БАҚ-тағы жарнама технологиясы

Саяси маркетингтік немесе коммуникация құралдары арқылы білгілі бір әлеуметтік-психологиялық зерттеулерді жүзеге асыру, жарнама жасау, оны нақты объектіге немесе аудиторияға бағыттау саяси мақсатқа жету тәсілі.

Сайлау – қазіргі саясаттың маңызды бөлігі. Ол билік және басқару органдарының қалыптасуын, азаматтардың саяси еріктері сайлау жүйесінің ережелері арқылы іске асуын қамтамасыз етеді. Сонымен бірге ол – азаматтар мен билік арасындағы ең маңызды арақатынас арналарының бірі. Сайлау нәтижесінде билік басындағылар өз іс-әрекеттері қаншалықты халыққа жағымды не жағымсыз екенін көре алады.

Сайлау жүйесі дегеніміз - өкімет органдарына ашық сайлаумен байланысты және  сайлау тәртібін айқындайтын қалыпты қоғамдық қатынастардың жиынтығы.

Қазіргі кезде халықтың  сайлау белсенділігнің өзгергіштігін сарапшылар былай түсіндіреді: сайлаушылардың сайлау аралығында енжарлықтары, селқостықтары сайлау кезінде ғана белсенділікке ұштасады. Олардың пікірінше, саяси өмірге әлуметтік топтардың көп араласу қоғамдық барлық саласында трасформациялық процестерге әкеледі. Сондықтан қазақстандақтардың саяси мәдениетін жетілдіру шараларын іске асыру керек.

Бүгінгі таңда Қазақстанның қоғамдық-саяси жағдайындағы саяси институттар құрылымдарының өркениетті ақпараттық  технологияларды қолдану мен жүзеге асыру: саяси маркетинг және саяси коммуникация құралдары мен саяси жарнама тәсілдерін меңгеруі позитивті имиджді қалыптастырушы саяси кандидат пен партия үшін маңызды құрал болып табылады.

Жалпы, жарнама жасау біздің қоғамдық-ғылыми өмірімізге немесе экономикалық қатынастар жағдайында қолданысқа енуі өткен ғасырдың 30- жылдарында белгілі болды. Бірақ саяси жарнама жасау бұдан да ертерек, сайлау алдындағы тартысты ұйымдастыру кезінде пайдаланылған. Мәселен, АҚШ-та 1796 және 1800 жылдары республикандықтар мен демократтар өкілдері президенттік қызметке үміткер кандидаттарға жалпы талап қою және мәселелерді талқылауға салу жолымен саяси жарнама тәсілін пайдаланса, 1820 жылдың соңында Мартин Ван Буян оңтүстікте демократтардың сайлау алдындағы тартыста Джексонды қолдау науқаның жүзеге асыруға, өз кандидатурасын презденттік сайлауға ұсынуда табысты нәтижеге қол жеткізеді.

Демек, саяси жарнама электораттар шешімін өзгертуге тікелей немесе жанама ықпал ететін коммуникацияның ерекше түрі екен. Оның басты міндеті - ұсынылған тауар немесе саяси қызмет қарым-қатынасы жөнінде жағымды бейнені қалыптастыру.

Қоғамдық қатынастар жүйесіндегі саяси технология рөлінің атқарушы, ақпараттар өнімін қысқа әрі нақты етіп жеткізуі каналдарының дамуы көпшілік санасына ықпал етуші факторға айналады. Осы құралдар негізінде саясат субъектісі немесе объектісі жөнінде қалыптастырушы фактор саяси жарнама.

Саяси жарнама - бұқаралық ақпарат құралдары арқылы саяси тұлға немесе партия жөніндегі белгілі бір имиджді қалыптастыратын коммуникациялық және маркетингтік қатынастар жүйесінің элементі.

Жарнаманың саяси иделеогиямен байланыстылығы халық пен тікелей қатынас орнатады. Бұл жөнінде американдық зерттеуші Джонкарло Буззи: «Жарнамалық хабарлама белгілі бір идеологияға қызмет ету арқылы пікірлер мен мінез-құлықты үйлестіруге тырысады», - дейді. Яғни жарнама - үгіт-насихаттың ерекше формасы. Ол үнемі дамып, өзгеріп отыруды талап етеді. Саяси жарнаманың бірінші кезектегі міндеті - саяси күштің, партияның және оның лидері мен өкілдерінің талғамға сай имиджін қалыптастыру.

Саяси жарнама жасаумен айналысатын институттар агенттіктері 70-жылдарда АҚШ-та пайда бола бастады, ал 80-жылдары оның саны күрт өсті. Саяси жарнама сайлау агенттіктері қызметінің дамуы 50-жылдардағы саяси жарнама тәсілін түбірінен өзгертті. Ол кезде қайталауға, ақпарат, вербальды хабарлар беруге негізделіп жасалса, 60 жылдардағы саяси жарнама тікелей эмоцияға бағытталған. Саяси сайлау болмаған жерде саяси жарнама да болмайды. Ал сайлау болған жерде саяси жарнаманы жасау мен дамыту үшін мүмкіндік бар. Сайлау процесі кезіндегі саяси жарнама қызметі - күрделі саяси бағдарламаларды қарапайым баламалар арқылы оңайлатып жеткізетін тәсіл. Осы қолайлылықты туғызу арқылы ол саяси күрес үшін тиімді құралға айналды. Саяси жарнама саяси бәсекелестіктер жағдайына функционалданады. Ол өзінің жеке объектісін (лидер, партия) басқалардан бөліп алады. Сондықтан біз оны әлеуметке бағытталған идеологиялық қызмет деп атауымызға болады.

Саяси жарнама қызметіне қарай әртүрлі болады, соның бірі – институтционалды жарнама. Институтционалды жарнама партиялар мен қозғалыстардың әлеуметтік институт ретіндегі қоғамдық маңызы бар қызметін жүзеге асыруға бағытталған жарнама болып табылады.  Институтционалды жарнама саяси партияның «адамдардың қызығушылығы мен алғысына бөлейтін қандай да бір әлеуметтік және экономикалық жобалауға демеушілік жасауын, оның бір қоғамдық қордың құрылтайшысы болуы, халыққа танымал фестивальдардың, қайырымдылық концерттердің ұйымдастырушысы болуы, меценат рөлін атқаруы мүмкін шараларды жүзеге асыруды жарнамалайды».

Саяси жарнаманың плакат, буклет, листовкалар және басқалардан да маңызды құралдың бірі – телеарна. Оның партиялық күресті жүзеге асырудағы маңызды рөлі өзара тығыз байланыстағы екі факторға негізделеді.

Бірінші фактор – телеарналардың көпшілік санасына ықпал ету ерекшелігі. Телекөрермендердің экраннан барлық құбылысты бақылауы, оның нақты жағдайды көрермен ретінде емес, оқиғаға қатысушы ретінде сезінуін туғызды. Сөйлеушінің көрермендермен тікелей байланысуы олардың сөйлеушіге деген сенімі мен ықыласын бекіте түседі, бірақ телеарна оның барлық әлсіз жақтарын аша алады. Сондықтан телеарналарда сөйлеу жан-жақты дайындықты талап етеді.

Екінші фактор – саясаткерді жеке даралау процесі. Көп жағдайда бұл телеарна ерекшелігіне байланысты. Ол кандидаттың ертеңгі күні сайлаушының назарын аударатын қабілеттілігін, тіптен  оның сыртқы ерекшеліктерін, рөлін бірнеше мәрте күшейте алады, саны мен бірге оның өзі мүше партиясының рөлін төмендеуге ықпал жасай алады.  Телеарналардың саяси жарнама жасаудағы рөлінің маңыздылығы әрбір саяси имидж жасаушы партия немесе кандидаттың нақты бейнесін көрерермендерге жеткізе алуында.

Біріншіден, телеарна көрермендерге саяси партия немесе кандидаттың жеке қасиеттері мен ерекшеліктерін, оның бағдарламалық мақсаттарын, образын халыққа жағымды факторлар негізінде көрсете отырып, позитивті имиджді қалыптастырса, екіншіден, ол бәсекелестер күресі нәтижесінен қарсыласының имиджін бұрмалап жеткізу және теріс пікр қалыптастыру үшін де ұтымды тәсілді жүзеге асыра алдады. Яғни бұл жағдай көрерменге арнайы субъектінің екі жағын өзінің қатысуымен емес, арнайы имиджмейкерлер арқылы жасалған бейнені «мәжбүр» мойындауына итермелейді. Телеарналардан кейінгі келесі маңызды фактор - саяси күрес технологиясын тұтасымен өзгертетін және саяси жарнаманың негізін құрайтын компьютерлік технология. Компьютерге енгізілген ақпараттық мәліметтер көпшілік сайланушылардың негізгі субъектіден күтетін мақсаттары мен көңіл-күйін жылдам анықтауға мүмкіндік береді. Сонымен бірге кандидаттың имиджін анықталған көңіл-күй мен кандидаттан күтілетін талаптарға сәйкес «түзетуге» мүмкіндік жасайды. Сондай-ақ компьютер басқа мақсаттарды «тікелей почта» жарнамасы түрінде жүзеге асыра алады. Сайлаулар тәрбиесінен белгілі болғандай алдымен электрораттардың әртүрлі  топтары тыңдалып алынып, оларға кандидаттың үндеуі мен «жеке» қолы қойылған «арнайы» хаттары жазылып жіберіледі.

Бұл тәсіл «қарапайым» адамдар үшін «назар аудару» болып табылады, оның өзінің белгілі бір жауапкершілікті сезінуіне әсер етеді.

Сонымен, саяси жарнама үшін жағымды имиджді қалыптастыру -сайланушылар сенімі мен ықыласын жаулап алудың белгілі бір объектісі немесе субъектісі жөніндегі қоғамдық пікірді қалыптастыруы.

Мемлекеттің саяси жүйесіндегі маңызды буыны - сайлау. Оның сипаты үкіметтің сайланбалы органдары құрамына әсер етері сөзсіз.

Сайлаудың негізгі құрамдас бөліктері төмендегідей:

- берілген дауысты санау тәсілі мен депутаттық мандат беру мағынасында алып қарағанда, сайлаудың саяси – ұйымдастырылуы  бейнеленеді;

- сайлау процесі сайлаудың тікелей ұйымдастыру жағын көрсетеді.

Сайлаушылардың берген дауысын санау тәсілі мен депутаттық мандатты беру ретіндегі сайлау жүйесі дамыған шетелдерде абсолютті көпшілікті мажоритарлық жүйе (Франция), пропоционалды  жүйе (Австрия, Бельгия, Франция) аралас жүйе түрінде қолданылады.

Мажоритарлық жүйе бойынша белгіленген дауыстың басым бөлігіне не болған үміткерлер сайланған болып есептелінеді. Басым көпшілік салыстырмалы әлде абсолютті немесе біліктілікті болуына орай өз ішіндегі тағы түрлерге бөлінеді.

Сайлаудың бір мандаты округтер бойынша өткізілуі, нәтижеге жету үшін сайланушылардың шағын бөлігі болуын белгілейді. Егер мұндай шек белгіленбесе сайлау заңсыз деп саналады. Ал дауыс берген сайланушылардың басым көпшілігі қолданған үміткерлер (егер бір дауыс болған жағдайда) сайланған болып есептелуі мажоритарлық жүйенің негізі ерекшеліктерін құрайды. Аталған жүйенің оңды сипаты оның Парламентке тірек боларлық тұрақты үкімет қалыптастыру қабілеті болып табылады.

Негізгі саяси процесс сайлау комиссияларының ішкі ұйымдастырушылық формасында жүзеге асырылады.

Қазақстан Республикасында өткен сайлау процесінің сипатына ой жүгірте отырып, бір негізгі басты кемшіліктерге тоқталамыз:

1. Әртүрлі саладағы кандидаттардың жаппай (саяси тәжірибесі бары да, жоғы да) түрлі қолдаулар (материалдық және қоғамдық ұйымдар) көмегімен сайлауға қатысуы;

2. Халықтық мүддеден жеке мүдденің жоғары тұруы;

3. Үгіт-насихат жүргізу шеңберінің тарлығы (туыс-туған, таныс жора-жолдас немесе белгілі бір мекеме аумағында);

4. Өзі сайлауға түскен аумақтың әлеуметтік-экономикалық мақсат-мүдделері жөніндегі ақпараттану деңгейінің, саяси тәжірибесі мен біліктілігінің төмендігі;

5. Саяси жарнама жасау тәсіліндегі «сауатсыздық» пен имиджінің қалыптасуы және т.б.

Осы сайлау процесіне қатысушылардың жұмыс механизмдерін қорытындылай келе, жалпы қалыптасқан жағдайдан халық санасын жаулап алудың (манипуляция) әлеуметтік-психологиялық тәсілінің стихиялық көрініске ие болғанын көреміз.

Саяси жарнамалардың сезімдік сипатқа ие болуы электорат санасына ықпалды әрекет етуіне бағытталған. Жарнама жасау техникасы әлеуметтік ортамен, психологиялық және жас ерекшеліктеріне, сондай-ақ халықтың санасына, қарапайым халықтың ойына қонымды тілде жасалуы тиіс. ХІХ ғасырдың соңғы жылдарында өмір сүрген француз ғалымы, әлеуметтік психология ғылымының өкілі Густав Ле Бон өзінің «Халық психологиясы» атты кітабында: «Идеялар мінез-құлыққа ықпал ете алмайды, егер олар сезімге әсер ететін тілге аударылмаса», - дейді.

Қорытындылай келе, респонденттердің басым көпшілігі сайлау институты арқылы мемлекет органдарының қалыптасуына өз үлестерін қоса алатындарына көздері жететінін және олардың көпшілігінің сайлау институтына сенімдерінің мол екенін көреміз. Бірақ халық арасында зерттеу нәтижесі бойынша, респонденттердің 35,3 % - і сайлау институтына сенімсіздік көрсеткен. Адамзаттың үштен бір бөлігінен астамы күнделікті тіршілікте саясаттан тыс қалып қана қоймай, 4-5 жылда бір болатын сайлау кезінде өз азаматтық борышын өтеуден бас тартуы қоғамтанушыларды селқос қалдырмауы керек.

Жоғарыда сарапшылардың адамдар неғұрлым саяси өмірге ат салысуы қажет деген пікірін айтып кеткенбіз. Әлеуметтанушылардың тілімен айтсақ, саяси әлеуметтану үрдісін жетілдіру керек. Бұл мәселені шешуде тек отбасы, оқытушылар мен ғалымдар ғана емес, мемлекеттік органдар мен саяси партиялар, бірлестіктер, қозғалыстардың , БАҚ-тың рөлі зор.

Саяси  жарнама  имиджі

Саяси  жарнаманың  коммуникативтік  компоненті  - саясаткер. Қазіргі  заманғы  тілде  ағылшынның  «image»  сөзі  көп  қырлы болып табылады.  Бейне,  мотив,  рөл,  амплуа,  маска,  типаж, сән қойылым,  фасад,  репутация - бұл  ұғым  түсінігінің  толық  емес тізімі. Адам  мәдениетінде  көп бейне  рөл  ойнай  отыра,  «имидж» түсінігі  әр  түрлі  мәдени-тарихи  мәндерді  қамтиды.

Имидждің  көптеген  анықтамалары  бар,  сондай-ақ  имидждің классификациясының  әртүрлі  әдістері  бар.  Мұндай  көпбейнелілік  негізінен  имидждің    қилы  аспектілерде  (құрылымдық,  функционалдық,  пәндік  және  т.б.)  қарастырылуында.  Имидж - бұл  әрі  «адамдардың  белгілі  бір  тұлғамен  ассоциацияланатын белгілі  бір  сапалар  жиынтығы»  ,  әрі  «құбылысқа  оған  тән емес  қасиеттер  мен  сипаттар  беруге  қабілетті  бейне»,  әрі сізді  басқалардың  қабылдауы.  Сіздің  тұлғаңыздың  қоршаған адамдардың  алдындағы  жалпы  суреті және  т.б.  Осы  және басқа  анықтамалар  коммуникативтік  өрісте  әртүрлі  бейнелер (субъект  біздің  жағдайда  кандидат  немесе  саяси  ұйым)  елестететін  бейне;  мақсатты  жасалған  бейне;  объект  (аудитория) санасында  қалыптасатын  бейне)  циркуляцияланатынын көрсетеді. Бұл  бейнелер  бір-бірінен  бөлек  тұрмайды,  олардың  арасында күрделі  байланыс  жүйесі  болады,  олар  бір-біріне  әсер  етуге қабілетті.

Кандидат  имиджінің  басты  компоненті - ол  сайлаушының  кандидат  жайлы  пікірі  қалыптасатын  оның  сыртқы  сипаттарының  жиынтығы. Имиджді  қабылдаушы  адамдардың  санасына  жақсы  «қалыптасқан»  имидж  белгілі  бір  бағдар  береді.  Осының  нәтижесінде санада  пайда  болған  белгілі  бір  ой  адамның  өзінің  жемісі  ретінде  қабылданады.  Имидж  бойынша  кеңесші саясаткердің  ең  жақын  көмекшілерінің  бірі  болуы  тиіс. Имидж  сомдаған  кезде  келесілерді  ұмытпау  керек: 

Адамдар көбінде кандидаттың мына белгілеріне көп назар  аударады.

           түр  сипатына- 55%

           сөзіне- 38%

           ойына- 7%

Сайлаушылардың  көбісі  апатия  күйінде  болып  отырған  қазіргі экономикалық-әлеуметтік, психологиялық  жағдайларда  негізінен саяси  бағдарлар  мен  жүйелер  емес,  тұлғалар,  дәлірек  айтқанда, сәтті  сомдалған  имидждер  күреседі.  Саяси  жарнамада субъективті-объективті  қарым-қатынастар  өзінің  ерекше  спецификалық жағдайларымен  ерекшеленеді.  Сайлаушылармен  кандидаттың коммуникациясы  көбінесе  «опосредственно»  сипатқа  ие.  Бұл  бір жағынан,  адамдардың  көп  бөлігіне  әсер  ету  талап  етілетіндігімен  (ал  мұндай  әсер  ету  бұқаралық  коммуникация арналарынсыз  мүмкін  емес),  екінші  жағынан,  тұлға  бұқара  алдына  өзінің  толық  адамдық  қасиеттерімен  көріне  алмайтынындығымен  түсіндіріледі.