарнамаларын талдау барысында жоғарыда аталған газетке тән мемлекеттік және коммерциялық жарнамалар кездескен еді. Мемлекеттік жарнамаларға нелер енетінін, сол сияқты коммерциялық жарнама қатарына қандай жарнамалар жататыны алдыңғы талдаудан белгілі. Бірақ мемлекеттік жарнамаға жататын аукцион мен тендерді беруде айырмашылық бар. Ол айырмашылық газеттің таралу аумағына байланысты болып отыр. Облыстық «Арқа ажары» газетіндегі аукцион мен тендерлер «Іскер адамдар назарына» айдарымен беріліп, ал мәтін басында «Қазақстан Республикасы Қаржы министрлігінің Ақмола облысы бойынша жекешелендіру жөніндегі аумақтық комитеті...» деп беріледі.

Бұл газетте жарнама берушілердің қатарында «Темірбанк» ААҚ, қалалық телекоммуникация орталығы «Қазақтелеком», «Тұран Әлем Банкі» тұрақты болып табылады. Ал шетелдік компаниялардың жарнамаларын жариялаушы «Шеврон», «Филип Моррис» және «Эксон» компаниялары. Енді осылардың жарнаманы беруіне тоқталайық. «Шеврон есеп-айырылысу пластикалық карточкасы сізге өте тиімді де өте қажет. Әсіресе қолма-қол ақшамен немесе ақша аудару арқылы есеп-айырылысуға».

    - Машинадан түспей-ақ жанармай құйып алуға;

     - Сіздің есеп-шотыңыз бойынша ай сайын есеп алуға;

     - Сіздің қаржыңыздың қалай жұмсалғандығын қатал бақылауға;

     - Сіздің қалауыңыз бойынша карточкаңызды программалауға;

     - «ТЕКРОН» қосылған бензин бізде ғана бар.

     - Сапасына назар аударыңыздар!».

      «Филип Моррис» компаниясының бір беттік жарнамасы осы газеттен де орын алған. Бұл жарнама мерекелік мәнге ие.

Үлкен қаріппен терілген «Компанияның Қазақстандағы қарқынды қызметінің 5 жылдық мерейтойы» деген сөйлемнің берілу әдісі де ерекше. Ал жарнама мәтіні компанияның Қазақстандағы атқарған қызметі жайлы және оның жетістіктерін сөз етеді. Сондай елеулі қызметтердің бірі ең маңызды салаға демеушілік жасауы. Оған айғақ: «Қазақстандағы әлеуметтік, мәдени және білім салаларындағы демеушілік бағдарламаларына белсенді ат саласып қолдау көрсетті. Тағы да біз мақтан ететін талай істер бар»,- деген жарнамадан үзіндіні алуымызға болады.

Сонымен қатар бұл газетте де орыс тіліндегі жарнамаларды жариялау бой көрсетеді. Сөзіміз дәлелді болу үшін мына жарнамадан үзінді келтірейік. «Все виды юридических услуг: печати, штампы, визитки, полноцветные фирменные бланки, приглашение на торжества, бейджи, благодарственные письма, этикетки, бизнес-планы, буклеты». Келесі ретте отандық жарнамалардың қатарына енетін медицина саласы бойынша мынадай жарнама газет бетіне жарияланған.