БАҚ-тағы жарнама технологиясы

Имидж  лидер  мен  бұқара  арасындағы  өзіндік  бір  делдал ретінде  болады,  ол  лидерлік  функцияларды  өзі  атқарады.  Сайлаушы  үнемі  сайлаушының  өзі  немесе  коммуникация  құралдары  арқылы  жасалып  отыратын  дәл  осы  бейнені  қабылдайды.

Лидер  имиджі - саяси  жарнаманың  басты  құралының  бірі. Оның  өзіндік  сапасы – доминаттылық. Біз  ақпараттың  толық  көлемімен  жұмыс  істеудің  орнына  қысқа  ақпаратты  қолданамыз. Имидждік  коммуникация  спецификасы  ақпарат  алушы  реакциясы  бақылана  алатындығында,  хабарламалар  халықтың  күтілетін  реакциясын  есепке  алу  арқылы  жасалынады.

Басқа  зерттеулер сайлаушылар  қалауларын  төмендегідей етіп бөледі:

Бірінші  орында - құлықтылық,  адалдылық  (22,3%)

Екінші  орында -  сайлаушылар  алдындағы жауапкершілік (18%)

Үшінші  орында - жергілікті  өмір  сүру  жағдайларымен  таныс болу;

Төртінші  орында - мейірімділік,  әділділік  (3%);

Бесінші  орында - іскерлік  пысықтық  (8,6%);

Алтынша  орында - эрудиция,  интеллект  (7,4%)

Халықтың  барлық  топтары  пікірі  бойынша  алғашқы  үш позиция  негізгі  болып  табылады.  Ал  қалғандары  рейтингі  әртүрлі  топтарда  әрқалай. Зиялы қауым  өкілдері  үшін  «іскерлік,  пысықтық» және  «эрудиция,  интеллект»,  «мейірімділік,  әділеттікке»  қарағанда әлдеқайда  маңызды.  Студенттер  саясаткерлерге  ең  қажетті қасиет  «іскерлік,  пысықтық»  деп  санаса,  зейнеткерлер  «эрудиция мен  интеллектілікке»  қарайды.

Сайлаушылар  лидердің  жеке  өміріне,  оның  тұрмысына, жанұялық  дәстүрлеріне  ерекше  қызығушылық  білдіреді. Зерттеулер  көрсеткендей,  аудитория  әрқашан  кез  келген  лидерден  тұрақты  әлдебір  қасиеттер  болуын  күтеді.  Бұл доминанттарды  қандай  мөлшерде  толық  үлгіленетін мөлшерде  имидж  қосу  керек.  «Кандидатта  барлығымызға  ұнайтын  бір  немесе  бірнеше  сипаттар  болуы  керек»,- деп жазады саяси  жарнама қисыншылары.

Кандидаттың  тиімді  имиджі  сайлаушының  тиімді  электоралды  іс-қимылдарына  ықпал  ететін  категория  болып  табылады, кандидаттардың  саяси  нарықта  бәсекеге  тұрақтылық  деңгейін көтеруге  мүмкіндік  береді.

Имиджмейкер  қызметі  бейнені  «жасаумен»  шектелмейді. И. Викентьев  имиджбен  жұмыс істеуде төмендегі мәселелерді қамтитынын көрсетеді. Бейнені  жасау  және  оның  қабылдануын  қажетті  жаққа бағыттау. Бейнені  түсінікті  және  жағымды  (халық  пікірі  бойынша) категориялар  көмегімен  беру, яғни позициялау.

Лидерді  позициялаудың  мүмкін  боларлық  бірнеше жолдары бар,  оның  әлдеқайда  тиімдісін  таңдап  ала  алған  жөн.  Мысалы, Дж.  Мейджордың  саяси  консульттанттары  оны  немесе радикалды  өзгерістерді  жақтаушы  реформатор  (Дж. Кеннеди стратегиясы)  ретінде  немесе  қолда  бар  жетістіктерді  сақтап  қалуға  ұмтылушы  консерсватор  (Линкольн  стратегиясы)  ретінде таныстыра  алады.  Олар  сондай-ақ  «оның  салыстырмалы түрдегі жастығын,  жақсы  сырт  келбетін,  энергиясын,  тәуекелшіл  және спортқа  деген  ыстық ықыласын  көрсете  алатын,  немесе  оның  қарапайым  әлеуметтік  жағдайына, талғамына, сыпайылығына  және  қарапайымдылығына  екпін  жасай  алатын. Осы  екі  сипат  та  Мейджор  бейнесін  береді,  бірақ  олардың бірін  таңдау  керек  болады.  Позициялау  мәні  тек  бір  қалаулы сипаттар  мен  бағыттарды  жай  ғана  таңдап  алу  емес,  кандидаттың  нақты  басымдықтарын,  яғни  бәсекелестердің сипатынан  асып  түсетін  жақтарын анықтауда.

Стратегияны  жүзеге  асыру  процесінде  бәсекелестің  имиджін түсіру,  яғни  контржарнама  жасау  қажеттілігі  туады.  Кандидаттың  тиімді  имиджін  қалыптастыру  бағытында  келесі  мәселелерді  шешу  қажет.

1.      Кандидат туралы  материалдар  мыналарды  қамтиды: өзіндік

стил  қалыптастыру, кандидаттың ақпарат, үлгілеу материалдарын жасау арқылы ортақ стильдік шешім табу. Электрондық БАҚ және халықтық іс-шараларда үгіттеу компанияларын жүргізу үшін аудио және видео жазбалар жасау.

2.      Кандидаттардың өз бағдарламаларын ұсыну төмендегідей мазмұнда болуы мүмкін:

        - Кандидаттардың кітаптары мен брошюраларын даярлау, олардың

тұсаукесерлерін өткізу;

- Кандидаттардың бағдарламаларының қолданбалы формаларын манифесттер, декларациялар, арнау және ашық хаттар шығару;

- Кандидаттар бағдарламаларының ұрандары мен мессеждерін орналастыру;

- Кандидаттар бағдарламаларының насихаттайтын сөз сөйлеушілерді дайындау.

PR – іс – шараларын ұйымдастыру және өткізу:

Имидждік акцияларды және басқа да республикалық және аймақтық деңгейде кандидаттардың әйгілілігін жаңғыртуға бағытталған PR – шараларды ұйымдастыру қажет.

Кандидаттардың  ақпараттық  кеңістікте  қатысушылық деңгейін  көтеру  үшін  саяси  оқиғаларды  және  ақпараттық әдістерді  қолдану қажет.

Кандидаттармен  жұмыс:

- Кандидаттардың  бұқаралық  имиджін  талдау  және  оптимизациялау;

- Кандидаттар  үшін  сөз  сөйлеу  мәтіндерін  даярлау  және олардың психо-лигвистикалық сараптау;

              - Кандидаттардың портфологиясын қалыптастыру;

              - Кандидаттар үшін халық алдында сөз сөйлеу үшін тренингтер

ұйымдастыру,

              - Кандидаттардың сайлаушылармен, БАҚ өкілдерімен, іскерлік, мәдени және саяси элиталармен кездесуін және сайлау округтерінің аудандары бойынша сапарларын ұйымдастыру;

- Кандидаттардың сайлау компаниялары кезіндегі психологиялық

ілеспелерін жасау.

Саяси имидж құрылымы

Имидждің күрделі, көпдеңгейлі, көпқырлы құрылым екенін дәлелдеп жатудың қажеті жоқ. Бейнеге қатысты сипаттамалардың толық спекторын блоктарға біріктіріп отырып қарастырған тиімді. Имидждің айқын құрылымын «Никкола-М» саяси кеңестер орталығы мамандары ұсынып отыр.

Олардың пікірі бойынша, имидждің сипаттамасының үш тобы бар:

1.      Жеке сипат.

2.      Әлеуметтік сипат.

3.      Символикалық сипат.

Жеке сипаттарға саясаткердің физикалық, психикалық ерекшеліктері, оның мінезі, тұлға типі, шешім қабылдаудың жеке стилі, харизманың болуы жатады. Бұл тізімге саяси қайраткерлердің мәнері, өз-өзіне сенімді, сендіре алатын адам ретінде көріне алуы. Кандидаттың сырт келбеті, темперамент, өмірбаяны сияқты сипаттары маңызды рөл атқарады. Бұл сипаттардың көбісін өзгеруі мүмкін емес. Бірақ артықшылықтарды айқын көрсетіп, кемшіліктерді артықшылықтар ретінде көрсету арқылы оларға деген белгілі бір қатынасты қалыптастыруға болады.

Кандидаттың әлеуметтік сипаттарына жататындарының ең маңызды қасиеттері – біріктіруші және жұмылдырушы қасиеттерін басшылыққа алу және жариялау қабілеті.  Лидер  және  аудитория арасындағы  коммуникациялық  лидер  қорғайтын  және  қазіргі  уақытта  халық  қолдайтын  саяси  идеяларды  сәйкестігі  арқасында  жүзеге  асады.

Әлеуметтік  сипаттар - саяси шынайылықпен  тығыз байланысты  кандидат  имиджінің  ең  «қозғалмалы»  бөлігі.  Саяси  жағдай өзгерген  әр  кезде  ол  қайта  жасалып  отырады.

Символикалық  сипаттар - саяси  имидж  компонентінің  коммуникативтік  өрісіндегі  ең  тұрақтысы.  Бұл  блок  лидерді  белгілі  бір  идеология  ұстаушы  ретінде  көрсетеді,  болашағына іс-әрекеттерінің  белгілі  бір  курсына  кепілдік  береді. Символикалық  сипаттар  қатарына  саясаткер  дүниетанымы,  оның  бағдарламалары,  электоратпен үнемі талап етілетін «лидерлік» сипаттардың белгілі бір жиынтығы, сондай-ақ сайлаушылар санасында лидерлік позиция және рөлдермен байланысты тұрақты мәдени архетиптер жиынтығы жатады.

              Саяси имиджді құру әдістері

Жарнамалық саяси имиджді қалыптастыру мынадай тізбекпен жүзеге асады: а) аудитория талаптарын анықтау; ә) кандидаттың шынайы қасиеттерін аудитория қалауымен сәйкестендіру.

ҚОРЫТЫНДЫ

Жарнама экономика, мәдениет, өнердің бір бөлігі болып табылады. Журналистика, кинематография, графика, көркем сурет тәсілдерін және түс, көлем мен кеңістікті қолдануда композициялық шешімдерді пайдалана отырып, жарнаманың әртүрлі өзіндік идеялары мен жанрлары жасалады. Жоғары кәсіптік деңгейде орындалған жарнама адамның талғамын қалыптастырады, рухани және сезім әлеміне әсер етіп, наным мен құндылықтарына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі қолданбалы өнердің туындылары  болып табылады. Пішіні, идеясы, көркемдігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше психологиялық және эмоциялық жағынан әсер етеді.

БАҚ-тағы жарнама – белгілі бір мақсатты көздеп, нақты бір уақыт кезеңін қамтитын іс-шара. Жарнама дұрыс ұйымдастырылған жағдайда өте тиімді және шығарылатын өнімнің тез, әрі үзіліссіз өндірілуіне себепші бола алады. БАҚ-тағы жарнаманы жоспарлау кезінде мақсатты аудиторияны анықтап, жарнама компаниясының мақсатын, негізгі идеясын,  оны берудің әдісін таңдап, материалды жариялаудың оңтайлы мерзімін белгілеп, ықтимал шығындарды есептеп алу қажет.  Жарнама мақсаты – жарнамалық хабарламаны оқыған аудиторияны мақсатты әрекетке талаптандырып, белгілі бір коммуникативтік нәтижеге қол жеткізуге жетелейді.

Бүгінгі таңда баспасөздегі жарнама  дәстүрлі БАҚ-тың бір бөлігі болып табылады. Ол ғылым мен техника жетістіктерінің  ықпалы нәтижесінде бірнеше ғасыр бойы қоршаған әлемнің тіршілігімен бірге сан салалы өзгерістерге ұшырап келді. Баспасөз басқа бұқаралық ақпарат құралдарына қарағанда жарнама берушілердің барлық дерлік  түрлері мен типтерінің мүдделерін  анықтаушы болып табылады. Ғылыми зерттеулерге сүйенсек, адам ақпаратты жазбаша, яғни, баспа түрінде тез қабылдап меңгереді. Мұны жарнама берушілердің баспасөздегі жарнама қызметін пайдалануы айқындайды. Газет пен журналдарға негізінен ұсынып отырған қызмет пен тауар сатып алу туралы шешім қабылдаған жағдайда рационалды немесе рационалды-эмоциялық дәлелдері бар едәуір көлемді ақпаратты қажет ететін компаниялар жарнама береді. Басылымдағы жарнаманың радио мен теледидардан айырмашылығы, ол жарнамаланып отырған тауар немесе қызмет түрі туралы егжей-тегжейлі баяндауға мүмкіндігі бар. Шағын жарнаманың өзіне  жеткілікті түрде қажетті ақпаратты сыйғыза отырып, түрлі мінездемелер, бағалар, байланыс телефон нөмірін, мекен-жайлар, купон т.б. кірістіре алады. Оларды телевизиялық немесе радиожарнамадан көрсетуге болады, бірақ естілгенде немесе экранда жылдам көрсетілген ұсақ сандарды, бағаны, байланыс телефон нөмірін және мекен-жайды адам тез қабылдап, қас-қағым сәтте есте сақтай алмайды.

              Баспасөзді негізгі жарнама құралы ретінде пайдалануға болады. Теледидардағы немесе радиодағы жарнаманы газетке меңзеудің еш қиындығы жоқ. Мысалы, «Толық мағлұматты сіздер осындай газеттің осындай санынан біле аласыздар...» деген мәтіндерді бүгінгі таңда жиі кездестіреміз. Жарнама жарияланған газетті директ-маркетинг құралы ретінде делдал мен клиенттерге тарату үшін пайдалануға болады.  Газеттер аудиторияның кең ауқымын қамтиды. Олардың әрқайсысын бірнеше мыңнан бастап миллиондаған тұтынушылар оқиды. Сондай-ақ, газет арқылы жарнамалар қоғамның барлық бөлігіне тарайды. Белгілі бір географиялық орындарға таралып, көп жағдайда нақты бір аймаққа қатысты ақпаратты жариялайтындықтан, газеттегі жарнама жергілікті аймақты толығымен қамту мүмкіндігіне ие. Осылайша газет арқылы белгілі бір жергілікті нарық жағдайын анықтау ыңғайлы. Басылымдағы жарнама ықпалын іріктеуші қару болуы да мүмкін. Бір жағынан, ыңғайлас аудиториясы бар газетті таңдауға болады. Ал, екінші жағынан, жарнаманы мүдделері ортақ адамдар үшін белгілі бір бетке немесе белгілі айдармен орналастыруға мүмкіндігі бар. Баспасөздегі аудиторияның тұрақтылығы тиімділікті анықтайды. Адамдар теледидар көргенде әдетте арнаны жиі ауыстырады.  Радио тыңдағанда, бір радиотолқынды  келесісіне ауыстырып отырады. Ал, газет тәртіп бойынша, бір қалыпта оқылады. Сондықтан газет аудиториясының құрамы туралы  дәл айтуға болады. Осыған сәйкес жарнаманы баспасөзге бағыттау оңайға соғады. Оқырмандардың белгілі бір бөлігі газеттегі жарнаманы елеп-ескермейтін болса да көпшілігі жарнамаланған тауарды тұтынуға әзірліктерін танытады.

   Бұқаралық ақпарат құралдарының бір саласы – радионың басты ерекшелігі – тыңдарманға өз ісімен айналасуын тоқтатпай, қажетті ақпаратпен қамтамасыз етілу мүмкіндігін туғызып отырғанын ескерсек, бұл ақпарат құралында жарнаманы берудің тиімді деп тұжырым жасай аламыз. Радиожарнамада дыбысты кең көлемде қолдану мүмкіндігі берілген. Радиодағы жарнама оны берушілерді арзандығымен қызықтырса, тыңдармандарды өз жұмысын жалғастыра отырып, өзіне қажетті ақпаратты алуға икемділігімен тартады. Өзге бұқаралық ақпарат құралдарындағыдай радиода берілетін жарнаманың түрлері көп. Радиожарнаманы өз ішінен төрт түрге: музыкалық қойылым, жанрлық көрініс, тікелей жарнама және шынайы қойылым деп бөлуге болады.

Тележарнама өмірдегі шынайы оқиғалар көрсетілген шағын сахналық қойылымды елестетеді. Кейіпкерлер көріністің басында қарапайым адамдар болса, ал соңында пайда болған қиыншылықтың шешушісіне айналады. Осы әдіспен жасалған жарнаманың жақсы шығуының кілті - қарапайымдылық. Жарнама белгілі бір тауарды жариялауға бағытталып, оны көрермен есінде қалатындай етіп берілуі тиіс. Әрбір эпизодтың нанымды шығуын қамтамасыз ету және жақсы идея қажет. Ал осы идеяның ойдағыдай жүзеге асуы, жарнаманың сәтті шығуы көрініске қатысушы тұлғаның актерлік шеберлігінің жоғарылығына байланысты. Өз күшіне сенімді жарнама жасаушылар әртүрлі жанрлық көрініс түрін қолданады. Қазіргі техниканың жетістігі компьютерлік сызбаның көмегімен кез келген жарнамаға жан бітіру мүмкіндігін туғызып отыр.  

Жарнаманың тиімділігі және сапасы көп аспектілерге тәуелді. Жарнаманың бізге белгілі түрлері мен бағасы әртүрлі. Жарнаманың бағасы оның тасымалдаушы құралымен байланысты болады. Жарнаманы тасымалдаушы құралдар мен арналарды таңдау жұмысы ерекше рөл атқарады. Бұл қандай құралдар болатынын анықтау қажет.

БАҚ-тағы жарнама тарату кестесі үш түрге бөлінеді. Біріншісі – жарнаманы жыл бойы қалай тарату керектігін анықтау. Жарнаманы жыл бойы немесе маусым бойынша беріп отыруға болады. Екіншісі – жарнаманы таратудың жиілігін таңдау. Үшіншіден – белгілі бір кезеңде жарнаманы әркелкі етіп тарату. Мысалы, жарнаманы бір жылда бір рет беруге болады немесе бірнеше рет екпіндетіп жариялауға болады. Маркетинг бюджеті - маркетиннг жоспарының табыс, шығын және пайданың жоспары мөлшерін көрсететін бөлімі. Оны есептеу үшін жалпы маркетинг бюджетін есептеуде қолданылатын әдістер пайдаланылады. Бұл әдістердің бір де біреуі түпкілікті жетілген емес. Республикамыздың жарнама агенттіктері өз қызметінде кәсіпкерлердің қаржылық мүмкіндіктері мен жарнама құралдарының бағасын ескере отырып, маркетингтік бюджетті  бағалайды. Шетелдерде жарнама бюджеті әдетте, тауар айналымының 1-3 пайызын құрайды. Жарнаманың нақты бюджеті жарнама берушінің мақсаттары мен қаржылық мүмкіндіктері бойынша бағаланады.