БАҚ-тағы жарнама технологиясы

Баспасөздегі жарнама. Бұл - хабарландыру және шолу. Жарнама жарияланымдары  сипатында баспасөзде жарияланған әртүрлі жарнамалық материалдар (мақалалар, репортаж, шолу т.б). Басылымның маңыздылығы оның кезеңділігіне, жарнаманың осы басылымдағы алған орнына және көлеміне байланысты болады.

Радиожарнама. Негізгі түрлері – радиохабарландырулар, радиожурналдар, радиорепортаждар, радиороликтер.

Тележарнама. Ең танымал түрлері: телеролик, телехабарландыру, жарнамалық бағдарламалар, бағдарлама арасындағы телезаставкалар.

Аудивизуалды жарнама. Бұл жарнамалық роликтер, жарнамалық- техникалық фильмдер, жарнамалық беделді фильмдер, бейне фильмдер және слайдтар.

Сыртқы жарнама. Бұл көру сезімі арқылы қабылданатын жарнама. Негізінен бұл жарнама тұтыну тауарлары үшін қолданылады. Қалың көпшілікке арналған. Оның түрлері: жарнамалық тақталар, афишалар, транспараттар, түрлі- түсті жазбалар, электронды табло, экрандар, дүкендер сөресі, фирмалық жазулар.

Көлікті жарнама. Бұл - автобус, троллейбус және тағы басқа көлік түріне орналастырылатын жарнамалық мәліметтер, хабарландырулар.

Тікелей пошталық жарнама – жарнамалық хабарларды тұтынушы мекен – жайына жарнама хаттар немесе хабарландыру – ақпараттық материалдардың басылымдары ретінде жіберу.

Жарнама сувенирлері – фирма қызметін таныту үшін қолданылатын фирмалық сувенирлер, сериялық сувенирлік заттар, сыйлықтар, фирмалық орамалар.

Компьютерлендірілген жарнама. Жарнаманың бұл түрі шетелде жақсы дамыған. Ол компьютерлендірілген ақпарат және кабельді теледидар арқылы жүргізілетін жарнама (телебейне каталогтар бойынша сауда).

Интернет арқылы берілетін жарнама. Өзінің жеделдігіне, қайталануына және таратылуының ауқымдылығына байланысты баспасөздегі жарнаманың ең тиімді құралы болып табылады. Жалпылама сұраныстағы тауарлар мен қызметтер үшін радио және тележарнама тиімді болып табылады. Тележарнама жарнаманың ең қымбат түрі және оның бағасы әр кезде өсіп отырады. Жарнама тәсілінің ең қарапайым түрі – жарнама хабарларын поштамен тарату болып табылады.

Қазақстандық компаниялардың жарнама шығындары

Жұмсалған шығындарының көп бөлігі - жарнамаға, ал жарнамалық бюджеттен теледидарға кететіні көрсетілген.

Жарнама құралдарын таңдау процесі мынадай бірнеше кезеңдерден тұрады:

-   жарнама құралдарын қамту ауқымын анықтау;

-   жарнаманың қайталану жиілігі және әсер ету күші туралы шешім

қабылдау;

-   оны тарату құралдарын таңдау;

-   жарнама жеткізушілерін таңдау;

-   құралдарды қолдану графигі туралы шешім қабылдау.

Қамту ауқымы - берілген уақыт аралығында жарнама науқанымен таныстыратын мақсатты аудиториядағы адамдардың белгілі бір пайызы.

Қайталану жиілігі - мақсатты аудиторияның өкіліне арналған хабарландыру әсерінің қайталану саны. Жарнаманың әсерін жиынтық бағалау балын (ЖББ) анықтау арқылы өлшеуге болады. Мысалы, «Лиза» журналы мақсатты топтың 30 пайызын қамтиды деп ұйғарайық. Ал косметикалық компания бір жыл ішінде осы журналға сегіз хабарландыру беруді жоспарласа, оның 50 %-на оқушылар көңіл аударса, жиынтық бағалау балы ( 30/қамту/4/ жиілік/) 120 балға тең.

ЖЖБ-ны басқа журналдармен салыстыру негізінде олардың ішіндегі ең тиімдісін, яғни шығындары азын және көп мақсатты топты қамтамасыз ететінін таңдап алу керек. Жарнаманың әсер ету күші - жарнаманың тұтынушыға әсер ету дәрежесімен айқындалады. Жарнама маманы жарнама құралының ең тиімдісін таңдап алуы қажет. Жарнама құралдарын таңдауға әсер ететін негізгі факторлар: аудитория көлемі мен құрамы, мақсатты аудиторияның жарнама құралына көзқарасы , тауар мен үндеу түрі және жарнама бағасы.

Аудитория көлемі мынадай жолдармен анықталады:

а) БАҚ бойынша қамтылатын адамдар саны;

ә) жарнама құралдары мен тұтынушылардың байланыс саны;

б) тиімді аудитория - жарнама құралдарымен байланыста болған әлуетті клиенттердің саны. Егер мақсатты аудитория жасөспірімдер болса, онда теледидар мен радио тиімді жарнама құралы болуы мүмкін. Сәнді киімдерді журнал беттерінде, теледидар арқылы жарнамалау тиімді болып саналады. Хабардың көп бөлігі техникалық ақпараттан тұратын болса, онда жарнаманы арнайы басылымдарда немесе интернетте орналастырған ыңғайлы. Жарнама бағасын анықтау үшін әр түрлі БАҚ-тағы жарнама бағаларын салыстырып алу қажет.

Жарнама бағасы Бж  (мың адамға) мына жолмен есептеледі:       

                                        Бж =

мұндағы : Ш ж = жарнамаға кеткен  жалпы шығындар; А – басылым таралымы немесе бақылау аудиториясы, мың адам.

“ Астана” журналында жарияланған әртүрлі хабарландырудың бір беті 5 мың $ болса, ал оны оқушыларының саны 500000 мың адамнан тұрса, онда мың адамға шаққандағы жарналық бағасы  10$ болады.

Жарнама бағасын есептеген кезде пайдасыз аудиторияны есепке алу керек, ол – фирманың мақсатты нарығына жатпайтын аудитория.

Республикалық радио мен телеарналарда жарнама бағасын есептеуде секундтар қолданылады. Теледидардағы жарнама бағасы жыл мезгіліне, бағдарлама уақытына, хабардың әйгіліне қарай ауытқиды. Теледидар жарнамасы үшін ең тиімді уақыт – көрсетілетін хабардың басы мен ортасы болып табылады. Сондықтан жарнама берушілер оны көрсетілу  аралығында беруге ұмтылады.

“Евразия - 1”, “КТК ”, “Рахат”, “31 канал” телеарналары сұранысты қанағаттандыру мақсатында көңіл көтеретін және ақпараттық бағдарламаларды жиі көрсету арқылы көрермендердің ықыласына бөленуде. Бірақ “ Евразия -1” арнасына тек қана ірі фирмалар жарнама бере алады. Өйткені бір минуттық роликтің құны 1000-нан 35000-ға $ дейін жетеді. АҚШ-та бір минут телероликтің құны 250 мың $-ға дейін жетеді. “КТК”  1 минуттық роликтің құны – 500-ден 1100 доллар, “Қазақстан” арнасында – 250-ден 750 долларға дейінгі аралықта белгіленген. Ең жақсы уақытта (Рrime time)  шығатын бағдарламалар халыққа әйгілі болды.

Республикадағы үздік радиоарналар – “Радио 31”, “Шахар”, “Европа плюс”, “ Караван”, “НС”, “Сити - радио”, ”Қазақстан - 1”. Олардың ішіндегі алға шыққандары – “НС”, “Радио 31”, “Европа плюс” радиоларының жарнамалық уақыты 230 долларға дейін жетті.

Жарнама жеткізушілер - бұл  жарнаманың әр түрін тарататын нақты құралдар. Бұған журналдар, телешоу және радиобағдарламалар жатады. Телеарнаға жарнама орналастыруға болатын көптеген хабарлар мен бағдарламалар бар. Ыңғайлы уақытта  жарыққа шығатын бағдарламалар  арнайы сұранысқа ие және бағасы өте жоғары болады.  Басылымда орналастырғанда  таралымына,  орнынның бағасына, басылым жиілігіне, беделіне (престиж), мақсаттты аудиториясына, басылым сапасына аса көңіл аудару керек. Егер ақпарат бизнесмендерге арналған болса, онда экономикалық  басылымдарда басу қажет. Егер “Маркетинг  товаров и услуг” журналының толық бір бетіне орналасқан төрт түсті жарнама бағасы 70000 теңге, ал таралымының көлемі 10000 болса, онда мың адамды қамту бағасы 70000 мың теңге құрайды. Басылымның әртүрлі беттеріндегі жарнама бағасы елеулі түрде өзгереді, мұны ескерген жөн.

Жарнаманың  өтуі аудиторияның құрамына және басылым сапасына тікелей байланысты. Мысалы, косметикалық бұйымдарды арнайы журналдарда  жарнамалаған жөн. Жарнаманың әсер ету күші мен құнына ықпал ететін  факторлар арасынан жол таба білуі керек.

БАҚ-тағы жарнама тарату кестесі.  Ол үш түрге бөлінеді. Біріншісі – жарнаманы жыл бойы қалай тарату керектігін анықтау. Жарнаманы жыл бойы немесе маусым бойынша беріп отыруға болады. Екіншісі – жарнаманы таратудың жиілігін таңдау. Үшіншіден – белгілі бір кезеңде жарнаманы әркелкі етіп тарату. Мысалы, жарнаманы бір жылда бір рет беруге болады немесе бірнеше рет екпіндетіп жариялауға болады. Маркетинг бюджеті - маркетиннг жоспарының табыс, шығын және пайданың жоспары мөлшерін көрсететін бөлімі. Оны есептеу үшін жалпы маркетинг бюджетін есептеуде қолданылатын әдістер пайдаланылады. Бұл әдістердің бір де біреуі түпкілікті жетілген емес. Республикамыздың жарнама агенттіктері өз қызметінде кәсіпкерлердің қаржылық мүмкіндіктері мен жарнама құралдарының бағасын ескере отырып, маркетингтік бюджетті  бағалайды. Шетелдерде жарнама бюджеті әдетте, тауар айналымының 1-3 пайызын құрайды. Жарнаманың нақты бюджеті жарнама берушінің мақсаттары мен қаржылық мүмкіндіктері бойынша бағаланады.

Тәжірибеде маркетингтік бюджетті анықтаудың түрлі әдістері пайдаланылады. Бірақ олардың барлығы әмбебап деуге болмайды.

1. Мүмкіндіктерге орай әдіс (қолда бар қаражаттарға байланысты). Біріншіден, өндіріске қажетті қаражаттар бөлінеді, содан қалғаны жылжыту мақсаттарына жоспарланады. Бұл әдістердің кемшіліктері: а)тауарды нарықта жылжытуға жеткілікті назар аудармайды; ә) фирманың мақсаттары мен шығындары арасында байланыстың жоқтығы; б) жылжыту мақсаттарына қаражаттың жетпей қалу қаупі бар.

2. Өсім әдісі. Бюджет алдыңғы өткен мезгілдердегі келіп түскен түсімнің көбею немесе азаю пайыздарын есепке ала отырып, бекітіледі. Бұл әдістің артықшылықтары: а) өсімді анықтау жеңілдігі; ә) бұрын болған жетістіктерді және келешекте болатын даму беталыстарын (тенденцияларын) ескеруі. Осы әдістің кемшіліктері: а) бюджет мөлшері мақсатпен байланыстырылмайды; ә) оны анықтауда интуицияның ролі зор.

3. Бәсекелестермен теңдестік (паритет) әдісі. Бұл әдіс бәсекелестердің маркетинг шығындарын ескеруді талап етеді. Оны қолданудың қиындығы –           мүддесі мен нарықтағы позициясы жақын бәсекелесті табу. Бюджет көлемі бәсекелестердің әрекеттеріне қарай көбейеді немесе азаяды. Әдістің артықшылықтары: а) бұл нарыққа  бейімделген әдіс; ә) жылжыту шығындардың нақты шектерін анықтайды. Кемшіліктері: а) бәсекелестің  ізін басу әдісі; ә) бәсекелестердің маркетинг шығындарын анықтаудың  қиындығы; б) салыстыруға алынған бәсекелестер   болмауы.

4. “Сатудан түсетін үлес” әдісі. Ең танымал әдіс. Маркетинг бюджеті өткізуден түсетін түсіммен байланысты болады. Смета сату көлемінің белгілі бір үлесі ретінде бекітіледі. Бюджет көлемі өткен жылғы немесе келешекте болатын өткізу көлемінің белгілі бір пайызы арқылы анықталады. Кәсіпорын үшін пайыздың көлемі   дәстүрлі болып табылады немесе маркетологтардың ой-сезімі (интуитивті) бойынша бекітіледі. Артықшылықтары: а) қарапайымдылығы; ә) өткізу көлемі мен жылжытудың өзара байланыста болуы. Кемшіліктері: а) мақсаттардың байланыстың болмауы; ә) өткізу көлемі азайған жағдайда маркетингке кететін шығындар еріксіз төмендейді және өткізу көлемі ұлғайған мезгілде шығын жоғарылайды.

5. “ Мақсаттар мен міндеттер” әдісі -  нақты қалыптасқан мақсаттар мен  міндеттер жүйесін анықтауды және оларды жүзеге асыратын ресурстарды есептеуді қажет етеді. Бұл – басқалардан әлдеқайда артықшылығы бар прогрессивті әдіс. Мысалы, компанияның маркетингтік мақсаттары – тұтынушылардың ақпараттануын – 70%-ға, ал тұрақты тұтынушылар санын – 20%- ға өсіру болып табылады. Әдістің артықшылықтары: а) шығындардың мақсат пен міндетке сәйкес жоспарлануы; ә) кәсіпорынның табысты немесе шығынды бағалау мүмкіндігі. Кемшіліктері: а) мақсаттарды белгілеу қиындығы; ә) есептеуді жүзеге асырудағы еңбек сыйымдылығы және уақыт шығынының көптігі.

6. Инвестиция қайтарымдылық әдісі. Маркетингтің әр түрлі шараларына  шығындарының пайдасы есептеледі. Мұнда шығындарды қай бағытта қолданған тиімді болады: жаңа тауарды енгізуге ме, жарнама шығындарына ма, өткізуді ынталандыруға ма, дербес сауда жүргізуге ме, осыны анықтау қажет. Маркетинг қызметтерінің пайдалы бағытына сәйкес  қаражаттардың мол жұмсалуы жоспарланады. Тәжірибеде осы көрсетілген әдістің біреуі ғана қолдануы мүмкін. Әдістерді интегралдап пайдалану маркетинг бюджетіне оңтайлы  болады. Мысалы,               “мақсаттар мен міндеттер” және бәсекелестермен тепе-тең (паритет)” әдістерінің комбинациясы негізінде фирма өз қаражаттарын ескеріп, жүзеге асыруына болады.

Жарнама бюджетін жоспарлауда мынадай факторлар ескеріледі:

- ТӨЦ-тің  кезеңі. Танымал тауарлармен салыстырғанда жаңа тауарды жарнамалау  үшін үлкен жарнама бюджеті қажет.

- Сату көлемі жоғары үлесті қамтитын сауда маркалары , үлес салмағы  қарағанда көп қаражатты талап етеді. Мұндай жағдайда   “сатудан түсетін үлес”  әдісі қолданылады.

- Жарнама  және кедергілер. Бәсекелестік жоғары нарықта бәсекелестерден озып шығу үшін тауар өндіруші өзінің маркасын “естірте” айқайлап, жарнамалауға тура келеді.

- Тауардың біртектілігі. Өзінің тауарлық категориясында маркалар ұқсас (сыра, сусын, кір жуатын заттар)  жағдайда, басқалардан ерекшелену үшін үдемелі жарнаманы қолданады.

- Компанияның тұрақты тұтынушылары болған жағдайда жарнаманы жиі қайталаудың қажеті жоқ.

- Бюджеттің мөлшері көп болғанымен, ол кейде жарнама науқанының тиімді болуына кепілдік бермеуі мүмкін. Жарнама өте тартымды, қонымды және тұтынушыға түсінікті  болса, ол тиімді болады.

АҚШ, Ұлыбритания, ФРГ кәсіпкерлерінің 80 пайызы “сатудан түсетін үлес” әдісін пайдаланады. Осы елдердің фирмаларының 15 пайызы “ мүмкіндіктерге” орай әдісін, 5 пайызы модельдерге негізделген  әдістерді пайдаланады. Көптеген  фирмаларға сату көлемінің 1-3% -ынан тұратын жарнамалық бюджетінің әртүрлі экономикалық көрсеткіштерге тигізетін әсерін сипаттайтын көптеген талдамалы үлгілері бар. Мысалы, Вайнберг моделі регрессиялық талдау көмегімен  кеткен  үлесіне байланысты фирма  оның  нарықтағы  үлесінің қалай өзгеретінін анықтауға мүмкіндік береді.

Жарнама науқанын  өткізбей тұрып және өткізгеннен кейін, оның тұтынушыға әсерін анықтау қажет. Жарнаманың тиімділігін бағалаудың әдістері коммуникативтік психологиялық, коммерциялық (сандық) болып бөлінеді.

Жарнаманы тиімді бағалаудың коммуникативтік әдісінің түрлері:

1.      Тікелей бағалау. Бір топ тұтынушыларға жарнаманың балама нұсқалары ұсынылып, олардың әрқайсысына  беру арқылы сұралады.