БАҚ-тағы жарнама технологиясы

              “(В.Меладзенің әні): Красиво ты вошла в мою грешную жизнь,

                                       Красиво ты ушла из нее.

Диктор  №1 – Выйти красиво из любой ситуации?  (күлкі)

Диктор №2   -  Даже не вопрос. Салон красоты “Ару”. Только в “Ару” все виды косметологических услуг, наращивание ногтей и скромный маникюр, педикюр, химическая завивка и наращивание ресниц, безоперационная подтяжка лица, пермаментный макияж, лимфа тринаж и коррекция фигуры, парикмахер универсал. И это еще не все. Сходи и убедись. Сейфуллина,45. Салон красоты “Ару”. Тел. 32-00-35. (музыка)”. Жарнаманың құрылу әдісі ерекше. Сонымен қатар бұл жердегі ұтымды қолданыс жарнамаланушы мекеме немесе тауардың атын қайтара бірнеше рет айту берілген. Яғни, “Ару” сән салонының атын аз да болса үш қайтара айтудың өзі тыңдаушының жадында жатталып қалуына жол ашады. Бұл сияқты жарнамаға тән ерекше өзіндік құралдарды, терминмен айтсақ, арнайы эффектілерді қолданудың екі жаққа пайдасы мол.

“Астана” радиосындағы жарнамалардың берілуіндегі тіл мәселесінен басқа, тағы бір жеткіліксіз жағын ескеріп кетсек, ұлттық сипаттағы жарнамалардың бой көрсетпеуі. Мұндай негізгі сын айтуға “Қазақ” радиосымен салыстырмалы түрде қарау ықпал етті.

Жарнама мәселесін қарастырғанда қорғаныс қызметін атқаратын тауар белгісінің маңызы зор. Имиджді қалыптастыруда бұл құрал басты рөл атқарады. “Астана” радиосының өзіндік бет-бейнесін қалыптастыруда музыкамен үйлестірілген  “Радио Астана. Сто один и четыре, ты направь свой приемник на радио Астана”,-деген  сөйлемнің мәні ерекше. Оны тауар белгісі ұғымына сай деп қарастыруға толық болады.

Сонымен талдау объектісі ретінде алынып отырған “Астана” радиосында жарнаманы берудің кейбір кемшіліктеріне қарамастан, өзіндік жолы қалыптаса бастаған жайы бар екенін айқын байқауға болады.

Бұқаралық ақпарат құралдарының бір саласы – радионың басты ерекшелігі – тыңдарманға өз ісімен айналасуын тоқтатпай, қажетті ақпаратпен қамтамасыз етілу мүмкіндігін туғызып отырғанын ескерсек, бұл ақпарат құралында жарнаманы берудің тиімділігі жоғары деп тұжырым жасай аламыз.

Радиожарнамада дыбысты кең көлемде қолдану мүмкіндігі берілген. Радиодағы жарнама оны берушілерді арзандылығымен қызықтырса, тыңдармандарды өз жұмысын жалғастыра отырып, өзіне қажетті ақпаратты алуға икемділігімен тартады.

Өзге бұқаралық ақпарат құралдарындағыдай радиода берілетін жарнаманың да түрлері бар. Радиожарнаманы өз ішінен төрт түрге: музыкалық қойылым, жанрлық көрініс, тікелей жарнама және шынайы қойылым деп бөлуге болады.

Музыкалық қойылым. Радиожарнаманың бұл түрі ең мықты, әрі қатар ең нашар үлгісі. Себебі, егер музыкалық қойылым жақсы жасалса, онда жарнама мол пайда түсіреді. Керісінше, жарнама сәтсіз шықса, онда осы жарнамаға жұмсалған қаржы далаға шашылғанмен тең. Музыкалық қойылымдар түрлі жолдармен беріледі. Кейде жарнамалық ақпарат тегіс әнмен айтылса, кейде музыкалық фразалар жарнама мәтінінің кейбір тұстарында ғана келтіріледі. Кейде хор мен оркестрдің орындаушылығын қолдануы мүмкін. Жарнама берушілер ән шығармасының иесінен авторлық құқықты сатып алып, не халық  әндері үлгілерінен, не бір сазгерге арнайы тапсырыс беру арқылы қажетті музыканы тауып радиожарнамада қолданады.

Жанрлық көрініс. Бұл тележарнаманың түріне ұқсас. Бұл жерде өте жақсы дайындалған сценарий ғана ойдағыдай нәтиже бере алады. Ал оның бір элементі - сценарий жасау барысында әрқашан жарнамадағы оқиға мен обьектінің тығыз байланысын үзбеу негізгі қағида.

Тікелей жарнама - ақпаратты насихаттаудың ең қарапайым түрі. Мұнда негізгі міндет жарнама мәтінін оқу дикторға жүктеледі. Мұнда түрлі музыкалық қосымша әдістер қолданылмайды. Музыка тек кідірістерді толықтырушы қызметін атқарады. Бұл әдіс әсіресе, қазақ радиосында кең тараған.

Шынайы ерекше қойылым.  Радиожаранамадағы осы әдісті іске асыруда ешбір арнайы дайындықсыз бір адамнан ұсынылып отырған тауар жайлы көзқарасын, ой-пікірін білдіру талап етіледі. Мүмкін ол сын болуы ықтимал. Бірақ ешбір шындықтың өзі сол жарнамаға көңіл аудартып, ол арқылы тауарға деген қызығушылық туғызбайды.

Жарнаманың осы түрін  жарнамалайтын адамға алдын ала өз фирмасы немесе тауары жайлы бірқатар ақпараттар беруі тиіс. Осы берілген ақпаратты қандай әдіс, стильмен оқырманға ұсыну қабілет-икемділігі жарнамалаушының үлесінде.

Теледидардағы жарнама

Тележарнама өмірдегі шынайы оқиғалар көрсетілген шағын сахналық қойылымды елестетеді. Кейіпкерлер көріністің басында қарапайым адамдар болса, ал соңында пайда болған қиыншылықтың шешушісіне айналды. Осы әдіспен жасалған жарнаманың жақсы шығуының кілті -қарапайымдылық. Жарнама белгілі бір тауарды жариялауға бағыттап, оны көрермен есінде қалатындай етіп берілуі тиіс. Әрбір эпизодтың нанымды шығуын қамтамасыз ету және жақсы идея қажет. Ал осы идеяның ойдағыдай жүзеге асуы, жарнаманың сәтті шығуы көрініске қатысушы тұлғаның актерлік шеберлігінің жоғарылығына байланысты. Өз күшіне сенімді жарнама жасаушылар әртүрлі жанрлық көрініс түрін қолданады.

«Өмір бейнесі» - бұл жарнама түрі тауарды емес, осы тауар тұтынушысын көрсетуді басты мақсатқа арнайды. Өздеріне арналған тауарды жарнамалық роликке түсуші өмірдің түрлі жағдайларында қолдануын көрсету арқылы ұсынылып отырған тауар тұтынушының  қандай тобына өте қажетті екендігін түсіндіруге ұмтылады.

Анимация. Қолдан салынған сурет, қуыршақ арқылы жасалған және бейне көріністер, көп ақпарат беретін және балаларға арналған жарнамаларда қолданылады. Қазіргі техниканың жетістігі компьютерлік сызбаның көмегімен кез келген жарнамаға жан бітіру мүмкіндігін туғызып отыр. Өте қымбат ақы алынып отырған мұндай жарнаманы қолға алу өте жауапты. Телеарна жарнамалары осындай негізгі түрлерге бөлінеді.

Нарықтағы жарнама уақытын сату

Біздің экономикалық өсуіміз телеарна, телестанциялардың табыстарын үлкен нәтижеге жеткізді. Оның өзінде жергілікті телеарналар кабельдік және спутниктік телеарналар арасындағы қатаң бәсекелестік жағдайда өмір сүреді. Басқа салаларға қарағанда, телеарналар өз өндірісін әрдайым өсіре алмайды. Телеарна басқа арнаның аудиториясын жаулап ала алады, бірақ өз тауарын басқа нарыққа «экспорттай» алмайды. Сондықтан бүкіл табысты эфирлік уақыттың бағасын көтеру арқылы табады.

Мысалы, 2005 жылы республиканың барлық телерадио арналары президенттік сайлау кезінде көп табысқа кенелді. Эфирлік уақыт барлық кандидаттар арасында тең бөлінгенімен, мұнда қаржы аспектісі үлкен рөл атқарды. Бөлінген бюджеттен басқа, кандидат өз қалтасынан жарнаманы қаржыландырып отырды. Осы кезде әр кандидаттың жарнамалық компаниясы ұйымдастырылып, жарнамалық роликтерді экранға шығарып, бұл әрекеттер тек кандидат пайдаланған телеарнаның пайдасына шешіліп отырды.

Жарнаманың тиімділігі және сапасы көптеген аспектілерге тәуелді. Жарнаманың бізге белгілі түрлері мен бағасы әртүрлі. Жарнаманың бағасы оның тасымалдаушы құралымен байланысты болады. Жарнаманы тасымалдаушы құралдар мен арналарды таңдау жұмысы ерекше рөл атқарады. Бұл қандай құралдар болатынын анықтау қажет.

Баспа жарнамасы:

-   листовка: кішкентай форматты, қымбат емес басылым;

-   даңғыл: көпбетті, жақсы суреттелген басылым, бағасы графикасына байланысты;

-   каталог: формасы бойынша даңғыл сияқты, бірақ мазмұнымен ерекшеленеді: оған тауардың, қызмет жайында тек маңызды мағлұматтар кіреді. Әрине, оның бағасы қалыңдығына және суреттер санына байланысты. (1 данасының орташа бағасы 500 теңгеден басталады);

-   буклет: бір немесе бірнеше рет бүктелген, екі немесе көптүсті, жақсы суреттелген басылым, оның бағасы қағаз сапасына байланысты болады;

-   плакат: бүктелмеген, үлкен форматты көптүсті басылым. Ол белгілі бір тауар немесе фирмаға арналып жасалады. Жарнамалық ақпаратты таратады және көзге тез түседі, оның бағасы сапасына тәуелді, қазіргі кезде ең тиімді және ең қымбат глянцты қағаздан жасалған плакат болып саналады (орташа 1 данасының бағасы 150 теңгеден бастап).     

Баспа басылымдардағы жарнама:

-   орталық, жергілікті газеттерде, мұндай жарнаманың бағасы мәтіндегі сөздердің санына байланысты (жеке және заңды тұлға).

-   жалпы тағайындалған, ғылыми, салалық, фирмалық журналдарда басылады. Мұндағы жарнама қымбат және көрнекті болуы тиіс (бағасы 20 мың теңгеден асуы мүмкін);

-   арнаулы анықтама кітаптарында;

-   кітаптар мен оқулықтарда;

- радио мен телеарна жарнамасында;

- теледидарда немесе видеомагнитофон арқылы көрсетілетін клиптер мен спорттық бағдарламалар беріледі. Ол ең қымбат жарнама түрлерінің бірі. Мұнда атақты адамдар шақырылуы немесе арнайы эффект қосылуы мүмкін және бұл тұста эфирлік уақыттың ұзақтығына байланысты (бағасы 1,5 – 2000 $ - дан бастап болады). 

     -  слайдфильм (түсті және ақ-қара) әдейі жасалған көрмелерде, конференцияларда немесе экрандарда көрсетіледі.

Сыртқы жарнама:

-   планшеттер мен щиттер;

-   жарық экрандарда, яғни оны «жүгіртпе жолдар» деп атайды ол телеарналарда немесе көшелерде, қоғамдық көлікте;

-   көшеге ілінетін тақтайшалар (вывеска);

-   көліктердегі жарнама (поездъ, автобус, кеме);

-   әуе көліктерінің көмегімен жасалатын жарнама (шарлар, дирижабль, вертолёттар арқылы жарнамалық құжаттарды аспанға көтеру).

Сату орындағы жарнама:

-   дүкендердің тауарымен әшекейленген әйнектер;

-   баннерлер: тікбұрышты және ұшбұрышты планшеттер (мата, қағаз, пластмасса), жарнамалық мәтіні бар;

-   тауардың сыртындағы қаптамасы;

-   бағасы бар қағаздар (ценник);

Сувенирлі жарнама:

-   өндірістің жарнамасы (брелоктар, қаламдар, сөмкелер, белгілеуіштер);

-   күнтізбе, ашықхаттарда.

Жарнаманың тиімділігі сатылым көлеміне, тұтынушылардың ақпараттандырылу сапасына байланысты. Сондықтан жарнамаланатын тауарды және ең бастысы аудиторияны зерттеп, дұрыс таңдау жасай білу қажет.

Республикалық телеарналардағы көрсетілетін жарнамадан түсетін табыс көзі қомақты. 1999 – 2000 жылдары жарнаманың көлемінің азаюын байқауға болады. Мысалы, 1999 жылы «ОРТ – Еуразия» телеарнасындағы көрсетілген «Во имя любви» бразилиялық телесериалындағы жарнаманың бір минуты 8 мың доллар болған екен. Ал 2000-шы жылғы «31 телеарнадағы» оның қайталамасы 4 есе аз қаржы (2 мың доллар) әкеліпті. Бақылауларға қарағанда ол шығу уақытының өзгеруіне, алған рейтингтердің қысқаруына байланысты екен.

2000 жылдан бастап өзіміздің және ресейлік телесериалдар көрсетіле бастады, осы сериалдардың телеарналарға көп  табыс әкелгені белгілі болып отыр. Демек, бір минут жарнамадан табыс көрсеткіші бойынша «Хабар» телеарнасында «Перекресток», ал «НТК» телеарнасында «Улицы разбитых фонарей» телесериалы озық боп шықты. «ОРТ – Еуразия» телеарнасындағы ресейлік телесериалдардағы бір минут жарнамадан түсетін табыс көлемі орташа алғанда есеппен алғанды латынамерикандық сериалдармен («Нежный яд») (400$) тең болған.    

Жарнаманың бағасы, рейтинг пунктының бағасы жарнама беруші мен медиатасушылар арасындағы келісімдер арқасында жасалады. Осыдан барып телесериалдың табыс деңгейін көре аламыз. Сарапшылардың пікірінше, бразилиялық «Во имя любви» телесериалының «ОРТ – Еуразия» телеарнасындағы бір эпизодын көрсету құқығының бағасы – 1,5 мың долларға тең, ал бір эпизодта орналастырылған жарнамадан табыс – 8 мың долларға тең. Одан қымбаттырақ «ОРТ – Еуразияда» көрсетілген «Секретные материалы» телесериалын сарапшылар есептеуінше, бір эпизоды – 6 мың доллорға тең болған, жарнамадан табыс – 18 мың долларға дейін табыс түскен көрінеді.

2001 жылы көрсетілген өзіміздің «Саранча» атты телесериалымыздың рейтингі «Перекрестокқа» қарағанда әлдеқайда төмен болып шыққан. Алғашқыда бір эпизодтағы жарнаманың табысы – 800 доллар, кейін – 450 долларға дейін түсіп кеткен. Ол көрермендер аудиториясының қысқарғанының көрсеткіші. Көптеген сарапшылардың айтуы бойынша ол фильмнің сапасына, шақырылған актерлердің құрамына және сценарийіне байланысты екен.

Бірақ осы бағалар кейде сол телесериалдың өндіру бағасымен сәйкес келмейді, былайша айтқанда шығынды болады. Сол кезде шығарушы компания жарнама құралы ретінде, осы телесериалдың кадрлары бар күнтізбе, қалам, плакат, постерлерді және т.б. заттарды шығара бастайды. Оған қоса толықтырушы табыс көздері бар – видеотаспаны нарыққа шығарады. Жалпы алғанда телесериалдардың табыс әкелетін ең аз мерзімі – 2 жыл. Мысалы, 2000 жылы «КТК» телеарнасы «Бандитский Петербург» телесериалын көрсету құқығын сатып алды. Фильм көрсетілген мерзімде тек жарнаманың арқасында осындай тағы 3 сериал сатып алатындай табыс әкелген.

Бірақ осы көрсеткіштер табыс әкелудің шыңы емес. Есімізге түсірсек, 2004 жылы көгілдір экранға шыққан Ресейлік «Бригада» телесериалы барлық рекордтарды жарып шықты. Сол жылдың күзінде әр жанұяның мүшелері кішісінен үлкеніне дейін барлық жұмыстарын тезірек аяқтап, кешке көгілдір экранның қасына жиналуға тырысты. Оны трансляциялау құқығы ең алғаш Қазақстанда «31 телеарна» сатып алды. Не бары 15-ақ эпизод, бірақ әрбір эпизодтағы жарнаманың табысы – 38 мың доллар табыс тапты. Қазақстан үшін ол өте биік көрсеткіш.

Қазіргі күнде Қазақстан телесериалдарды шығаруды тоқтатты, неге екені белгісіз. Сондықтан өзіміздің «НТК», «КТК», «Хабар», «Ел арна», «31 телеарна», «Қазақстан» телеарнасында бразилиялық және ресейлік телесериалды көрсетіп, өзіміздің жарнаманы жарыққа шығарып жүр. Бүгінгі күнде жарнамамыздың қоры көп, бағасы сапасына сай. Бір кемшілігі - әрбір телеарнаның мүмкіндіктері әртүрлі. Мысалға алсақ, «НТК» телеарнасы өзі шығаратын жарнамалық роликтерін тек декорация мен арнайы эффектің көмегімен өз бөлмелерінде түсірсе, «Хабар» телеарнасы Мәскеуде, ресейлік жарнамашыларды шақырып түсіреді.