БАҚ-тағы жарнама технологиясы

2.      Қоржынды  тексеру.  Жарнама хабарларын тыңдайды, содан соң олардан жарнама мазмұнын айтып беруін сұрайды. Есте қалған жарнама хабары тиімді болып есептеледі.

3.      Зертханалық тексеру. Арнайы құралдарды пайдалану арқылы жарнаманың тартымдылығы өлшенеді ( жүрек қағысы, көзқарасы т.б.).

4.      Нарықты тестілеу. Нарықты арнайы тестілеу арқылы  жарнаманың өткізу көлемінің өсуіне ықпал еткендігі анықталады. Бұл әдіс қымбатқа түсетіндіктен сирек қолданылады. Есте сақталуын және оңай танылуын тест жүргізу арқылы анықтайды. Жарнаманың есте сақталу және танылу деңгейі арнайы құралдарға сүйене отырып немесе оқырмандар мен көрермендерден пікір сұрау жүргізу арқылы (театрлық тест жүргізу) анықталуы мүмкін. Мысалы, теледидар бойынша жарнаманы көргендерден компания немесе жарнамада көрсетілген тауарлар туралы еске түскендерін айтып беруді сұрайды. Жарнаманың оңай танылуын тексеру кезінде журнал оқырмандарынан осы жарнаманы бұрынырақ көргені туралы сұрау жүргізеді.

Алғашқы екі әдіс жарнама жасау алдында жиі қолданылады.

1. Жарнаманың психологиялық тұрғыдан тиімділігі нарық үлесі (Үн), жүрек

үлесі (Ү ж), дауыс үлесі (Ү д) және маркаға оң көзқарасы  (L) арқылы анықталады:

                                              Т ж  = Үн  * Ү ж* L;

              2. Жарнаманың  коммерциялық тиімділігін бағалау әдістері сандық әдістер деп аталады. Жарнама шараларына дейінгі және одан кейінгі сату көлемдерін салыстыру. Мұнда жедел мәліметтер мен бухгалтерлік  есептер колданылады. Оны бақылау жарнама өткенен кейін ғана өткізу көлемі бірден ұлғайса мүмкін болады.

              Тәжірибелік әдісті қолдану үшін бірнеше сынақ нарықтары алынады, олардағы фирманың сату көлемі бірдей болуы керек. Нарық үш бөлікке бөлініп, олардағы фирманың сату көлемі бірдей болу керек. Нарық үш бөлікке бөлініп, біріншісінде – жарнама шығындары белгілі бір пайызға азайтылады, екіншісінде – тура сондай пайызға көбейтіледі, үшіншісінде – жаранама шығындары өзгеріссіз қалдырылады ( бұл бақылаушы көрсеткіш). Сату көлемдерінің өзгеру нәтижелері жарнама тиімділігі болып табылады.

II.                      Жарнама тиімділігін мынадай сандық тұрғыдан бағалауға болады:

                 Т ж  =      А1

                                 А2

Мұндағы : А2 – жарнама шыққаннан кейінгі тауар айналымы;

      А1 – жарнама жүргізгендегі тауар айналымы.

Жарнама науқанының тиімділігін зерттеу өте қиын. Жарнамадан басқа сату көлеміне тауар сапасы, оған қол жететіндігі, имиджі әсер етеді.

Өткізуді ынталандыру - тауарлар мен қызметтерді сатуды ынталандыратын шаралардың кешені. Олар тауар сомасын, купондарды, сыйақы беру, тауар бағасын арзандату, байқаулар, таныстыру рәсімдерін өткізу, лотерея, сыйлықтар және тағы басқаларды қолдану арқылы жүзеге асырылады. Жарнамаға қарағанда, өткізуді ынталандыру -  қысқа мерзімді әсер ету шарасы. Басқа жылжыту түрлерімен салыстырғанда оның нәтижелері тез байқалады. Тауар өткізуді ынталандыру шарасын бастаудан бұрын оның жоспары құрылып, тұжырымдамасы, түрі, шарты, өткізу мерзімі, ұзақтығы анықталады, бюджеті есептелініп, өткізу арналары таңдалады.

Экономикалық оқулықтарда оның синонимі ретінде өткізуді қолдау, «сейлз промоушн» сияқты түсініктер қолданылады.

Өткізуді ынталандыру әдістеріне мыналар жатады:

- өзінің сауда қызметкерлерін ынталандыру;

- делдалдарды ынталандыру;

- тұтынушыларды ынталандыру.

Сауда қызметкерлерін ынталандыру олардың жұмыс сапасын және кәсіпкерлік шеберлігін  көтеруге бағытталған. Ол үшін ақшалай сыйақылар, сыйлықтар, байқаулар, сауда қызметкерлерін оқыту, оларға қосымша демалыс беруде пайдаланады.

Делдалдарды ынталандыру мыналардан тұрады: а) тауарларды тегін беру;

ә) арнайы жеңілдіктер; б) өткізуді ұйымдастыру бойынша байқаулар; в)

бірлесіп жарнама жүргізу. Тауарды өткізуде түпкі тұтынушыларды ынталандыру маңызды орын алады, оны мынадай құралдармен жүзеге асыруға болады.

Сыйақылар – бұл тұтынушыға белгілі бір тауарды сатып алғанда ақысыз немесе төмен бағамен ұсынылатын сыйлықтар. Көбінесе “Кодак” компаниясы ұтымды түрде пайдаланады.

Купондар – тауарларды сатып алған кезде берілетін жеңілдіктер мен шегерім сертификаттары.  Газет, журнал, тауар орамасы, өткізу мамандары арқылы таратылады. Купондарды “Coca-Cola” ,“Procter & Gamble” және т.б. компаниялар өз тәжірибесінде пайдаланады. АҚШ – та тұтынушыларды ынталандыру шығындарының 76 пайызы купондарға кетеді.

Жеңілдіктер – тұрақты клиенттердің тауарды қайтадан сатып алуын және жаңа клиенттердің жаңа тауарларын сатып алуын ұлғайтуды ынталандыру мақсатындағы бағаның төмендетілуі.

Байқаулар – сыйлық таратуды көздейді, жастар немесе аға ұрпақ өкілі бар сегменттерге әсері мол.

Несие – тауар сатып алушыға несие беріледі. Ол тауар құнын белгілі бір уақыт бойы бөліп төлейді. Несие ұзақ мерзімде пайдаланылатын және қымбат тауарлардың сату көлемін ұлғайтуды ынталандырады.

Тауарды таныстыру рәсімі(презентация) – тауарларды пайдаланудың нұсқауларын беретін іскерлік сұхбаттасумен қатар, салтанатты және мәдени бағдарламалардан тұратын көпшілікке ұсыну рәсімі.  Таныстыру рәсімі кезінде  қызықтыратын  әртүрлі құралдар қолданылады.

Ақшаны қайтару кепілдігі. Тауар сапасына тұтынушылардың көңілі толмаса, оны қайтарып береді. Мұндағы негізгі шарт – тауар сақталған қалпында қайтарылуы керек.

Тауар орамасы – сатып алғаннан кейін басқа мақсаттарға пайдаланатын буып-түю заттары беріледі. Мысалы, конфеттің шыны, пластмаст қалбыры.

Лотереялар мен сыйлықтар. “Coca-Cola” сусындарының бөтелке қақпақтарында  сыйлықтар ұтып алуға белгілер жасалған. “Fanta”- ның қақпақтарында жазылған киллометр арқылы “Шапшаң команда” девизімен туристік жолдаманы ұтып алуға болатын акция ұйымдастырған.

Тегін үлгілер. Тұтынушыны қызықтыру үшін ақысыз ұсынылатын жаңа тауарлар. Ынталандыру науқанын бастар алдында оның жоспары құрылады. Ол жоспарда тұжырымдамасы, ынталандыру нысаны, бюджеті, шарттары, мерзімдері, өткізілу ұзақтығы анықталуы керек. Өткізу ынталандырудың тұжырымдамасы өзінің сауда қызметкерлерінің,  саласының және тұтынушылардың мақсаты мен бағытына байланысты құрылады. Өткізуді ынталандыру шарттары -  бұл делдалға немесе сатып алушыға қойылатын талаптар. Мысалы, дистрибьютер тауарды сақтауы және жарнамалауы керек. Ынталандыру шарттары орындалмаған жағдайда оның мақсаты жүзеге аспайды.

Өткізуді ынталандырудың мерзімі жиі немесе қысқа болады, кейде ол маусым кезде өткізіледі, сондықтан оның өткізу мерзімін дұрыс таңдау аса маңызды. Өткізуді ынталандыру саудагерлер өндірушімен бірлесіп жүргізсе, оның шығындарын бірігіп төлегендіктен азаяды.

Жүргізілген ынталандыру түрінің тиімділігін бағалау өте маңызды. Ол үшін ынталандыруды өткізгенге  дейінгі және оны өткізгеннен кейінгі сату көлемі мен өткізу шараларын ұйымдастыруға кеткен шығындарды талдау керек. Мысалы, купондарды пайдалану кезінде сату көлемінің қаншалықты өскенін және купондардың өтелу дәрежесі талданады.

Жеке сату - тауарды сату мақсатында тұтынушылармен жеке-дара байланыстың орнатылуы. Жеке сату – бұл тұтынушылармен кездесіп әңгімелесу барысында тауарды қолдану туралы кеңес беріп, оны ауызша ұсыну. Ол коммуникация түрлерінің ең тиімдісі, бірақ оны ұйымдастыру шығындары басқалармен салыстырғанда жоғары. Ол - сауда қызметкерлерінің, агенттердің сатып алушылармен жұмысы және тауарлардың нақты жағдайда жарияланып көрсетілуі. Бұл коммуникация түрінің басты артықшылығы – сауда қызметкері әрбір сатып алушымен жеке жұмыс істейді. Клиент тауар бағасы, берілетін кепілдігі, қызмет көрсету және тауарды жеткізу шарттары туралы кеңес алады. Сондықтан жеке сату  - тұтынушы талаптарына бейімделетін маркетингтік коммуникацияның ең икемді түрі.

Сауда қызметкерлері сатып алушыға тікелей ықпал етіп, тапсырыс алады. Ал жарнама ықпалы біршама уақыт өткен соң ғана білінеді. Осы тұрғыда жеке сату жарнамадан да тиімді.

Бірақ жеке сатудың бір тұтынушыға келетін шығындары жарнама шығындарынан асып түседі. Олар әсіресе өндірістік мақсатқа арналған тауарлар нарығында өте жоғары. Сонымен қатар, оның жалған мәліметтер пайдалану, тұтынушыларды шешім қабылдауға итермелеп, қысым жасайтын әдістерді пайдалану сияқты кемшіліктері бар.

Тауарларды сату процесі мынадай кезеңдерден тұрады:

      қалталы клиенттерді іздеу;

      оларды жіктеу;

      тауарды таныстыру рәсімін өткізу;

      сату;

      сатудан кейінгі шаралар.

Клиенттерді іздеу – жаңа клиенттерді көбейтудің  толассыз процесі. Іздеу поцесінде анықтамалар, жарнама хабарландырулары, компьтерлік мәліметтер базасындағы барлық ақпараттар жиналады. Клиенттерді жіктеудің мәні үлкен, өйткені келешегі жоқ клиенттер екшеленеді. Жіктеу – бұл тауарларды болашақта сатып алатын немесе сатып алғысы келетін  топтарын айқындау.

Таныстыру  өткізу -  сату процесінің  шарықтау шегі. Мұнда әлеуетті клиентпен жұмыс жүргізіліп, тауарлар сатылып, келісім-шартқа қол қойылуы үшін барынша күш жұмсалады.

Сатудан кейінгі қызмет – бұл сервис, кепілдік және тағы басқалары.

Сауда қызметкерлері мынадай міндеттерді атқарады:

      әлеуетті клиенттерді айқындау, олардың қажеттілігін зерттеу, тауарларды сату шарттарын қарастыру және мәміле жасау,

      клиенттерге қызмет көрсету, тауарды пайдалану туралы кеңес беру, сатудан кейінгі қызмет көрсету;

      фирма үшін тұтынушы қажеттіліктері мен талғамдары, бәсекелестердің қызметі туралы ақпараттарды жинау. Осы міндетті атқара отырып, сауда қызметкері фирманың маркетингтік ақпарат жүйесінің маңызды мүшесі болады.

Сауда өкілдері  қажеттіліктерін жақсы біліп, оларға өзара ұтымды жағдайда тауарларды ұсынғанда ғана жеке сатудың тиімділігі және нәтижесі айқындалады.

Сауда өкілдерінің мынадай түрлері бар:

Сатушы – кеңесші. Олардың инженерлік-техникалық  білімі болуы қажет. Өзінің кәсіптік дайындығына байланысты бұл өкілдердің баға тағайындауға, өнімнің өзіндік ерекшелігін жасауға және жабдықтау мерзімін белгілеуге құқығы бар.

Тапсырыс алушылар. Мұндай мамандар фирма өніміне бейімделіп, оны жетік білгендіктен, тұтынушыны тауарды сатып алуға жетелейді. Тапсырыс алушыларға киім дүкендерінің сатушылары, тасымалдап сататын және өндірістік мақсаттағы сатушылар жатады.

Тапсырыс қабылдаушылар. Олардың міндеті – тұтынушы қажеттілігін айқындап, тапсырысты дайындау. Көптеген азық-түлік және фармацевтикалық компанияларының осындай сатушылары бар. Тапсырыс қабылдаушылар дүкендерді аралап, олардың қорларын компания тауарымен толықтырады.

Ірі компанияларға арналған маркетинг бригадасы. Бұл өкілдердің міндеті – ірі сатып алушылардың қажеттіліктерін және оларды қанағаттандыратын әдістерді анықтау. Олар өз сатып алушыларының бизнесін мұқият зерттейді.

Телемаркетинг. Көптеген өнеркәсіптік фирмалар өзінің сауда жасайтын құрамының жұмысын ірі  мәмілелерге бағыттап, ұсақ тұтынушыларға өнімін сату үшін телемаркетингті қолданады. Кейбір фирмалар жеке кездесуге кететін шығындарын үнемдеу үшін сату туралы мәмілені телефон арқылы жүргізеді.

Жеке сатуға сонымен қатар желілі маркетинг деп аталатын көп деңгейлі сатуды жатқызады. Бұл тәсіл қазақстандық нарықта косметика, медициналық дәрі-дәрмектер сатуда кең қолданыс тапқан. Желілі маркетинг дәстүрлі өткізу арналарын бақылаушы фирмалар тарапынан болатын кедергілерден айналып өтуге мүмкіндік береді. Сондықтан ол тауарды нарыққа жылжытудың тиімді түрі болып табылады.

Паблик релейшнз (PR) -  ұйым мен қоғам арасындағы өзара ұғысу, оң қарым-қатынасты құру және оны қолдануға бағытталған, жоспарланатын шаралар. Қысқаша айтқанда, ол – фирманың жағымды бейнесін құру мақсатында жасалған көпшілікпен байланыс жүйесі.

              Паблик релейшнз қызметтеріне мыналар жатады:

- көпшілікке өзі туралы жағымды ақпарат тарату және оған нандыру;

- адамның ой-пікіріне ықпал ету;

        - ұйымның жақсы бет-бейнесін құру, беделін көтеру;

        - ұйым жұмысына қызметкерлердің жауапкершілігін қалыптастыру.

Паблик релейшнз түрлері:

                       паблисити (үгіт-насихат);

                       демеушілік;

                       фирмалық стиль.

  Паблик релейшнз әдістері.

  БАҚ-пен байланыс. Баспасөздерде мақалалар жариялау, радио,

телеарналардан материалдар беру;

  Баспасөз конференцияларын ұйымдастыру. Баспасөз конференциясы –

жағымды көзқарасты жария ету, мәлімдеу мен компания пікірлерін елге жариялау мақсатымен БАҚ өкілдерін шақыру;

  Баспа өнімдерін шығаруға ықпал ету;

  Кино және фотоқұралдар (деректі фильмдер, клиптер, фотосуреттер);

  Сөз сөйлеу. Ресми жиналыстарда, кездесулерде, мәжілістерде,

конференцияларда шығып сөйлеу, адамдармен араласа білу, сену, түсіндіру – ізгі атмосфера туғызу;

  Жарнама. Жақсы жарнаманың фирма бейнесіне ықпал етуі;

  Тауарды таныстыру рәсімін өткізу;

  Демеушілік жасау;