БАҚ-тағы жарнама технологиясы

Батыс Еуропадағы ортағасырлық жарнама

Ортағасырлар дәуірі 476 жылдан, яғни, Ұлы империяның күйреуіне себеп болған Рим варварларының жаулап алуынан басталып, Қайта өрлеу дәуіріне дейін созылғаны белгілі. Мәдениет сахнасында рухани дүниетаным, христиандық идеология, шіркеу институттары қалыптасты. Осының арқасында халық көбінесе уағыздау, рухани насихаттау мен ілімдердің рухани әсерін қабылдауға қабілетті болды. Осындай мәтіндердің әрқайсысы діни жарнама сипатында болған.

Қауымға ауызша түрде шіркеу қызметкерлері ғана емес, сонымен бірге әкімшілік өкілдері мен саудагерлер де ықпал етіп отырған. Ұраншылар институты антикалық заманнан ортағасырлық мәдениетке өткен.

Жарнамаға деген сұраныстың артуы Х-ХІ ғғ. ортағасырлық қалалардың өсуімен байланыстырылады. Урбанизация бұқаралық ақпараттандырудың, оның ішінде жарнаманың көп түрлерінің пайда болуына себеп болды.

Ұраншылар әртүрлі сауда гильдияларын өткізу үшін қызмет еткен. Ағымдық әкімшілік бұйрықтарды хабарлайтын патшалық және рыцарлық геральд-ұраншылары және қалалық ұраншылар болған. Ұраншылар тарататын ақпарат «жоғарыдан төменге» бағытталған түрде ғана болған жоқ. Кейбір ұраншылар халыққа қажетті нәрселерді сату, сатып алу туралы хабарламалар жинаған. Гильом де Вильнев құрастырған «Париж ұрандары» жинағы ХІІІ ғасырда жазылғандығын ескерсек, бұл жинақта жарнамалар бұқаралық байланыстың ерекше түрі және қызметі ретінде бағаланған. 1608 жылы жарық көрген «Лондон ұрандары» кітабында алғашқы ауызша жарнаманың мысалдары келтірілді. Бұл жерде: «Әйелдер мен еркектердің назарына! 24 жастағы келіншек жөнінде хабарыңыз болса, ұраншыға хабарлаңыз, Сізге еңбегіңіз үшін көп алғыс айтамыз...» деп жазылған. Мұның өзі ауызша жарнаманың мазмұнды әрі айқын түрі.

Ортағасырлық жарнама әлемі ауызша мәтіндермен ғана шектелген жоқ. Суретшілер, мүсіншілер шеберлігі жарнамалық қызметтің белсенді жұмыс атқарылуына әрқашан көмектесіп отырды. ХІ-ХІІ ғғ. геральдика – таңбалар жүйесі қалыптасты. Партолло де Сассоферрато «Белгілер мен елтаңбалар жөнінде» трактатында суреттерді дұрыс қолданудың ережелері мен принциптері туралы жазған.

Көріп отырғанымыздай, жарнама әсер етудің жаңа түрлерін уақыт өте келе өзіне сіңіріп отырды. Күнделікті болып жатқан оқиғалар туралы ақпаратты қоғамның үнемі талап етуі жаңа мамандарды қалыптастырды. Англияда олар «newsmen», Францияда – «нувелисттер», Италияда – «новелланти», яғни «жаңалықтарды жинаушылар мен таратушылар» деп аталды. Олар кездесу орындары мен ақпараттың қайнар көздерін іздестіре отырып, осының негізінде кейінірек ақпараттық бюро қалыптастырады. Жарнаманың әрі қарай дамуына Иоганн Гуттенберг ойлап тапқан баспа станогының пайда болуы көп себтігін тигізді. Бұл кезден бастап-ақ жарнама сипатында болған парақшалар таралымы мың данаға дейін өскен.

ХҮ ғасырдан бастап Батыс Еуропада ірі баспа нарығы қалыптаса келе, әртүрлі баспалардың бәсекесі туындағаны тарихтан мәлім. XVIII ғасырдың өзінде жарнамалық ақпарат газеттердің едәуір көп бөлігінде жарияланып отырған. Кейін журналистиканың дамуымен  газеттердің сыртқы келбеті мен жарнама беру әдісі біршама өзгеріске ұшырады. Нарықтағы жарнама  жасаушылар осы өнім адамдардың талғамына әсер ету мүмкіндігіне ие болды.

              Жарнама зеттеушісі Бил Бернбах «Жарнама бұл ғылым емес, бұл сендіру. Ал сендіре білудің өзі үлкен өнер» деп баға берген екен. Келесі бір анықтамаға  сүйенсек, «жарнама» сөзі ағылшынша «эдвертисмент», яғни «коммерциялық хабарландыру» деген мағынаны береді. Демек, жарнама дегеніміз өзін танытуды және айналымын көздеген фирма, тауар немесе қызмет көрсету түрлері туралы мәліметтердің ақылы түрде БАҚ-тан орын алуы деп тұжырымдасақ та орынды секілді. Кез келген ұғымның анықтамасын белгілеп алғаннан кейін міндетті түрде құбылыс ретінде қарап оның қалыптасу тарихына көз жүгіртпей болмайды.

              Жарнаманың алғашқы қадамы сонау ертеден, Греция мемлекетінен басталады. Билеушілердің аты мен оларды мадақтайтын жазбалар ойылып, ірі құрылыстар нысандарын безіндіру үшін қолданылған. Бұл жарнаманың ең алғашқы белгілері болып табылады. Қыш құмыраларға салған шебердің белгісі бүгінгі тауар белгісімен сай. Жарнамалық жазуларға, сол кездегі үкім, бұйрық, ресми мәліметтер және жекелеген хабарлар жатқан, олар тасқа қашалып, ағаш пен сүйектерге салынған, сондай-ақ шығыс елдеріндегі таңертең ерте «Тыңдаңыздар! ...» деген ұранын жарнаманың алғашқы белгісіне жатқызуға болады.

              Ағартушылық, мәдениет, ғылыми білімнің ілгерілеуіне ықпал еткен 1448 жылы Иогон Гутенбергтің ойлап тапқан баспа станогы жаңа қадамдар жасағаны белгілі. Бұл жаңалық баспа жарнамасының пайда болып, ілгерілеуіне оң ықпал тигізді. Ең алғашқы баспа жарнамалары Англияда Гутенберг жаңалығынан кейін 30 жыл өткен соң пайда болды.

              Ал Францияда жарнама 1612 жылдан бастап дамыды. Сан ғасырға созылған жарнама құрылымының жетілуі ақыр-соңында теледидардың, радионың пайда болуына байланысты бұл салаға да сіңісіп кетті. Алғашқы радиожарнама 1920 жылы Питтсбургте радиотаратудың іске қосылуымен эфирде берілді. Тележарнамалар АҚШ-та 1941 жылы экранға шықты. Осылайша қоғамның дамуымен бірге жарнаманың берілу стилі, ауқымы кеңейе түсті. Жарнама жасау үшін жоғары білім мен біліктілік қажеттілігін уақыттың өзі дәлелдеп отыр.

ХІХ ғасыр бойы Ресейдегі жарнама эволюциясы Батыс Еуропада дамыған формада қалыптасты. ХІХ ғасырдың 40-ыншы жылдарынан бастап еуропалық мемлекеттерде түрлі-түсті плакаттар арқылы басылымдарда табысты бәсекені көрсете алды. ХХ ғасыр басында бейнелік жарнама түрлері: пошталық, ашық хаттар, әдемі безендірілген мәзірлер және театрлық репертуар, этикеткалар мен орауыш материалдары пайда болды.

Ал кино мен теледидардың пайда болуы жарнамаға жаңа мүмкіндіктер алып келді. Сонымен, жарнама бүгінгі күннің жарқын құбылысы болса да ол ежелде пайда болған байланыс құралдарының талай ғасырлық эволюциясы болып табылады.

Қазақ баспасөзінде жарнаманың пайда болуы

«Қазақ мерзімді баспасөзі Қазақстанның Ресейге қосылуының нәтижесінде пайда болды»,- дейді баспасөз зерттеушілері. Ш.Уәлиханов, Ы.Алтынсарин, А.Құнанбаев сынды қазақтың біртуарлары қазақ журналистикасындағы демократиялық публицистикасының негізін қалады. ХІХ ғасырдағы қазақ халық ауыз әдебиеті мен ақын-жазушыларының шығармалары баспа бетінде жарық көре бастады. XIX ғасырдың екінші жартысында қазақ тілінде кітап, газеттер шығып тұрды. Газеттер шыға бастаған кезде публицистиканың түрлі жанрлары пайда болғаны белгілі. Алайда, жарнаманың алғашқы таза нұсқасы қазақтың қай басылымында екенін кесіп айту қиын. Дегенмен, нағыз жарнаманың өзі болмаса да, соған ұқсас түрлері деп айтсақ қателеспеспіз. Қандай да бір факті, деректі тексергенде немесе айтқанда, сол дәуірдің тарихи оқиғаларына, қал-ахуалына мән беріп, сабақтастырып айту – зерттеушілер ескеретін өзекті тетігі. Жарнаманың мазмұны XIX-XX ғасырдың өзгерістеріне байланысты болған сияқты. Мәселен, XIX ғасырдың соңы мен XX ғасырдың басында мектептер салынып, халықтың сауатын ашу саясаты жүріп жатты. Осы кезеңде жаңа оқулықтар, кітаптар шыға бастағанда, газетте «Жаңа кітаптар» айдарында «Дала уалаяты» газетінде (1888-1902) мынадай жарнама жарық көрген: «Жаңадан қазақтар турада бір кітап шығып сатылып жүр. Сол кітапта Орал жағының қазақтарының шежіресі бар, онан соң қалай орыстармен араласқаны бар, «жазған Алекторов» деген. Сол кітапты білімді, ғылымды қазақтар алып оқыса пайдалы. Ата-бабасының қалай жүріп, қалай түзеле бастағанын біледі.  Сол кітаптың қағазы аз, бағасы 35 тиын. Астрахань губерниясының «Ханская ставка» шаһарында сатылса керек» (ДУГ 1890, №30) деп, Д.Высоков қол қойған. Ал «Торғай» газетінде: «Жақында Торғай облысында орысша оқудың қазақ арасында көбейгенінен сөйлейтін һәм Торғай облысының картасы бар жаңа кітап басылып шықты. Шығарған Васильев, аламын деушілер оны шығарған Торғай облысының военный губернаторының кеңсесіндегі советник Васильевке барсын» - деп жазылған жарнама жарияланған. Сондай-ақ «Айқап» журналында (1911-1915) да «Жаңа шыққан кітаптар» деген тақырыпта: «Жастық жемістері» қазақша өлеңмен басылған. Шығарушысы «Айқап» оқушыларына белгілі Әкірам Ғалымов. Ішінде әдемі-әдемі өлеңдер бар. Өлең оқуды сүюшілердің алып оқулары тиіс. Ұмытылған «Қалқаман-Мамыр» қазақ тілінде тарихи хикая. Шәкәрім Құдайбердіұлы. Бұл кітапта қазақта мұнан 190 жыл бұрын болып өткен бір уақиғаны қисса қылып өлеңменен жазылған. Оқушыларына әсерлі-көркем кітап. Алдырушылар Семипалатта «Ярдам» кітапханасынан алдыруға болады» - деген хабарландыру жарнамалар берілген. Дәл осындай жарнамалар журнал бетінде көптеп жарияланған. Міржақып Дулатовтың «Эсперанто тілі» («Айқап» 1913, №9) деген материалы таза жарнамаға жатпаса да, ол материалда жарнаманың кейбір элементері ұшырасады: «Біздің заманымызда мәшһүр доктор Заменгоор деген жер жүзіндегі халықтарға бірдей ортақ «эсперанто тілін» ойлап шығарды. Бұл тілдің оңайлығы сонша: егер бірнеше ай көңіл беріп үйренген кісі өзінің ана тіліндей болып шығады», - деп айтып келеді де, кітаптың бағасына тоқталып, доктор Заменгоордың мекен-жайын келтіреді, - «Егер тұрған шаһарларыңызда «эсперанто» кітаптары табылмаса өз адресі мынау: г.Варшава, ул. Дикая. №9. Д-ру Л.Заменогоору».

«Дала уалаяты» газетінде 1895 жылы №24 cанында басылған Г.Н.Потаниннің тарихи-этнографиялық материалдарды жинау үшін  қазақ арасына келгені хабарланып қана қоймай, халықтың онымен қалай байланыс орнату болатыны туралы айтылады. Онда: «19-інші июньде темір жолмен Петербур шаһарынан Омбы шаһарына атақты жиһан кезуші Г.Н.Потанин  деген келеді. Григорий Николаевич Омбы шаһарында бірнеше күн тұрып, мұнан Көкшетау оязына  шықса керек. Қазақтардың ертегісі мен бұрынғыдан қалған сөздерін жинамақ үшін. Сол жайларда  осы жылдың сентябрь айына дейін тұрса керек»,- дей келе, жергілікті тұрғындар халықтың ертегілері мен аңыздарын осы адамның жинауына көмек көрсетуі сұралады. Жарнама және хабарландыру ретінде берілген бұл материал былай аяқталады: «Әлбетте, Г.Н.Потанин Көкшетау оязының қазақтарының арасында да құрметі асып, сүйікті болып, һәм қазақтар да оның жүрген сапары турада ойына алған нәрселерін бажай келтіруіне болысып, уа көмек беруден тартынбаса керек»,- деген өтініш, тілекпен аяқтайды. Бұл материалдағы жарнама элементтері көзге ұрып тұр. Г.Н.Потаниннің кішіпейілділігі, жықсы мінезі айтыла келе, қарапайым халықтың көмегіне сүйену арқылы ел әдебиеті мен тарихына қатысты құнды деректерді халық арасынан жинауға көмектесетін тек қарапайым халық екені баса ескертілген және басқа халықтардың мұрасын жинаудағы жетістіктері қоса айтылып, оқырманды осы іске жұмылдыру көзделіп отырғаны көрінеді.

1897 жылы «Дала уалаяты» газетінің №47 санында «Басылып шыққан кітап туралы» деген жарнаманың әдіс-тәсілдерінен көрініс беретін материал «Киргизско-русский словарь» сөздігі 1897 жылы шыққаны туралы басылған. Бұл мақаланың авторы – В.Ладыгин. Мақалада қазақ халқының ауылдарында мектептер мен гимназиялар ашылып жатқандығы айтыла келе, кішкентай болса да бұл сөздікте көп керекті сөздер жазылғандығы, қазақ балаларына орысша үйренуіне оңтайлы сөздік екені айтылады. Бұл тек қазақтарға ғана емес қазақтың рәсімін, жүрісін, тұрысын, заңын білгісі келетін орыстар үшін де үлкен пайдасы бар екені баса жазылған. Мақала соңында: «Құрамы үлкен емес, қалтаға салып жүруге ыңғайлы. Өзі 263 бет. Бұған қарағанда бағасы да (бір теңге) қымбат емес. Жалғыз-ақ сынауға тұратыны мынау. Орыс әрпімен жазылған, араб әрпімен переуат қылып, басына жазбаған екен». Қазіргі таңда кездесетін кітап жарнамасы осы материалға ұқсас болып келетіні дәлелдеуді қажет етпейді. Осы басылымда «Сарыарқа» атты газеттің шыға бастауы және оның таратылу тәртібі туралы жарнамалық белгілері бар қысқа мақала берілген. Онда: «Семейде шығаруға қам қылып жатқан «Сарыарқа» газетінің бірінші нөмірі келді. Газет қазірге жұмасына бір рет шықпақ. Жылдық қақы 6 сом, жарты жылдығы 3 сом 25 тиын» делінген.

«Қазақ» газетінің 1917 жылы шыққан нөмірлерінің бірінде «Сарыарқа» «Қазақ» емлесімен шығару мақсатымен «Қазақ» басқармасында қызмет етіп тұрған Имам Әлімбековты Семейге шақырды. Имам жүріп кетті. «Сарыарқа» көңілдегідей жақсы. Жолдасымызға құтты болсын айтамыз. Алдырушыларға «Сарыарқаның» адресі. Семипалатинск. Ред.газ. «Сарыарқа». Осы сияқты жаңадан шығып жатқан газет-журналдар туралы құттықтау мен жарнама сарындас қысқаша материалдарды бүгінгі БАҚ-та да кездестіреміз. Осыған ұқсас қысқа материалдарды «Қазақ» газетінен де көптеп кездестіруге болады.

«Қазақ» газетін парақтап шықсақ, жарнама сарынындағы материалдар көп және сол кездің өзінде газет-журналдарда жарнаманың үлкен орын ала бастағанының куәсі боламыз. Ол кездегі «Қазақ» газетіндегі жарнамалардың мазмұны көбіне жаңадан шыққан кітаптар, басылымдар, өнерге қатысты жаңалықтарды хабарлау, дүйім жұртты соны оқу мен көруге шақыруға арналған. Бұл жарнамалар халықтың жадын жаңғыртып қана қоймай, күнделікті өмірлерімен астасып, сабақтасып жатқандығын аңғара аламыз. «Қазақ» газетінің жарнама сарындас қай мақаласын алсақ та, айтылатын мәселесі маңызды және көкейкесті мәселелер бойынша халыққа қажетті жаңалықтан құлағдар ететін хабар-ошар ретінде беріліп отырған.

Кей тұстарда әуелі «Жарнама» айдарымен жарық көрген материалдар да болды. Сөзіміз дәлелді болу үшін бірер мысал келтірсек. «Учредительное собраниенің члендерінен құралған комитет өкілдерінің Торғай облысының халқына таратқан жарнамасы» деп басталады. Жарнама «Торғай облысының халқына!» деп басталыпты. Жарнаманың мазмұнына қарап отырсақ, қазіргі таңда кездесетін саяси жарнаманың элементтерін көруге болады. «Торғай облысындағы қазақтар һәм орыстар біз, бүкілроссиялық учредительное собраниенің комитетінің өкілдері, шын көңілімізбен сіздерден учредительное собраниені қорғауларыңызды өтініміз»,- делінген тұстары қазіргі саяси жарнамада кездесетін үгіт-насихат формасының бастаулары екені көзге ұрып тұр. Міне, бұл алғашқы қазақ газеттеріндегі жарнаманың берілуі. Жоғарыдағы жарнама сарындас мақалалардың осы күнгі жарнамаға ұқсас жақтары басым деуге толық негіз бар.

Кеңестік кезеңдегі жарнама

Тарихи оқулықтар беттерінде 1917 жылдың қазан айынан 1918 наурыз айына дейін Кеңес өкіметі Қазақстанның елді мекендерінде орнап бітті деп жазылған. Одан кейін Қазақстан Азамат соғысы жылдарын, ауыл мен селолардағы жаңа экономикалық саясат жылдарын ұжымдастыру жылдарын және 1920-1940 жылдардағы индустриялық даму кезеңін бастан өткерді. Одан қалса, Ұлы Отан соғысы жылдары. Міне, осы тарихи кезеңдердің барлығы да қазақ мерзімді баспасөзіне өз әсерін тигізбей қоймады. Одан бергідегі – ғылыми-техникалық               даму және 1965 жылғы шаруашылық реформасы да қазақ баспасөзіндегі жанрлардың өзгеріске ұшырауына себеп болды. Бұл кезеңдерде газет біріншіден, өкіметтің насихатшы-үгітші құралына айналды. Жарнаманы мемлекет өз бақылауына алды. Жарнама құны мемлекет тарапынан белгіленіп отырды. Бір жарнама беру үшін бірнеше сатыдан тұратын комиссия алдынан өту керек болды. Ол жарнаманың қандай пайдасы бар деген сауал бірінші кезекте тұрды. Не нәрсені жарнамалау қажет дегенде азаматтардың рухани жан-дүниесін көтеретін мәдени іс-шараларды жарнамалауға болады деген талаптар қойылды. Сол кездің жарнамаларының басым көпшілігі «Біздің анықтама бөліміміз» атты айдарда үнемі театрлардың, өнер қайраткерлерінің гастрольге шыққандығы турасында жарияланып тұрды. Мәселен, «Социалистік Қазақстан» газетінде (қазіргі «Егемен Қазақстан») «Семей облыстық Абай атындағы музыкалық драма театрының гастролі 20-29 май аралығында М.Әуезов атындағы академиялық драма театрының үйінде өнер көрсетеді. Касса күн сайын сағат 10-нан 20-ға дейін ашық. Барлық спектакльдер орысшаға аударылады» - деп телефон нөмірлерін жазған. Осы тақылеттес жарнамалар аталмыш газеттің кез-келген санында кездеседі. Бұл газет «Электроника» орталық сауда мекемесінің теледидарларын жарнамалаған. «Басқа бөлмеге, ас үйге апарып қоюға, саябаққа және басқа жерге барғанда алып жүруге оңай тасымал телевизор «Электроника Ц-430» немесе: «Электроника Ц-432» қара-ақ, сол сияқты түрлі-түсті көрсету бағдарламасын қабылдайды. Салмағы (8,7 кг.) мен габариті (37х24х27 см) шағын қиғашынан алғанда экраны 25см»,- деп жазылған жарнамадан өзіңе ең керекті деген ақпаратты ала аласың. Алайда, осы жарнамада стильдік қатеге жол берілгендігі байқалады. Оған қарағанда «Актюбрентген» өндірістік бірлестігі шығарған балалар ойыншықтарын жарнамалаған мәтін әлдеқайда тартымды шыққан. «Балалардың гаражында осы автомобильдер пайда болса, олардың ойындары бұрынғыдан да қызықты болар еді. Қуатты «самосвалды» жүк тасуға таулы жерлерде жүретін машинамен жүрексінбей ең қиын рейске шығуға болады. Ал, санитарлық машина тіпті керек. Себебі, қуыршақтар жиі ауырады ғой...» («Социалистік Қазақстан» 1985 ж. 4-мамыр, 4-бет). Сондай-ақ, «Луч» маркалы әйелдер сағатын, «Харьков» электр ұстарасын жарнамалаған. Тіпті электрлі ұстараны тұтынушыға «... тіпті көз жұмып қырынуға болады. Олар берік, басты зақымдамай таза қырады және теріні тітіркендірмейді. Бағасы қабына және безендірілуіне қарай 15-23 сом тұрады» деген мәтіндермен жарнамаланған. Белгілі маусымдарға арналған жарнама осы кеңестік кезеңнің баспасөзінде көп кездеседі. Мысалы: жоғарғы оқу орындарына студенттер қабылдау кезінде «Студенттерді қабылдайды» деген айдармен жарнама көптеп жарық көргені белгілі. Және басылымдарға жазылу мерзімі жақындаған тұста әр басылым өз басылымдарын «Жаздырып алуға асығыңыздар, бұл сіздердің жансеріктеріңіз»  дегендей, әсерлі сөздермен жарнамалап тұрған екен. Бұл үрдіс әлі күнге дейін өз кезегінде жалғасып келеді.