БАҚ-тағы жарнама технологиясы

Стратегиялық таңдауды белгілі бір баспасөздің мүмкіндіктері мен шектеулерін ескермей жасау мүмкін емес. Баспасөздің басты ерекшелігі –  оның айқын сегменттілігінде. Мақсатты аудитория көп жағдайда белгілі болатындықтан, басылымды таңдау қиынға соқпайды. Сонымен қатар, оқырман баспасөздегі жарнамалық мәтіндерді басқа жарнама тасушыларға қарағанда зейін қойып оқиды. Сондықтан мұнда жарнама туралы ақпаратты толық нұсқада орналастыруға болады. Мұнымен қоса, газет пен журналдарда әр түрлі сайыстар, анкеталар, жеңілдік купондары, лотереялар арқылы сатып алушылармен барынша тығыз қатынаста болуға мүмкіндік туады.

Компания туралы ақпаратты баспасөз арқылы тарату –  клиенттер мен сатып алушыларды өзіне қаратудың анағұрлым ұлттық және тиімді әдісінде екенін тәжірибе жүзінде анықтаған жөн. Басылымды таңдауда сол газет немесе журналдардың таралу аумағын, таралым көлемін, оқырмандардың әлеуметтік дәрежесін, әртүрлі аймақтардағы басылымға тұрақты жазылушылардың санын білген дұрыс.  Неғұрлым басылым туралы ақпарат көп болса, соғұрлым таңдау жасау оңай болады.

Барлық басылымдарда мәтінді немесе жарнамалық хабарландыруды жасауда тәжірибесі бар кәсіби адамдармен жұмыс істейді. Бірақ тапсырыс беруші  кез келген хабарлама арқылы  адамдардың қызығушылығын туғызып, көңіл аудартатын, іс-әрекетке итермелейтіндей болу керектігін жадында ұстау керек. Оның жарнамасының басқа фирмалардың жарнамаларымен бәсекелес болатындығын ұмытпаған абзал. Ол газет пен журналдардың жолдарында анық көрініп, оқырмандардың эстетикалық  талаптарына жауап беруі тиіс. Жарнамалық мәтінде, ең алдымен, ұйымның басым жақтарына баса назар аударған жөн. Бәсекелестерден озып шығу үшін, олардың нені ұсына алмайтындығын, олардың әлсіз тұстарын ескеріп, өзі туралы ақпаратты басқаша қырынан беру керек.

Қай басылымға жарнама беру туралы шешім қабылданған соң, оны қалай пайдалану керектігін анықтау қажет. Мысалы, изотериялық қызметтерге қатысты жарнаманы әйелдер аудиториясына арналған басылымдарда берген жөн болады. Алайда, көзбен шамалап таңдау жасау, әдетте, нақты болмайды, сондықтан медиажоспарлаушылар  белгілі бір басылымның аудитория құрамын саралауға бағытталған рейтингтерге жүгінеді. Қазақстан БАҚ-тарында бұл мәселені зерттеумен «TNS/Gallup Media», «KOMKOH», « RPRG» компаниялары айналысады.

Рейтингтің көбісі қандай мерзімді басылымның көмегімен мақсатты аудиторияның барынша көп бөлігін қамтуға болатынын және тұтынушының жарнамамен ұштасу жиілігінің тиімділігін анықтауға мүмкіндік береді. «Ұштасу жиілілігінің тиімділігі» деген түсінік, жарнамаланған тауарды сатып алу үшін адам қанша мәрте хабарламаны көру керектігіне сілтейді. Баспасөзде жарнама компаниясын өткізу кезінде, қысқа уақыт аралығында бірінен соң бірі жарияланған екі хабарландыру араға көп уақыт сала берілген жарнамадан тиімді болатынын ескеру керек.

Жарнаманың тиімділігі баспасөзде жарнама орналастырудың классикалық үлгісі негізінде жарнамалық макетті төрт апта ішінде үштен алты мәртеге дейін жариялағанда артады екен. 

Дегенмен, жалпы алғанда, қажетті байланыс мөлшері өнімнің сипаттамаларымен анықталады. Мысалы, жаңа марканың жарнамасында көзге түсетіндей ерекшелік жоқ болса, онда тұтынушымен байланысқа түсуді шамасына қарай көбейткен дұрыс. Жарнаманы тарату үшін қолайлы басылымды таңдап, оған талдау жасауда мынадай критерилерге сүйенуге болады: 

- жарнама қабылдаушылар тарапынан белгілі бір құралдарды пайдалануда тым қатты  шектеудің болмауы (қандай да бір тауарды жарнамалауға тыйым салу,  құралдардың жеткіліксіздігі);

- басылымның мақсатты аудиторияның сипаттамасына сәйкестігі;

- жарнамаланатын тауардың ерекшелігіне басылым сипаттамасының сәйкестігі;

- жарнаманың берілу мерзіміне және аудиторияның реакциялық жауабына байланысты талаптар.

              Басылымды таңдау жүзеге асқаннан кейін, жарнама беруші жарнаманың жарияланатын орнын (бөлім, беттер, беттегі орын) анықтайды. Егер жарнама дұрыс жерге орналастырылған болса, онда оның тиімділігі мен жарнаманың табыс беруі арта түседі. Жарнаманы орналастыру процесіне, бірінші кезекте, тұтынушының хабарламаны қабылдау ерекшелігі әсер етеді. Мәселен, тұтынушы жарнамалық қосымшасы бар басылымды парақтап отырғанда, ең алдымен, басылым бетінің жоғарғы сол жақ бұрышында орналасқан жарнамаға көңіл аударады. Содан кейін ғана он жақ тұстағы жарнаманы оқиды. Жарнаманы орналастыру үшін ең қолайлы орын – бірінші бет, мұқаба және бірінші жол. Тұтынушы көптеген жарнамалық хабарламалардың ішінен, міндетті түрде ең көркемін және тартымдысын таңдайтынын ескеру қажет.

Баспасөздегі жарнаманы орналастыруда хабарландыру көлемі де айтарлықтай рөл атқарады. Қаншалықты жарнама көлемді болса, соншалықты тезірек өзіне көңіл аудартады. Жарнама орналастыру кезінде алдын-ала қаріп көлемін есептеп алу қажет. Қаріп көлемі тым үлкен немесе өте кішкентай болмау керек. Жарнаманы ұтқыр, сапалы орналастырудың классикалық түріне ірі ұран-тақырыптан басталып, компанияның негізгі ұсынысын қысқаша түрде жеткізетін хабарлама жатады. Мұндай хабарламада тақырыптан кейін ұсақ қаріппен теріліп, толық ақпаратты баяндайтын мәтіннің негізгі бөлімі беріледі. Соңында жарнаманың мекен-жай деректері келтіріледі. Жарнаманы тартымды етіп безендіру элементтері ретінде компанияның фирмалық символикасы, оның тауар белгісі немесе ұсынылатын тауардың суреті пайдаланылады.

Жыл бойына жарнамалық белсенділіктің қандай болатынын, қойылған мақсатқа жету үшін бұқаралық ақпарат құралдарының қай түрі таңдалатындығын көрсететін құжат баспасөздегі жарнама компаниясын жоспарлаудың қорытындысы болып табылады. Бұл құжатқа қарап, жарнамалық белсенділіктің барлық уақытта тұрақты еместігін байқауға болады. Ол бірде артып, енді бірде төмендеуі мүмкін. Бұл тауардың белсенді түрде сатылу науқанымен және бәсекелестердің өткен жылдардағы  жарнама қызметімен байланысты.

Жарнама компаниясын жоспарлау арқылы қаражаттың бір жыл бойына қалай бөлінетіндігін бақылауға болады. Сонымен қатар жоспарлау белгілі бір кезеңдегі жарнама қызметін барынша дұрыс ойластырылған, әрі мақсатқа бағытталған түрде ретке келтіруге мүмкіндік береді. Мұның барлығы да өз кезегінде, салынған қаражаттың нақты нәтиже беруіне және жарнамалық бюджеттің үнемдірек жұмсалуына алып келеді.

Қазақстандағы баспасөздегі жарнама нарығының 2008 жылдың қаңтар-қыркүйек айларындағы көлемі төмендегі көрсеткіштерді құрайды.

«TNS Gallup Media Asia» компаниясының мәліметі бойынша, қазақстандық баспасөздегі жарнама нарығының көлемі 2009 жылдың 9 айы бойынша 85,4 млн. АҚШ доллорын (2009 жылдың мониторингіне енген жаңа 16 басылымды есептегенде) құрап отыр. Бұл 2008 жылдың сондай кезеңімен салыстырғанда, қазақстандық газеттер мен журналдардағы жарнама бюджетінің біршама көбейгенін көрсетеді. Жарнаманы орналастыруға кеткен шығындар баспаханалардағы ресми прайс-қағаздар бойынша есептелді.

2009 жылы әрбір тоқсанында 2008 жылмен салыстырғанда жарнама бюджетінің өсуі байқалады. Бірінші тоқсан өсім 8,3%, екіншіде 8,2%-ды құраса, үшінші тоқсанда бюджет 5,2%-ға көбейді. Жарнаманың баспасөз түріне байланысты орналасуы 2009 жылдың 9 айы бойынша жарнама бюджетінің ең үлкен көлемі жарнама газеттеріне тиесілі - 32,2 млн. АҚШ доллоры болады. Бұл көрсеткіш жалпы көлемнің 39% -ын   құрап отыр.

2008 жылдың алғашқы үш тоқсанымен салыстырғанда күнделікті басылымдар арасында жарнама бюджетінің көлемі бойынша көшбасшылардың құрамы өзгерген жоқ. Олар: «Егемен Қазақстан», «Казахстанская правда» және «Экспресс К» газеттері. 2008 жылдың қаңтар айынан қыркүйекке дейінгі аралықта жарнама берушілер осы басылым беттерінде 4 млн. доллор қаржы көлемінде жарнама орналастырған. Бұл күнделікті басылымдардағы жалпы жарнама бюджетінің 69,8%-ын құрайды.  Апталық газеттердің ішінде жарнама бюджетінің көлемі бойынша алдыңғы қатарда «Караван» газеті. Бұл газетке жарнама берушілер 6,8 млн. сомада АҚШ доллорына жарнама берген. Бұл көрсеткіш барлық апталық газеттердің жалпы бюджеттік көлемінің 43,9%-ын қамтиды.

Қазақстандағы жарнама бюджетінің көлемі бойынша көшбасшы басылымдар қатарында: «Караван», «Время» және «Аргументы и факты - Казахстан» газеттері болып танылған. Бұл басылымдардың жарнамалық бюджеттері апталық газеттердің жарнамалық бюджетінің 72,8%-ын құрап отырған көрінеді. Жарнамалық газеттер арасында көш бастап тұрған «Плюс» газеті де бар. Бұл газетте жарнама берушілер 12,8 млн. доллорға жарнама орналастырған. Бұл жарнамалық газеттердің 2008 жылдың алғашқы 9 айы бойынша жарнама бюджетінің 39,9%-ы екен. Жарнамалық газеттердің арасында: «Плюс», «Колесо» және «Из рук в руки» (Алматы, Астана). Бұл үздік үштіктің бюджеті жалпы бюджеттік көлемнің 69,7%-на тең болып шыққан.

Журналдар арасында көшбасшы – «Сosmopolitan – Казахстан». Бұл журналға жарнама берушілер 2008 жылдың 9 айы бойынша 3,4 млн. доллор қаржы жұмсаған. Бұл журналдардың жалпы жарнамалық бюджет көлемінің 12,2%-ына тең. Екінші және үшінші орында «Лиза в Казахстане» мен «Men`s health в Казахстане» журналдары. Олардың бюджеттері  тиісінше 2,1 млн. (7,4%) және 1,3 млн. доллорды (4,7%) құрап отыр. 2008 жылдың алғашқы үш тоқсанында бюджеті бойынша он алдыңғы қатарлы жарнама берушінің жарнама шығыны 9,1 млн. доллорға тең. Бұл жалпы көлемнің 11%-ын құрайды екен. Алғашқы ондықтың алдыңғы қатарында: «БТА» банкі, «Аstana motors» және «Тoyota center zhetisu». Бұл үштіктің бюджеті 4,1 млн. доллор құрап, баспасөздегі жалпы жарнамалық бюджеттің 4,9%-ын құраған.

2008 жылдың алғашқы үш тоқсаны бойынша «БТА» банкі көш бастап келіп, бұл компанияның жарнамалық бюджеті 1,7 млн. доллорға тең болған. Бұл көрсеткіш 2008 жылмен салыстырғанда 70%-ға көп.  Екінші орында - 1,5 млн. доллор жарнамалық бюджетімен «Аstana motors». Үшінші орында «Тoyota center zhetisu» компаниясы. Бұл компанияның 2008 жылдың алғашқы үш тоқсаны бойынша баспасөздегі жарнамалық шығыны  951 мың. доллорды құраған екен. 2008 жылдың 3 тоқсаны бойынша медиатасушылардың жалпы жарнамалық бюджеті 654.3 млн. доллор құрады. Салыстырып қарайтын болсақ, 2008 жылы бұл көрсеткіш 550,3 млн. доллорға тең болды. Осылайша, телевизия, радио, баспасөз және сыртқы жарнамадағы жарнамалық бюджеттің жалпы өсімі 18.9%-ды құрады.

Бүгінгі таңдағы ахуалға келсек, әлемдік экономикалық дағдарыс жаһандық жарнама нарығына жығылғанға жұдырық болып отыр. Мамандардың болжауынша, биылғы жарнама нарығы 210-280 млн. доллар болмақ. Яғни былтырғы көрсеткіштен 20-40 пайызға кем деген сөз.
Дегенмен, отандық сарапшылар жарнама жағдайының жайы эко­номиканың хал-ахуалына қарай құбылуы мүмкін екенін алға тар­тады. Сөз жоқ, қазір массмедиа саласындағы әрбір компания өзінше қам-қарекет жасап отыр. Бірі жарнамаға кете­тін шығынды қысқартуға мәжбүр болса, енді бір компаниялар қысылтаяң кездің өзінде жарнамадан пайда тауып қалғысы келеді. Еліміздегі «TNS Казахстан» компаниясы­ның мәліметтеріне сүйенсек, бүгінде елдегі БАҚ-тың жарнамаларының 70-80 пайызы телеарналарға, 15-20 пайызы баспасөзге, ал шамамен 3-5 пайызы радио мен сыртқы жарнама түрлеріне тән.

Жарнама компаниясы дегеніміз – бұл бір мақсатқа ұмтылған, белгілі бір уақытты қамтитын және бір жарнама екіншісін толтырып отыратындай етіп бөлінген бірнеше жарнамалық шаралар жиынтығы. Жарнамалық компанияның жоспары тікелей жарнама обьектісіне тәуелді. Олар мыналар: фирма жарнамасы, тауар жарнамасы, қызмет көрсету жарнамасы.

              Фирма жарнамасы мынадай мақсатты ұстанады:

-   тұтынушыларда фирманың белгілі бір бейнесін қолдану;

-   фирмаға деген жақсы қарым- қатынас туғызу;

-   сұранысты арттыру;

-   тұтынушыны тұрақты сатып алушы етуге ұмтылу;

-   басқа фирмаларға сенімді серіктес бола алатын жағдай туғызу;

Фирма жарнамасынан басқа тауар және қызмет көрсету жарнамалары да бірдей мақсатты алдына қояды:

-   берілген тауар немесе қызметке қажеттілік пен сұраныс туғызу;

-   тауар мен қызметті пайдалануға ұмтылдыру;

-   тауар айналымын жылдамдату;

-   тауар мен қызмет таңдауға тұтынушыларға көмек көрсету;

Жарнамалық топ өз жұмысын жарнаманың бірнеше түрін қолдану арқылы жүргізеді.

Шолу жарнамасы.  Бұл түр жарнама обьектісін негізгі құрал етеді. Оның мақсаты – тұтынушыны сендіру, сенімсіздікті жою яғни психологиялық тұрғыдан әсер ету.

Мәртебелі жарнама. Онда мекеме тарихының елеулі жақтарына, жоғары кіріс мөлшеріне, қамқорлық пен демеушілік еткен істеріне тоқталады. Бұл екі жарнама барлық жағдайды қамти отырып, кең аудиторияға орналастырылады. Жарнама теориясында бұл «ПР» саласына енеді.

Жарнама агенттігі және оның рөлі

              Жарнама агенттіктері дегеніміз - жарнамалық қызметтерді орындауға маманданған (жарнама зерттеулерін жүргізу, жарнамалық қызмет жоспарын жасау, жарнама компанияларынның жұмысын жүргізу және өткізу, сондай-ақ жарнамалық арналар даярлау, орнату және т.б.) тәуелсіз фирма. Жарнамалық агенттіктер бұл жұмысты өз тұтынушылары атынан және солардың қаржысымен жасайды.

Жеке жарнамалық қызметтері бар ірі жарнама беруші фирмалар жарнама агенттігіне жүгінеді. Ол төмендегідей себептерге байланысты:

1.      Жарнама агенттіктері күн сайын аудитория мүдделерін, өзіндік тәжірибелерін, компитенттілігін түсінуге көмектесетін маркетингтік жағдайларды кең спекторымен ұштастырады. Өз кезегінде бұл жарнаманың сапасын мен тиімділігін анықтайды;

2.      Агенттік тәуелсіз ұйым болып табылады, бұл жарнама берушінің проблемаларына «сырт көзбен қарауға», яғни әлдеқайда обьективті қарауға мүмкіндік береді;

3.      Жарнама агенттіктері бұқаралық ақпарат құралдарымен жақсы қарым-қатынаста болады, жарнаманы беру үшін уақыт пен орынды тұрақты және алдын ала сатып алады. Жарнама берушілердің жарнама агенттіктерімен істес болуы оларға өз мәселелерін жедел шешуге және қаражат пен уақытты үнемдеуге көмектеседі;

4.      Жарнама агенттіктеріне (әсіресе, жарнама қызметінің толық кешенімен толық қамтамасыз ететіндер) жарнамада жүйелік әдісті қамтамасыз  етуге мүмкіндік береді, жарнаманың тиімділігін әлдеқайда жоғарылатады.