БАҚ-тағы жарнама технологиясы

Белгілі бір географиялық орындарға таралып, көп жағдайда нақты бір аймаққа қатысты ақпаратты жариялайтындықтан, газеттегі жарнама жергілікті аймақты толығымен қамту мүмкіндігіне ие. Осылайша газет арқылы белгілі бір жергілікті нарық жағдайын анықтау ыңғайлы. Сонымен қатар, газет жарнама ықпалын іріктеуші қару болуы да мүмкін. Бір жағынан, ыңғайлас аудиториясы бар газетті таңдауға болады. Ал екінші жағынан, жарнаманы мүдделері ортақ адамдар үшін белгілі бір бетке немесе белгілі айдармен орналастыруға мүмкіндігі зор.

Газеттің басқа ақпарат құралдарынан ең маңызды ерекшелігі –  аудиториясының  айқын басымдығы. Баспасөз ақпаратты қабылдаудың мейлінше күрделі жолы болып табылады. Оның оқылуы едәуір интеллектуальды күш салуды талап етіп, аудиторияның белгілі бір білім деңгейін шамалайды. Білім неғұрлым жоғары болса, баспасөзге деген қызығушылық соғұрлым мол болмақ. Оған көбінесе қызмет бабына байланысты шешім қабылдайтын және адамдарға жетекшілік ететін, жас ерекшелігіне қарай – ересектер, жыныс ерекшелігіне қарай – ер адамдар мен әйелдер көп көңіл бөледі.

2009 жылы «Alvin Market» зерттеу компаниясы Қазақстанның он тоғыз ірі қаласындағы жарнама берушілер мен жарнама тұтынушылардың арасында баспасөздегі жарнама, радиожарнама, телевизяидағы жарнама, сыртқы жарнама, интернеттегі жарнама, есепшоттағы жарнама (коммуналдық, телекоммуникация үшін төлемдер) бойынша сауалнама жүргізді. Сауалнама барысында халықтың қандай әлеуметтік тобы  жарнаманың қай түрін таңдайтыны, оқитыны, көретіні анықталған. Сауалнаманың баспасөздегі жарнамаға қатысты нәтижесіне сараптама жасаған.   

Аймақтар бойынша: Баспасөздегі жарнаманың көп үлесі Алматы қаласына тиесілі. Қазақстанның оңтүстік аймақтары ең төмен белсенділік көрсеткішіне ие екен.

Жас ерекшелік бойынша: Баспасөздегі жарнамаға 35 және одан жоғары жастағы адамдар қызығушылық білдірсе, зейнет жасына жақындағандар (55-65 жас аралығындағы) ерекше ықылас танытады екен. Ал 16 мен 19 жас аралығындағы жастар баспасөз жарнамасын оншалықты кажетсіне қоймайды екен.

Жынысы бойынша: Баспасөз жарнамасын көбіне әйел адамдар оқиды екен.

Отбасы жағдайы бойынша: Көп жағдайда баспасөз жарнамасына балалары бар отбасылы адамдар көп назар аударатыны мәлім болған.

Әлеуметтік статусы бойынша: Жұмыс істейтін адамдар. (Мектеп оқушылары мүлде қарамайды екен).

Білімі: Жоғары білімі бар. Әсіресе, гуманитарлық жоғары білімі бар адамдар ерекше қызығушылық танытатыны анықталған.

Тұтынушылық оптимизмі бойынша: Баспасөздегі жарнамаға аса зор ықылас танытатындар өздерінің табыстарына көңілдері толмай, төмен оптимизм деңгейін көрсететін адамдар болып шыққан.   

Баспасөздегі аудиторияның тұрақтылығы тиімділікті анықтайды. Адамдар теледидар көргенде әдетте арнаны жиі ауыстырады.  Радио тыңдағанда, бір радиотолқынды  келесісіне ауыстырып тұрады. Ал, газет тәртіп бойынша, бір қалыпта оқылады. Сондықтан газет аудиториясының құрамы туралы  дәл айтуға болады. Осыған сәйкес жарнаманы баспасөзге бағыттау оңайға соғады. Оқырмандардың белгілі бір бөлігі газеттегі жарнаманы елеп-ескермейтін болса да көпшілігі жарнамаланған тауарды тұтынуға әзірліктерін танытады.

Газет жарнамасын пайдалануда оның дағдылығы, орнықтылығы маңызды рөл атқарады. Өйткені ол үш ғасыр бұрын пайда болды. Бұл теледидар мен радиоға қарағанда едәуір көп уақыт екендігі анық.

              Баспасөз жарнамасы оқуға мәжбүрлемейді. Бұл да газет жарнамасының бір артықшылығы. Ол радио мен теледидарда кездесетіндей, ақпараттық лекті қиып өтпейді. Халық оны өз еркімен оқиды. Баспасөз аудиторияға кері әсер етпеу жағдайында көшбасшы болып табылатыны сондықтан.  Егер тележарнамаға көпшілік қайшы көзқараста болса, радиожарнамаға бейтарап қарайды, ал газеттегі жарнамаға кейде бейтарап, кейде қызығушылық білдіреді. Көбіне баспасөздегі жарнамаға оң көзқараста немесе бейтарап қарайтындар «егде жастағылар», яғни, алпысқа тақағандар. Газет жарнамасын теледидар мен радиодан тағы бір ерекшелейтін жағы – газетке деген аудиторияның жоғары сенімі. Бұл «қауырсынмен жазғанды, балтамен шаппайды»,- деген нақылдың, яғни басылым сөзінің күштілігіне байланысты деуге болады. Радио мен телеэфирдегі өтпелі сөздерге қарағанда, газеттегі сөздер сақталып тұратындықтан, оны кез-келген  уақытта қайта оқу мүмкіндігі оқырман сенімін арттыра түседі.

Газет жарнамасы оқырмандарды тек мазмұнымен ғана емес, оқуға ыңғайлығымен қызықтырады. Басылымды кез-келген уақытта парақтап, бірнеше мәрте қарауға болады. Бұл жағынан алғанда, теледидар мен радио қалаған уақытта қайталап көруге немесе тыңдауға жағдай жасай алмайды.  Сондықтан газет жарнамасы  қайталауды аз қажет етеді және арзанға түседі. Одан басқа  газет пен оның ішіндегі жарнаманы кез-келген жерден оқуға болады.  Егер адам теледидардан немесе радиоқабылдағыштан қалт кетсе, онда бұл жарнама беруші үшін тапсырыстан айрылуы дегенмен пара-пар.

«Alvin Market» зерттеу компаниясының мәліметтеріне сүйене отырып, біраз топшылаулар жасауға мүмкіндік туып отыр. Газетті адам өзімен бірге алып жүре алады, тастап кеткен жеріне қайта оралып алып кетуіне болады. Егер газеттегі жарнама адамды еліктірген болса, оны сақтауға, біреуге көрсетуге, талқылауға, беріп жіберуге болады. Осылайша жарнаманың ықпалын бірнеше рет күшейтуге тиімді әсер етеді.

Газеттер оқырманға жарнамаларды сұрыптауға мүмкіндік береді. Егер адамды белгілі тауар немесе қызмет түрі қызықтырған болса, онда ол түрлі жарнамаларды  бір  уақыт аралығында қарай алады.  Әр түрлі топтағы жарнама берушілер өздерінің мақсатына қарай түрлі газеттерді пайдаланып, олардың географиялық таралуына, ақпараттық мазмұнына, оқырмандар аудиториясына, басылым таралымына, шығу мерзіміне, уақытына, таралу тәсіліне, форматына т.б. қолайлы сипаттамаларына сай таңдайды.   

Жарнама берушіні қашан да газеттің географиялық таралымы олардың тауарлары мен қызметтерінің таралуына қаншалықты сәйкес келетіндігі қызықтырады. Газеттер географиялық таралуына байланысты жергілікті, өңірлік, ұлттық және трансұлттық болып бөлінеді. 

Жергілікті газет - шамамен бір  елді-мекенге немесе оның жақын аймақтарына таралады. Бұл жағдайда аудандық, округтік  немесе қала газеттері болуы мүмкін. Олардың көмегімен  шағын аумақты қамтуға болады. Бұл газеттерде хабарландыру бағасы салыстырмалы түрде төмен. Жергілікті газеттердегі жарнаманың көп бөлігін сол жердегі  дүкендер, мейрамханалар, спорттық, сауықтыру және ойын-сауық орталықтарынан түсетін ұсыныстар құрайды.

Өңірлік газеттер - шамамен нақты бір ірі елді-мекенге және оған тиісті аумаққа таратылады. Ол облыс, өлке болуы мүмкін. Өңірлік газеттер біршама аумақты қамтиды. Жарнама беруші ретінде негізінен белгілі бір тауар мен қызметті сол географиялық аймаққа сататын компаниялар таратады. Бұл фирмалар орта бизнес өкілдеріне жатады.

Ұлттық газеттер – мемлекеттің барлық аумағына таратылатын газеттер.  Оларға негізінен «үлкен» бизнес өкілдері, ірі компаниялар жарнама бере алады.

              Трансұлттық газеттер - әлемнің бірнеше еліне тарайды. Бұл басылымдарға әр елдің ірі компаниялары мен іскерлері жарнама береді.

Газет оқырмандар аудиториясынының типіне байланысты көпшілікке танымал, мамандандырылған, іскерлер газеті болып бөлінеді.

Газет өзінің мазмұнына байланысты да ерекшелінеді. Егер газет негізінен редакциялық материалдарды: мақалалар, заметка, репортаждар, сұхбаттарды қамтыса, онда ол ақпараттық газетке жатады. Оған мысал  ретінде, «Астана ақшамы», «Алматы ақшамы» газеттерін атауға болады.

Егер жарнамалық  хабарламаларға ерекше көңіл бөлінсе, онда ол  жарнамалық газет болып табылады. Оған «Караван», «Инфо-Цес», «Из рук в руки», «Недвижемость» т.б. Негізінен жарнамалық газетті «қызығып» сатып  алушылар, яғни белгіленген бір нәрсені сатып алуға немесе сатуға ниетті адамдар оқиды.

Таралым бойынша белгілі бір жағдайда газетті қанша адам оқитындығын анықтауға болады. Дегенмен, басылымның таралым саны толықтай ешқашан да оқырмандардың нақты санына сәйкес келмейді.  Шамамен алғанда, әрбір газет санын үш-төрт адам оқиды. Сондықтан бір газетте басқа басылымға қарағанда таралым саны көп болса да, оқырмандар саны төмен болуы мүмкін.

Жарнаманың қарқындылығын және оның белгілі оқиға мен уақытқа орайласып шығуына байланысты жарнама берушілер газеттің шығу кезеңін есепке алғаны дұрыс.  Күнделікті газет тәртіп бойынша күн сайын шығады. Олар негізінен жаңалықты беруге зейін қояды. Апталық газеттер жұма сайын, сенбі немесе жексенбі күндерге жоспарланады. Апталық оқиғаларға түсіндіру, шолу жасаумен айналысады.

Жарнаманы берушілер тарату тәсіліне қарай аудитория құрамының тұрақтылығын, оның кірістерін білуіне болады. Таралымның неғұрлым көп бөлігі арнайы тапсырыс бойынша таралса, соғұрлым аудиторияның құрамы мен санын анықтап, жарнаманың нәтижелілігін күн ілгері көздеуге болады. Егер газет тегін таратылатын болса, онда алдын-ала тапсырыс беріп, сатып алмайтындардың қолына түсуі мүмкін. Сондықтан оны оқу міндетті де  емес. Мұндай кезде аудиторияның әрекетін болжау қиынға соғады. Алайда кейде қалыпты жағдайдан тыс тегін «VІР-жазылымдар» болады. Оларды көбінесе әкімшіліктегі, ірі компаниялардағы беделді адамдар, қоғам қайраткерлері жаздырып алады. Кейде газет құрамдастырылып таратылады. Яғни, таралымның бір бөлігі алдын-ала жазылу бойынша, тағы бір бөлігі – жеке және енді бір бөлігі тегін таратылады. Ондай жағдайда жарнама берушілерге түрлі тарапқа таратылатын таралымның нақты санын білу маңызды болмақ. Тек сондай жағдайда ғана ол жарнамасының нәтижелілігіне сене алады.

Негізінен газеттер толық форматты (А-2)  және аз форматты (А-3)  болады. Сирек жағдайда арнайы кіші А-3 («таблоидты») форматы кездеседі. Жарнаманың нәтижелілігіне қарай формат қосалқы мағынаға ие. Жарнаманың тиімділігіне оның тікелей әсері жоқ. Десек те, толық форматты газеттер көрнекті және жарнама үшін құнды, қымбат тауарлар мен қызметтерге ыңғайлы болып саналады.  Жарнама берушілерге формат хабарландырудың түрі мен көлемі жағынан маңызды. Мысалы, толық форматты газетте жарияланып, ¼ жолға арналған түпнұсқа-макет,  кіші форматты басылымға келмей қалып, оны қайта жөндеуге тура келеді.

Енді журналдарға назар аударайық. Басылымның бұл түрі көп жағдайда газетке ұқсас келеді. Газетте кездесетін көптеген артықшылықтар мен кемшіліктер журналға да қатысты. Дегенмен журналдың  кейбір өзіндік ерекшеліктері бар. Журнал газетке қарағанда уақыт жағынан кемшін түседі. Себебі, ол материалдарды басылымға шығару үшін бірнеше апталық дайындықты қажет етеді. Бұл уақыт аралығында жарнамаланатын тауар ескіріп, оның бағасы көтеріліп, басқа да шарттар мен талаптар өзгеруі мүмкін.  Сонымен қатар, журналдың оқылуы баяу, демек, жарнаманың нәтижесі тез арада біліне қоймайды. Айлық журналдарда бір айдан бірнеше айларға дейін. Апталық журналдардағы жарнамамен жалпы аудиторияның орташа есеппен алпыс пайызы журналдың кезекті саны сатылымға түскен күннен бастап бір апта ішінде танысып шығады. Төртінші аптаның басында ғана аудиторияның тоқсан пайызы журналды толықтай оқи бастайды. Соған сәйкес журнал жарнамасының әсер ету ықпалы газеттегідей болмайды. Журналдарда аудиторияны географиялық тұрғыдан қамту деңгейі төмен. Әдетте, журнал таралымы газеттегіден аз болады. Журналдарда газеттегі сияқты аудитория соншалықты жергілікті емес. Журналдың оқырмандары, қалыптасқан жағдай бойынша бір географиялық ауданда топталмаған, түрлері де аз. Журнал жарнаманы ¼ жолдан төмен беруге құлшыныс етпейді. Сондықтан журналдағы жарнаманың төлемақысы да соған лайық жоғары болады. Десек те, журналдағы жарнаманың ең басты артықшылығы ретінде оның сапасының жоғары болатындығын атап көрсетуге болады. Әсіресе, түрлі жылтыр журналдардағы бейнелер мен суреттердің қай қайсысы өңін өзгертпей басылады. Журналдар жарнама мәтіндерін газеттегідей жариялап қана қоймай, оларды тауарлар үлгісімен  таныстыру мүмкіндігіне ие. Журнал заманауи озық технологиямен басылады. Журналды айлар бойы, тіпті жылдар бойы сақталады. Соған сай оқырмандардың қызығушылығы мол. Оқырмандар кейде белгілі бір тақырыптарды ынта қойып оқиды, сондықтан сауатты дайындалған жарнаманы маңызды редакциялық материал ретінде қабылдауға болады.  Журнал барынша ұзақ және толықтай мағлұмат алуға болатын жарнамалық мәтіндерді жариялауға мүмкіндік береді.  Оқырмандар журналды газеттегі сияқты жаңалық білуден бұрын уақыт өткізу үшін оқиды.  Осыдан барып тұтынушылардың жарнаманы қабылдау сапасының жоғарылығы  туындайды. Қазіргі заманғы озық технология журналға арнайы қосымшалар жасауға мүмкіндік береді. Редакция журнал бетіндегі нақты бір орын немесе бөлімдер арқылы нақты бір оқырманның назарын аудара алады.

Журналдарды газеттегідей географиялық таралуына, ақпараттық мазмұнына, оқырмандар аудиториясына, басылым таралымына, шығу мерзіміне, уақытына, таралу тәсіліне, форматына т.б. сай топтастыруға болады. Журналдың географиялық таралымы негізінен ұлттық болып келеді. Трансұлттық пен қалалық таралым сирек кездеседі. Оқырман аудиториясы қарай журнал газеттегідей мамандандырылған және көпшілікке танымал болып келеді.  Бірақ мамандандырылған журналдар газетке қарағанда, әдетте, аясы тар топтағы адамдардың мүддесіне қызмет етеді.  Журнал арқылы әр түрлі сипаттағы аудиторияға қол жеткізуге болады. Мәселен, олар жас шамасы, мамандық, қызығушылықтары, дінге қатысты қалауы, киім таңдаудағы өзгешелігі, тамақ талғамы, демалыс түріне қатысты топтастырылуы мүмкін. Жарнама берушінің қызығушылығын туғызатын әр түрлі топтағы адамдар үшін жеке-жеке журналдар бар. Газеттегідей журнал ақпаратты және жарнамалы, аз таралымды және көп таралымды болып бөлінеді. Әдетте, журналдар  апталық және айлық болады. Сонымен қатар, екі аптада бір рет, айына бір-екі мәрте немесе тоқсан сайын шығатын журналдар кездеседі.  Журналдардың таралу үлгісі газеттегідей: алдын-ала жазылу бойынша, жеке түрде, тегін немесе құрама болып бөлінеді.  Баспаға шығаруда пайдаланылатын негізгі формат – А-4. Қазіргі кезде А-4-ке жақын қалыптан тыс формат жиі қолданылып жүр.

Газеттер мен журналдар өзінің жарнамалық мүмкіндіктерін түрлі қосымшалардың көмегімен едәуір кеңейте алады. Оларды географиялық таралуына, ақпараттық мазмұнына, оқырмандар аудиториясына, басылым таралымына, шығу мерзіміне, уақытына, таралу тәсіліне, форматына сай топтастыруға болады. Тәжірибеде жарнама берушілер әдетте үш түрлі қосымшаны пайдаланады.  Біріншісі, ақпараттық мазмұнға сай – тақырыптық. Екіншісі, географиялық  таралымға сай – аумақтық. Үшіншісі,  ақпаратты  тасымалдаушыға қарай – электрондық болып бөлінеді.

Тақырыптық қосымша ең көп таралған түрге жатады. Әдетте журнал базасында мерзімділікке (аптасына бір мәрте, айына, тоқсан бойынша т.б. кезеңдермен) немесе  арнайы жағдайларға (мерекелерге, жаңа маусымның ашылуына, т.б.) байланысты шығарылады. Тақырыптық жарнама қосымшасы журнал немесе газет жолдарына қарағанда тиімдірек. Бұл оқырмандардың тақырыптық қосымшаны өте мұқият зерделейтініне байланысты. Көп жағдайда қосымшаны негізгі беттен бөлек алып қояды. Қосымшадағы жарнама қосымша үлгісіне байланысты және нарықтағы ахуалға сай бір жылға дейін өзінің тиімділігін жоймауы мүмкін. 

Әдетте қосымша  негізгі беттегі қағазда және сол форматта даярланады.  Алайда, егер ол негізгі беттен сапалы  қағаз және басқа форматта жасалса, газет пен журналда ерекшеленіп тұрады, соған сай өзіне көпшілік назарын аудартып, үлкен жарнамалық әсерге ие болады.  Кейбір басылымдарда қосымша мүлде қолданылмайды, кейбіреуінде кей жағдайларда ғана, басқаларында жылдық бағдарламаларға сай жасалады. Жарнама берушілер  өзінің жарнамалық әрекетін ұзақ уақытқа жоспарлағанда соңғы жағдайдағы қосымшаның мүмкіндігін  пайдалана алады. Қосымшаның тақырыбы, әдетте, басылымның ақпараттық мазмұнымен сарындас болып келеді. Кей тұста олар ойластырылған сәтке, мысалы, «Жаңа жылдық сыйлық», «Бәрі де білім күніне», «8 Наурызға», «Күздік киім маусымы» т.б. байланысты.